Interaktiv-Wirtschaftsklima: Womit Digitalagenturen wirklich ihr Geld verdienen

Die überschwängliche Euphorie, die noch bei der Erhebung des Wirtschaftsklimas im Frühjahr 2017 herrschte, hat insgesamt abgenommen. Das zeigen die Auswertungen zum interaktiven Wirtschaftsklima.

Aktuell hat das Stimmungsniveau der Agentur-Geschäftsführer betreffend der eigenen Umsätze im Vergleich zur Frühjahrs-Erhebung leicht nachgegeben. Ein Grund zur Sorge ist das jedoch in der Regel nicht: So zeigt die Newmedia-Fieberkurve über die Jahre hinweg, dass die Stimmung zum Herbst hin immer etwas nachgibt. Das allgemeine Wirtschaftsklima wird deutlich besser und sehr optimistisch beurteilt. Mit einem Indexwert von 1,23 (Frühjahr 2018: 1,08) liegen die Einschätzungen zur Wirtschaftslage im Gesamtmarkt deutlich im Plusbereich und auf einem sehr hohen Niveau. Die Einschätzung der eigenen Umsätze, der verhältnismäßig härteren Währung, hat etwas nachgegeben und erreicht einen Indexwert von 0,79 (Frühjahr 0,87). Trotz des leichten Rückgangs ist dieser Indexwert immer noch vergleichsweise solide.



In den Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen die eigenen Umsätze - von Ausnahmen abgesehen - durchweg in den positiven Bereich. Damit haben sich die Umsätze der deutschen Online-Profis auf einem hohen Niveau stabilisiert. Abzüglich der Wachstumsdelle um 2011 und 2014 läuft das Geschäft der Interaktiv-Dienstleister durchweg ordentlich. Getrieben wird die Entwicklung vor allem durch gute Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse.

Das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse wird von den befragten Agenturen, wie in den vorangegangenen Erhebungen, extrem vielversprechend eingeschätzt. Hier versprechen sich die Dienstleistungs-Entscheider sehr gute Geschäfte und volle Auftragsbücher. Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftsprozesse' (Index 1,90 Punkte) als auch die Einschätzungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 2,70 Punkte) erreichen ein außergewöhnlich hohes Niveau - und werden von den Dienstleistungs-Entscheidern mit Abstand am positivsten eingeschätzt.

Das Digitale gewinnt offensichtlich in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft und Industrie an Bedeutung und wird zu einem essenziellen Thema. Entsprechend ergeben sich hier in puncto Beratung und Umsetzung neue Projekte für Agenturen. Nicht nur das: Binnen kürzester Zeit haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen entwickelt.



Der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas offenbart jedoch auch einen Haken: So korrelieren die außergewöhnlich starken Einschätzungen an den Gesamtmarkt der digitalen Transformation nicht mit den eigenen Umsätzen. Das heißt, obwohl es sich hier um ein lohnendes Alltagsgeschäft handelt, werden die zum Teil sehr, sehr hohen Erwartungen an das Geschäftsfeld nicht mit eigenen Umsätzen untermauert. Nach Hoffnung der Dienstleister ist in diesem Segment noch viel Luft nach oben.

Ganz ähnlich verhält es sich bei Onlineprojekten: Die befragten Dienstleister versprechen sich vom Gesamtmarkt (Index 1,70 Punkte) mehr als die eigenen Umsätze hergeben (Index 1,16 Punkte). Unter dem Strich verdienen die Agenturen und Dienstleister der digitalen Wirtschaft im Segment dennoch zuverlässig mit das meiste Geld. Onlineprojekte bestimmen das Alltagsgeschäft in den Agenturen seit Jahren. Obwohl beständig gutes Geld aus Onlineprojekten in die Agenturkassen fließt, scheint das klassische Onlinegeschäft langsam an eine Sättigungsgrenze zu stoßen. Zumindest geben die Erwartungen der Interaktiven an den Gesamtmarkt und die eigene Auftragslage seit gut einem Jahr nach.

Offensichtlich fahren hier die Kunden ihre Ausgaben zurück, weil sie entsprechende Projekte entweder verstärkt Inhouse erledigen oder sie an andere Dienstleister übergeben. Denn gerade zum Jahresende vergeben viele Auftraggeber gerne zusätzliche Projekte, wenn noch etwas vom Jahresbudget übrig ist oder ein Abteilungsleiter noch im gegebenen Kalenderjahr ein geplantes Projekt endlich in trockene Tücher bringen will. Das ist aktuell nicht der Fall, was für eine deutlich verschärfte Situation im Internet-Geschäft spricht. Insgesamt zählen Onlineprojekte aber noch zum Brot-und-Butter-Geschäft der Branche.



Auch das klassische Agentur-Segment mit ECommerce-Projekten scheint an seine Wachstumsgrenzen zu stoßen. Obwohl sowohl die Erwartungen an die allgemeine Lage (1,55) als auch an die eigenen Umsätze (1,00) im Vergleich zum Jahresanfang leicht angezogen haben, hat sich das Niveau über die Jahre betrachtet deutlich gesenkt. Zwar verdienen die Interaktivdienstleister hier noch gutes Geld, aber nach einer langen Hochphase sinken offensichtlich die Investitionen der Unternehmen in ECommerce-Projekte.

