Tablet-Commerce: Das Comeback der Kataloge

Im Nachhinein hat Otto   doch nicht alles falsch gemacht. Zumindest was die Tablet-Strategie des Versandhändlers betrifft.

Zwar ist die iPad-App Otto Home Affaire   (inzwischen umbenannt in Otto Kataloge  ) auch ein halbes Jahr nach der Veröffentlichung alles andere als ein Publikumsrenner, wie die überwiegend negativen Kundenbewertungen im App Store belegen. Die Grundidee der Anwendung an sich - also der Verkauf von Waren auf Tablet-PCs über Shopping-Kataloge - hat aber durchaus ihren Reiz.

"Wenn Händler die technischen Möglichkeiten voll ausschöpfen, haben Katalogkonzepte viel Zukunftspotenzial auf Tablet-PCs", glaubt beispielsweise Martin Groß-Albenhausen , Chefredakteur des Versandhausberater: "Langfristig ist sogar denkbar, dass Tablet-Kataloge einmal den klassischen Print-Katalog komplett ablösen", hofft er. Was in der Tat ein realistisches Zukunftsszenario ist. Machen sich zur Zeit doch erste Anzeichen für solch eine Entwicklung bemerkbar.

Shopping-Apps sehen eher nach Katalog als nach Shop aus

Zwar existiert auch fast ein Jahr nach dem Marktstart des Apple iPad   gerade mal ein gutes Dutzend Shopping-Apps, die speziell für den Tablet-PC entwickelt wurden. Der Großteil dieser Anwendungen erinnert aber konzeptionell eher an einen Katalog als an einen Online-Shop. Anbieter wie Otto, Globetrotter   und Sportscheck   beispielsweise recyclen ihren klassischen Print-Katalog und reichern diesen beispielsweise um Produktvideos an. Mode-Händler wie Zara   oder Net-a-Porter   wiederum bieten spezielle iPad-Apps an, die sich bei Optik und Navigation deutlich vom klassischen Store-Frontend unterscheiden und ebenfalls Katalog-Charakter aufweisen.

Selbst die iPad-Anwendungen von Amazon   und eBay   erinnern an klassische Katalog-Konzepte. Sowohl beim Amazon Windowshop   als auch bei der iPad-App von eBay   stehen daher große Produktabbildungen im Vordergrund, durch die Nutzer letztlich wie in einem gedruckten Katalog blättern können. Der klassische Shop-Zugang über Produktlisten und Suchmaske rückt dagegen zunehmend in den Hintergrund.

Denn es gibt drei trifftige Gründe für das Comeback der Kataloge auf dem iPad:

1. Tablet-PCs sind ein Lean-back-Medium:
   Eine Umfrage   vom Kölner Marktforschungsinstitut Phaydon   unter iPad-Nutzern zeigt: Tablet-PCs nutzen Verbraucher vor allem, um damit zuhause entspannt auf dem Sofa im Internet zu surfen. Klassische Shop-Frontends funktionieren hier nur bedingt, da sie in der Regel aktive Nutzer brauchen, die konkret nach einem Produkt suchen. Die wenigsten Nutzer haben aber Spaß daran, beim Liegen auf der Touchscreen-Tastatur zu tippen. Katalogwelten bieten daher prinzipiell einen besser - weil bildstarken - Zugang zum Shop-Sortiment auf Tablet-PCs.

2. Tablet-PCs erreichen ältere Zielgruppen
   Aktuelle Zahlen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung   belegen: Während beispielsweise von den 14- bis 19-Jährigen im Prinzip heute jeder das Internet nutzt, ist bei der lukrativen Zielgruppe der Silver Surfer das Web noch keine Selbstverständlichkeit. Von den rund 28 Millionen der Zielgruppe Ü60 sind erst 13 Millionen online. Tablet-PCs können diese Kluft verringern, da sie mit intuitiv bedienbaren Touchscreens und geringem Installationsaufwand einen einfachen Zugang zum Netz ermöglichen. Die Zielgruppe der Silver Surfer ist es aber seit Jahrzehnten gewohnt, in einem klassischen Versandhandelskatalog zu bestellen. Diese Nutzer sollten daher auch auf Tablet-PCs in Katalogwelten bestellen können.

