Wirtschaftsklima 2019: Interaktiv-Branche stapelt tief

Während sich bereits im Frühjahr 2019 die Stimmung in der Gesamtwirtschaft auf Sinkflug befand, war die allgemeine Stimmungslage bei den Geschäftsführern der deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleister noch nahezu euphorisch. Das hat sich im Herbst geändert: Die Sorgen in den Chefetagen der deutschen Wirtschaft nehmen weiter zu. Ihre Erwartungen an die laufenden Geschäfte für die kommenden Monate bleiben pessimistisch. Sie erwarten eine weitere Verschlechterung der Geschäfte in den kommenden sechs Monaten. Wahrscheinlich bekommen wir in Deutschland eine Rezession. Alle Frühindikatoren deuten auf Rückgang, Rezession, Wirtschaftskrise ab erstem oder zweiten Quartal 2020. Diese Entwicklung geht nicht spurlos an der Digitalbranche vorbei: Hier haben sich die Erwartungen an die aktuellen Lage der digitalen Wirtschaft nun auch deutlich abgekühlt.

Die deutschen Unternehmen bewerteten ihre aktuelle Geschäftslage weniger gut. Die deutsche Konjunktur bleibt schwach und "der Ausblick auf die kommenden Monate verschlechterte sich erneut", teilt das ifo-Institut   mit. Der aktuelle ifo-Index zu den Geschäftserwartungen deutscher Unternehmen ist auf einen besorgniserregenden Wert von 90,8 gefallen. Es soll aus Sicht also weiter bergab - Richtung Krise - mit der deutschen Wirtschaft gehen. Die Erwartungen an die Wirtschaftslage im Gesamtmarkt für die Interaktiv-Branche ist im Herbst von einem Indexwert von 1,34 (Mai 2019) auf 0,72 gefallen. Die allgemeine Stimmungseuphorie in der Interaktiv-Branche hat sich also geerdet. Trotz des Rückgangs erreicht dieser Indexwert ein noch vergleichsweise gutes Niveau und liegt im Plusbereich.

Besonders erfreulich: Der Indexwert für die eigenen Umsätze ist leicht gestiegen. Das bedeutet, die Interaktiv-Chefs sind bezüglich ihrer eigenen Umsatzentwicklung und Geschäftslage sehr positiv gestimmt. Mit einem Wert 0,92 überflügelt der Index für die eigenen Umsätze sogar die Erwartungen an die Gesamtlage in der digitalen Wirtschaft. Grund zur Sorge gibt es also für Digitalagenturen und -Dienstleister bisher nicht, denn die eigenen Umsätze - die wichtige Währung - haben leicht angezogen und bewegen sich stabil auf hohem Niveau.



Vergleicht man den iBusiness-Wirtschaftsindex mit dem Ifo-Geschäftsklimaindex für die gewerbliche Wirtschaft (diesen haben wir rechnerisch an die Ordinate angepasst), so zeigt sich, dass die Gesamtwirtschaft aktuell nicht mit der Interaktivwirtschaft Schritt in Schritt geht. Im Gegenteil: Die Entscheider in der Interaktivwirtschaft zeigen sich deutlich optimistischer als die Interaktiv-Geschäftsführer. Daraus lässt sich schließen, dass es der digitalen Wirtschaft deutlich besser geht als der deutschen Gesamtwirtschaft, deren Geschäftslage und Geschäftserwartungen sich laut der Beurteilung im Abschwung befinden.

Bisher konnte sich die Digitalwirtschaft vergleichsweise erfolgreich von den allgemeinen Wirtschaftskrisen - zuletzt 2007 und 2013 - abkoppeln. Mehrere Faktoren führen dazu, dass bei vielen Marktteilnehmern der Eindruck entsteht, dass es mit der Internet-Wirtschaft scheinbar dauernd aufwärts geht:

• Die kurzen Innovationszyklen der Branche: Wenn Teilmärkte der interaktiven Wirtschaft reif und damit krisenanfällig werden, fällt es für viele Marktteilnehmer leicht, sich auf ein neueres Feld zu flüchten, in dem es noch kontinuierlich aufwärts geht: ISPs wurden zu Web-Entwicklern, aus Website- und ECommerce-Agenturen wurden Berater für Digitale Transformation. Doch etablierte Multimedia-Märkte wie E-Learning, Intranet, Webdesign oder Onlinemarketing schwingen zunehmend analog den Zyklen der Gesamtwirtschaft.
  
• Das Alter der Protagonisten: Der Anteil von Geschäftsführern, die noch keine vier Jahrzehnte auf dem Buckel haben, ist in der Interaktivbranche so hoch wie wohl nirgends sonst. Und wer erst seit der Facebook-Gründung am Markt aktiv ist, der kennt die letzte globale Interaktivkrise der Jahre 2001 bis 2003 nur vom Hörensagen.
  
• Digital-Startups sind in permanenter Krise: Zu wenig Leute, rote Zahlen und zu wenig Kunden: Was für den einen Zeichen einer Krise ist, ist für Gründer eher individueller Alltag und Phase des Übergangs als ein Problem von Markt und Wirtschaftszyklus.
  