Kein Wunder, hat sich der Onlinehandel mittlerweile zu einem wettbewerbsintensiven, hoch professionalisierten Markt entwickelt, in dem zudem kaum noch Nischen brachliegen. Darunter leider vor allem das Agentur-Geschäft mit Neukunden nach entsprechenden Projekten. Da die meisten Unternehmen mittlerweile ihren eigenen Onlineshop haben, verdienen Agenturen in diesem Marktsegment vor allem an Kleinprojekten. Nachgefragt wird vermutlich vor allem die Pflege - weniger die Realisierung - von ECommerce-Projekten. Die Agenturen haben zwar noch keinen Grund zum Jammern bei ECommerce-Projekten, aber die Entwicklung sollte sie alarmieren.

Erfreulich entwickelt sich das Mobile-Geschäft. Herrschte in diesem Segment zuletzt ein besorgniserregender Hype, also es klaffte eine massive Lücke zwischen der allgemeinen Stimmung und den realen Umsätzen, normalisieren sich die Erwartungen an das Geschäftsfeld. Es zeigt sich sogar recht solide und realistisch. Zwar liegen die Indizes für die eigenen Umsätze und den Gesamtmarkt nicht ganz gleich auf, aber auf die hohen Erwartungen der deutschsprachigen Agenturchefs an das Mobil-Geschäftsfeld folgen nun endlich auch Umsätze, die für Rentabilität sprechen. Auch hier befeuert der Digitaltransformationsboom die Hoffnung an das Geschäft. So rechnen sich die Agenturen und Dienstleister bei mobilen Projekten weiterhin hohe Chancen aus.

Nach wie vor keine hohen Erwartungen haben die Interaktiven an den Digital-Signage/Outdoor- und Kiosk-Markt. Er ist traditionell eines der Sorgenkinder der Internetindustrie. So teilen sich unter dem Strich auch nur eine Handvoll Dienstleister den Markt. Deren Geschäfte laufen wie gehabt, für weitere Dienstleister ist das Geschäftsfeld kaum attraktiv.

Ähnlich sieht der Projekt-Nischenmarkt E-Learning aus. Im Vergleich zu allen anderen Geschäftsfeldern zeigt er sich solide und realistisch. Der Index für die eigenen Umsätze hält sich vergleichsweise stabil, wenn auch auf niedrigem Niveau . Die allgemeinen Erwartungen der Interaktiv-Entscheider haben zwar etwas angezogen, aber mit wirklich steigenden Investitionen in neue Lernformen im Bildungs- und Weiterbildungsmarkt rechnet die Interaktivbranche nicht wirklich.

Agenturen müssen sich bewegen

Agenturen müssen wachsam sein: So schwächt sich die Nachfrage nach Agenturleistungen nicht ab - das zeigt der iBusiness-Wirtschaftsklima-Index. Allerdings geraten viele Segmente auf die sich Full-Service-Agenturen ausgerichtet haben unter Margen- und damit Kostendruck. Es gibt nur wenige lukrative Ausnahmen: Consulting und IT-Dienstleistungen.

Ein Grund für die Margen-Erosion ist die wachsende Konkurrenz. Im Bereich der klassischen Marketingagenturen beispielsweise haben nahezu alle relevanten Marketingdisziplinen ihre zugrundeliegenden Geschäftsmodelle langsam ausgetauscht: Die Dienstleister verkaufen Beratung statt Reichweite, Crossmedia-Strategie statt Technik oder - auch diesen Weg gibt es - mehr Technikleistung statt Mediaplan. Insgesamt hat sich das Business massiv in Richtung Beratung des Werbekunden gedreht. Die Zeiten, wo einzelne KPIs ausgereicht haben, um den Erfolg einer Kampagne zu erklären, sind lange vorbei.

Das Kerngeschäft der Interaktiv- und Digitalagenturen - die digitalen Geschäftsprozesse - sind längst Teil der Angebotspalette der IT-Systemhäuser, der Consulting-Unternehmen, der Werbeagenturen und der PR-Agenturen. Die Konkurrenz ist so stark, dass die Werbefachzeitung Horizont Anfang Januar mit einer Studie belegen wollte, dass bei der digitalen Transformation IT-Berater besser aufgestellt sind als Agenturen  .

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung werden sich die Markt-Räume der Agenturen weiter verschieben: Die stärkere strategische und crossmediale Ausrichtung geht nahtlos weiter - bedrohlicher ist jedoch die technische Dimension der Marketingzukunft: Das Internet der Dinge, Agentenlösungen wie Siri, Cortana, Alexa und Googles Assistant und programmatische Auktionsmechanismen rücken das täglich Brot der Agenturen immer weiter Richtung IT/Technologie.

Doch das eigentliche Problem der Interaktivagenturen ist strukturell: Traditionelles Agentur-Business ist ein Menschengeschäft. Im Kern vermietet der Agentur-Geschäftsführer seinen Kunden die Mitarbeiter. Zu niedrigen Stundenlöhnen, wenn er diese (in der Regel als kleinere Agentur) als Werkbank auftreten und Websites bauen, Content-Marketing texten oder Logos gestalten lässt. Und zu höheren Stundenlöhnen, wenn er sie mit CEOs Workshops durchführen, Geschäftsprozesse designen oder Geschäftsmodelle entwickeln lässt.

Will er mehr Umsatz machen, dann muss er mehr Leute einstellen. Im Ergebnis ist seine Umsatzkurve mehr oder weniger linear: Mehr Aufträge bedingen mehr Leute ergeben mehr Umsatz. Dieses strukturelle Problem lässt sich auch durch schiere Größe nicht lösen: Wenn man einfach keinen Experten für digitale Geschäftsmodelle beispielsweise im Tourismus findet (oder die Abwerbung zu teuer ist), dann ist man den Tourismus-Etat genauso schnell los, selbst wenn die Agentur hier bislang erfolgreiche und hochlukrative Digitalberatung und Geschäftsprozessoptimierung durchgeführt hat.