3. Tablet-PCs sind immer und überall
   Dank ihrer handlichen Größe liegen Tablets in der Regel griffbereit auf dem Wohnzimmertisch: wie eben der traditionelle Versandhandelskatalog. Die Geräte sind dank ihrem Smartphone-Betriebssystem zudem sofort startklar, was weitere Hürden beim Online-Shopping nimmt. Da eine physische Tastatur fehlt und die Geräte weniger klobig sind, können beispielsweise auch gegenübersitzende Personen an einem Tisch bequem auf den Screen blicken, während der Tablet-PC wie ein Katalog auf dem Tisch liegt. Auch aus diesem Grund bietet es sich an, Katalog-ähnliche Anwendungen zu programmieren.

Doch auch wenn Shopping-Kataloge auf Tablet-PCs prinzipiell eine rosige Zukunft haben: Ein Selbstläufer sind solche Anwendungen natürlich nicht. "Kataloge haben auf dem iPad nur dann Potenzial, wenn sie dem neuen Medium gerecht werden und mit den Möglichkeiten der Endgeräte spielen", warnt stellvertretend E-Commerce-Berater Hagen Fisbeck . "Es reicht nicht, einfach nur die PDF-Seiten der vorhandenen Print-Kataloge eins zu eins auf Tablet-PCs zu spielen."

Recht gibt ihm die Otto-App: Wer die Anwendung auf dem iPad startet, bekommt im Landscape-Modus eine Doppelseite des Print-Katalogs zu sehen. Da ein typischer Tablet-PC mit einem etwa zehn Zoll großen Display aber nur halb so viel Platz bietet wie eine traditionelle Katalog-Doppelseite, wirkt die Anwendung schnell überladen und unübersichtlich. Auch Produktbeschreibungen lassen sich nicht mehr deutlich lesen, da die Schrift viel zu klein ausfällt. Zwar können Nutzer die Katalogseiten in der App heran zoomen. Dann allerdings werden die Artikeltexte schnell pixelig und Nutzer verlieren unter Umständen die Orientierung in der App. Schließlich fehlt eine speziell für das iPad entwickelte Katalog-Navigation, um direkt wieder die klassische Doppelseite aufzurufen.

Chance für Agenturen: "Viele Händler können keine pfiffigen Ideen entwickeln"

Solche Missstände bei ihren Tablet-Apps sind vielen Händlern durchaus bewusst. Diese Erkenntnis schützt nur nicht vor halbgaren Tablet-Katalogen. "Aktuell befinden wir uns in einer Übergangsphase. Kein Händler kann sich für Tablet-PCs aktuell ein eigenes Entwicklungsteam leisten", erklärt Versandhandelsexperte Groß-Albenhausen. "Kataloge werden daher so produziert, dass sie in möglichst vielen Kanälen prinzipiell funktionieren. Das schränkt den konzeptionellen Spielraum ein" Er geht daher davon aus, dass erst in zwölf bis achtzehn Monaten die ersten deutschen Händler maßgeschneiderte Katalog-Anwendungen für Tablet-PCs präsentieren werden. Zustimmung erntet er mit dieser Einschätzung von Hagen Fisbeck.

"In den Marketing-Budgets war bislang gar kein Geld für Tablet-Apps vorgesehen, da das iPad ja erst im Frühjahr 2010 auf den Markt kam", schildert er seine Einblicke. "Jetzt werden vielerorts gerade die ersten Tablet-Projekte angestoßen, so dass erst ab Herbst mit neuen Shopping-Apps zu rechnen ist." Ob diese dann aber mehr überzeugen können als die meist halbgaren Anwendungen von heute, steht auf einem anderen Blatt.

"Viele Shops können doch selber keine pfiffigen Ideen mehr entwickeln, da sie ihre Mitarbeiter für Business Development entlassen haben", mahnt er. "Diese Mitarbeiter sind vielerorts dem Sparkurs zum Opfer gefallen, als man vor einigen Jahren das eigene Shop-System auf eine Standard-Software umgestellt hat."