• Investitions- und Expansionsgut zugleich: In Boomzeiten investieren Unternehmen in Systeme, um ihren Marktanteil zu steigern. In Krisenzeiten geht es um Rationalisierung und Kostensenkung. Weil digitale Systeme für beides einsetzbar sind, können Digitaldienstleister je nach Wirtschaftslage von der einen zur anderen Blume hüpfen.
  
• Der Nachholeffekt: Digitale Transformation, interaktive Geschäftsmodelle und Internet-basierte Geschäftsmodelle übernehmen Funktionen, die bislang in anderen Segmenten der Wirtschaft angesiedelt waren. Dieser Nachholeffekt ist es, der die Internetwirtschaft in den Nullerjahren weitgehend von Krisen verschont hat.

In den Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen die eigenen Umsätze - von Ausnahmen abgesehen - durchweg in den Plusbereich. Abzüglich kleiner Wachstumsdellen läuft das Geschäft der Interaktiv-Dienstleister in den vergangenen Jahren durchweg ordentlich und recht stabil. Treiber für die gute Entwicklung und Lage der Interaktiv-Wirtschaft ist zweifelsohne der Wunsch der Kundenunternehmen nach Digitaler Transformation. Vor allem die gute Entwicklung der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse sorgt für volle Auftragsbücher bei den Dienstleistern und spült zuverlässig kräftig Geld in die Kassen.

Wie in den vorangegangenen Erhebungen wird das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse von den befragten Agenturen als stark anziehend und vielversprechend eingeschätzt. Hier erwartet die Branche sehr gute Geschäfte und volle Auftragsbücher. Nicht nur das: Für Interaktivagenturen haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation zum wichtigsten Geschäftsfeld entwickelt.

Interaktiv-Branche stapelt tief

Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftserwartungen' (Index 1,81 Punkte) als auch die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 1,40 Punkte) liegen auf sehr hohem Niveau - und werden von Agentur-Geschäftsfeldern gemeinsam mit Onlineprojekten von den Dienstleistungs-Entscheidern am positivsten eingeschätzt. Einen Haken offenbart jedoch der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas: So korrelieren die außergewöhnlich starken Einschätzungen der eigenen Umsätze aktuell nicht mit denen des Gesamtmarkts der Digitalen Transformation. Abgesehen von Mobil-Projekten ist diese ungleiche Bewertung aktuell in sämtlichen Geschäftsfeldern vorhanden.



Regelmäßig berechnen wir den Stimmungsindex der Branche aus dem Indexwert für die eigenen Geschäftsaktivitäten und dem Indexwert für die gesamte Branche. Die Differenz beider Werte ergibt den Stimmungsindex: Ist die Einschätzung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze, sprechen wir vom Hype. Ist die Einschätzung der eigenen Umsätze positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche, dann herrscht negativer Hype - im Börsenslang würde man davon sprechen, dass die Branche unterbewertet ist.

In diesem zweiten Halbjahr 2019 ist die Interaktiv-Branche komplett unterbewertet: Egal in welchem Segment, egal wie die eigenen Umsätze ausschauen; die Gesamtbranche wird jeweils deutlich schwächer eingeschätzt als die eigenen Umsätze. Heißt, es herrscht zwar Pessimismus, aber handfeste Gründe dafür gibt es nicht. Bisher.

Die Entwicklung der einzelnen Geschäftsfelder

Schaut man sich die einzelnen Segmente an, in denen Agenturen und Dienstleister unterwegs sind, dann lassen sich durchaus Trends ablesen:

• Bei Online-Projekten sind die Umsätze auf vergleichsweise hohem Niveau konstant, allerdings sehen die Agenturgeschäftsführer hier einen branchenweiten Trend hin zur Investitionszurückhaltung.



• Digital Signage/DooH/Kiosk und E-Learning: Diese - für Interaktive - eher nischigen Auch-Märkte werden auf niedrigem Niveau konstant gesehen.



• Der Optimismus in Umsätze mit Social-Media-Projekten ist in der Branche seit einem Jahr auf Talfahrt. Das Projektgeschäft ist aber auf leicht positivem Niveau seit 2016 konstant.



• Intranet- und Backend-Projekte werden mehr nachgefragt - ein Grund sind wohl vor allem laufende Transformationsprojekte. Hier haben die Agenturgeschäftsführer aktuell mehr Aufträge in den Büchern als noch vor einem halben Jahr.


• Die überbordende Phantasie aus der Transformations-Beratung ist raus. Aber noch brummt das Geschäft - und auch konkrete Umsätze werden hier gemacht.



• Explizite Mobile-Projekte gibt es wohl immer weniger. Aber noch sind die Projekte ein kontinuierlicher Umsatzlieferant.



• Steigende Umsätze bei ECommerce-Projekten verbucht die Branche. Offensichtlich ist der Optimierungsbedarf im Onlinehandel kontinuierlich hoch - und auch die digitalen Neueinsteiger vor allem aus dem B2B-Umfeld lassen die Kassen klingeln.

Die Zahlen im Einzelnen: