Virtual Reality: Online-Shop der Zukunft oder nur Marketing-Tool?

Produktkataloge punkten mit hübschen Bildern und Texten, der stationäre Handel überzeugt mit Haptik und Sensorik, Bewegtbild erobert das Herz des Kunden über Action, Ästhetik und Musik. Was im Online-Handel bislang fehlt, ist die Überwindung der Distanz zu den Produkten, die nur digital abgebildet sind. Es fehlt das wahrhaftige Eintauchen in die Shoppingwelt. Eine Möglichkeit, den Kunden mit auf diese Reise zu nehmen: immersive Erlebnisse mit Hilfe von Virtual Reality schaffen.

Nun wurde der große Durchbruch von Virtual Reality - kurz VR - in den vergangenen Jahren mehr als einmal verkündet. Doch bislang waren die VR-Brillen zu schwer und zu klobig, die Bedienung zu kompliziert, die Anwendungen zu bescheiden, als dass die Technologie so allgegenwärtig werden konnte wie das Smartphone. Das ambitionierte Start-up Magic Leap   hat sich inzwischen aus dem Consumer-Markt zurückgezogen, Facebook   bemüht sich immer noch, VR zur nächsten sozialen Plattform auszubauen. Aber vielleicht bringt ja Apple   neuen Schwung in die virtuellen Welten. Im Mai 2020 hat der iPhone-Hersteller NextVR   gekauft und erweitert damit sein Portfolio um ein Unternehmen, das sich darauf spezialisiert hat, Events wie Konzerte oder Sportveranstaltungen per Virtual Reality zu übertragen. Es wäre nicht das erste Mal, dass die Amerikaner damit einen neuen Trend starten.

VR ist immer noch Nische

Doch noch ist VR ein Nischenthema. Die Marktforscher von CCS Insight   vermelden, dass der Absatz von VR- und AR-Brillen im vergangenen Jahr bei rund zehn Millionen Stück lag, ein Plus von rund 20 Prozent. Im gleichen Zeitraum verkauften die Smartphone-Hersteller rund 1,5 Milliarden Geräte. In der Trendstudie "Zukunft der Consumer Technology"   zeigt Bitkom, wie Verbraucher der virtuellen Realität (Virtual Reality, VR) gegenüberstehen. Der Umfrage zufolge liegt das Nutzerpotenzial für Virtual-Reality-Brillen erstmals bei über 50 Prozent der Bevölkerung: Aktuell nutzen 14 Prozent der Befragten zumindest hin und wieder eine Virtual-Reality-Brille. Weitere 37 Prozent wollen dies künftig tun. "VR-Brillen kommen aktuell vor allem bei Videospielen zum Einsatz. Aber gerade jetzt im Pandemiejahr punktet bei Nutzern das virtuelle Verreisen an unbekannte Orte", so Bitkom-Präsident Achim Berg. VR und Online-Shopping dagegen scheinen derzeit noch kein Dream-Team zu sein. Gerade mal drei Prozent der Befragten nutzen VR auch beim Shopping.

Entsprechend finden sich im Netz auch nur wenige Szenarien, die VR und aktives Verkaufen miteinander koppeln. VR ist vielmehr ein Mittel des Marketings. Selbst die Studie des TV-Shopping-Senders QVC "Handel 2036"   ist nur vorsichtig optimistisch: Demnach kann sich jeder fünfte Deutsche (19 Prozent) (sehr) gut vorstellen, künftig in der virtuellen Realität shoppen zu gehen. Treiber wird die Generation Z sein, die mit digitaler Technik aufwuchs und VR als Fortsetzung des Spielens mit erweitertem Radius sieht.

Diesels VR-Shop für Händler

Virtuell shoppen könnte dann so aussehen wie bei der Modemarke Diesel  . Dank Covid 19 switchte der Jeansanbieter von Händler-Event auf VR um. Dazu ließ die Jeansmarke einen virtuellen Verkaufsraum nach seinem Showroom in Mailand nachbauen. Die virtuelle Erfahrung beginnt mit einem digitalen Schaufenster. Das erklärte Ziel: eine emotionale Verbindung mit dem Betrachter herstellen. Das Schaufenster ist sozusagen der Teaser, der Auftakt zum eigentlichen Besuch im Showroom. Dort kann die neue Mode in 360-Grad-Rundumansicht gemustert werden. Der Kunde kann ganz nah in die Modelle hineinzoomen. Das detaillierte, hochauflösende Rendering soll die Berührung der Stoffe ersetzen und ein Gefühl wecken, wie die Materialien sich anfühlen könnten. Zusätzlich sorgen Stimmungsvideos der Frühjahrs- und Sommerkollektionen 2021 dafür, über die wichtigsten Looks der Saison zu informieren. Detaillierte 2D-Nahaufnahmen mit Produktbeschreibungen ergänzen die Präsentation. Um zu bestellen, gibt es eine benutzerfreundliche Oberfläche, die dem Einkäufer einen Überblick über seine Auswahl bietet. Während des virtuellen Besuchs ist ein Diesel-Anbieter live mit dem Einkäufer verbunden, um ihn durch den Kaufprozess zu führen.

Das Diesel-Beispiel ist aus der Not heraus geboren und wendet sich zudem an eine spezielle Zielgruppe. Doch macht ein ECommerce-Store als reiner VR-Store aktuell Sinn? "Nein" sagt Kolja Pitz , Director Consulting bei der Digitalagentur i22  : "So spannend das Thema ist, aber dafür ist die Zeit noch nicht reif. Wir sind gerade erst an dem Punkt, an dem die Verkäufe für VR-Brillen hochschnellen. Denn die Kosten für neue Brillen sinken und die Leistungsfähigkeit steigt."

Französische Modemarke Lanvin auf dem virtuellen Laufsteg

Sinnvoll hingegen ist die Ergänzung von Webshops durch immersive Inhalte zu den Produkten. Produkterlebnisse können auf diese Weise enorm aufgewertet werden: von Showrooms für Premium-Produkte über VR-Kampagnenvideos bis hin zu 360 Grad-VR-Shoots der letzten Fashionkollektion. So hat es zum Beispiel die französische Luxusmodemarke Lanvin   gemacht und ihre chinesischen Kunden am Auftritt auf der Pariser Fashion Week mit Hilfe von Virtual Reality teilhaben lassen. Zusammen mit dem chinesischen Lifestream-Partner Iqiyi   wurde dem Publikum über Douyin  , das chinesische Youtube, eine Cloud-Fashionshow geboten, in der die Kunden in der ersten Reihe saßen. Ein chinesischer Influencer kommentierte das Geschehen und lieferte Insights von behind the scene, also hinter den Kulissen der Modewelt. Kaufen konnten die Kunden die Produkte direkt über die Luxus-ECommerce-Plattform Secoo  . "Ich als Kundin kann dann etwa direkt im Publikum einer Modenschau Platz nehmen und erlebe die aktuelle Kollektion auf eine völlig neue Art und Weise", erläutert Kolja Pitz von i22. Die Inszenierung hilft, Produkte besser begreifbar zu machen und sie zugleich zu emotionalisieren. Der eigentliche Kauf sollte der Einschätzung von Kolja zufolge aber in der gewohnten Shopumgebung stattfinden.

Porsche "Taycan VR Experience"

Ebenfalls Showcharakter hat Porsches   "Taycan VR Experience". Der erste rein-elektrische Porsche zog Anfang des Jahres 2020 in viele Autohäuser erst einmal virtuell ein. "Taycan VR Experience" nennt sich die Anwendung, mit der Kunden den neuen Porsche über eine Virtual-Reality-Brille aus nächster Nähe erleben und einen Blick unter die Karosserie werfen können. Die Aerodynamik des Taycan wird über einen eingeblendeten Luftstrom simuliert, den der Nutzer selbst steuern kann. Der Nutzer kann den Porsche von innen und außen entdecken und hinsichtlich der Lackfarbe individualisieren. "Der Informationswunsch unserer Kunden im Handel ist riesig - den können wir mir der VR Experience nun schon vor der physischen Markteinführung bedienen", sagt Robert Ader , Leiter Customer Relations bei Porsche. Die Taycan VR Experience ist ein spielerischer Pionier für Virtual Reality-Anwendungen im Handel. Die nächste Stufe ist die virtuelle Fahrzeugkonfiguration, an der das Marketing-Team von Porsche derzeit intensiv arbeitet und die in den kommenden Monaten in den Porsche-Zentren ausgerollt werden soll. Warum die Anwendung nicht auch für den Hausgebrauch auf dem Smartphone zur Verfügung steht, ist allerdings ein Rätsel.

Nike - exklusive Deals im VR-Shop

Kundenbindung steht dagegen bei Sportartikelhersteller Nike   im Vordergrund. Bereits im März 2019 hat der Sportartikelhersteller einen VR-Popup-Shop kreiert, in dem Kunden limitierte Produkte bestellen konnten - allerdings nur dann, wenn sie eine Bestellnummer aus früheren Einkäufen eingeben konnten. Diese Bestellnummer wird in Form von Air Credits gespeichert und in einer virtuellen Geldbörse abgelegt. Als Verkäufer kümmerten sich Avatar-Versionen des in London ansässigen Designers Mini Swoosh, des englischen Fußballspielers Raheem Sterling und von DJ Peggy Gou um die Kunden.

Influencer-Leben bei Ikea Japan

Viele VR-Anwendungen haben aktuell allerdings gar nicht das Ziel, den Absatz direkt zu steigern, sondern dienen eher als Marketing-Instrument. Wie beispielsweise Imma  , die digitale Influencerin, die jüngst in der Ikea-Harajuku-Filiale   in Tokio einzog und die ganze Welt an ihrem Leben im Schaufenster teilhaben ließ. Morgens Yoga, abends Zähneputzen - das VR-Model Imma zeigte, wie schön es sich mit Ikea-Möbeln lebt.

Live-Video oder eigene Welt?

Wer sich für Virtual Reality entscheidet, hat zwei Möglichkeiten der Darstellung: Gefilmte Live-Videos wie bei Lanvin oder virtuell erdichtete Welten wie bei Ikea und Diesel. Bei den Live-Videos werden reale Events abgefilmt und so aufbereitet, dass der Kunde als Teilnehmer in das Event mit eintauchen kann. Von Anfang an virtuell gestaltete Welten wie beispielsweise Showrooms sind von VR-Designern entworfene Umgebungen, die auf ein Markenerlebnis hin optimiert werden.

VR-Inhalte - auch nur eine Form des Produktdatenblatts

Kolja Pitz rät, heute schon mit immersiven Inhalten zu experimentieren, um Erfahrungen zum Thema Einbindung in den eigenen Shop zu sammeln. Durch die Pandemie befeuert, ändern sich die Konsumentengewohnheiten momentan stark zu Lasten realer Einkaufserlebnisse. Wer es schafft, das Fehlen des direkten Produktbezugs durch virtuelle Erlebnisse zu kompensieren, wird die Nase vorn haben. VR ist aufgrund der hohen Anfangsinvestitionskosten allerdings vor allem für große Hersteller mit eigenem Online-Vertrieb und für Handelsmarken interessant. Aber möglicherweise bieten in Zukunft die Hersteller ihren Händlern auch VR-Module zur Integration in ihren Online-Shop an - ähnlich wie heute schon Produktdatenblätter, Produktfotos oder Aufsteller für den stationären Handel von den Herstellern zur Verfügung gestellt werden.