Ohne tatkräftige Unterstützung einer spezialisierten Internet-Agentur werden also die wenigsten Händler viel versprechende Katalog-Anwendungen für Tablet-PCs konzipieren können. Online-Dienstleistern mit dem entsprechenden Know-how dürfte das Comeback der Kataloge daher ein nettes Zubrot bescheren. Allerdings werden sich auch klassische ECommerce-Dienstleister schwer tun, interaktive Kataloge für das iPad zu entwickeln. Denn Agenturen brauchen nicht nur ECommerce-Know-how und Praxiswissen, was die Programmierung von Apps für die verschiedenen Tablet-Betriebssysteme wie das Apple iOS oder Android   betrifft. Gefragt sind auch Kenntnisse im klassischen Versandhandelsmarketing. Schließlich haben viele Faustregeln aus der traditionellen Katalog-Produktion auch auf iPad & Co. noch ihre Relevanz (siehe Tabelle).

Reality-Check: Welche Versandhandelsregeln auch für interaktive Tablet-Kataloge gelten

Klassische Faustregel beim Katalog-Marketing*	Zukunfts- relevanz	Künftige Bedeutung für Tablet-Kataloge
Variieren Sie Produktanzahl und Abbildungsgröße, so dass die Seiten interessant aussehen.	80 %	Gleichförmige Produktabbildungen wirken auch auf dem iPad schnell langweilig und eintönig.
Produkte müssen genügend Raum haben, so dass sie von Nutzern auch einzeln wahrgenommen werden.	80 %	Auch auf Tablet-PCs dürfen Händler nicht zu viele Artikel auf eine Screen-Größe (ca. zehn Zoll) quetschen.
Produkte müssen auf Katalogseiten zueinander passen und sich gegenseitig verstärken. Seiten können farblich und thematisch aufgebaut sein.	100 %	Auch auf Tablet-PCs muss sich Kunden auf den ersten Blick erschließen, warum welche Produkte zusammen auf einer Katalogseite zu finden sind.
Zu viele grafische Elemente machen es unmöglich, die wirklich wichtigen zu verstehen. Bringen Sie alle Botschaften der Seite in eine ordentliche Reihenfolge nach Verkaufsrängen.	100 %	Auf Tablet-PCs ist der Platz noch begrenzter als auf einem doppelseitigen Katalog. Händler müssen daher umso mehr darauf achten, dass sie Nutzer nicht mit zu vielen Details auf einzelnen Katalogseiten erschlagen.
Farbe in Katalogen funktioniert nur dann, wenn sie bewusst und konsistent eingesetzt wird. Eine Seite kann "rot" sein, wenn dort aggressiv verkauft wird.	80 %	Auf Tablet-PCs lassen sich die wildesten Farbträume ausleben. Shopbetreiber sollten dennoch lieber auf wenige, dafür markante Farbtöne vertrauen.
Szenerie schlägt Freisteller.	50 %	Produkte verkaufen sich besser, wenn sie erlebar sind. Das ist aber auch der Fall, wenn Nutzer ein Produkt vor weißem Hintergrund drehen und "in die Hand nehmen" können.
Kleine Fotos von korrespondierenden Artikeln weisen auf ähnliche Produkte im Katalog hin.	20 %	Auf dem iPad gibt es keine klassische Katalogstruktur. Ähnliche Artikel lassen sich gleich zusammen platzieren.
Gute Texte machen Produkte attraktiver.	100 %	Gute Verkaufstexte sind auf jedem Medium gefragt.
Händler müssen Doppelseiten für die Blickfolge der Nutzer (von links nach rechts) optimieren.	20 %	Das klassische Seitenprinzip lässt sich auf Tablet-PCs übertragen, verliert langfristig aber an Bedeutung.
Die rechte Katalogseite ist stärker, da diese beim Umblättern zuerst wahrgenommen wird.	10 %	Nutzer blättern nicht mehr zwangsweise von rechts nach links, sondern auch von oben nach unten.
Mittelmäßige oder schwache Fotografie ist ein Konversionskiller.	100 %	Gerade auf dem iPad sind hochauflösende Fotos mit brillanten Farben Pflicht.
Auch Staffage-Artikel sollten verkaufsfähig sein.	100 %	Accessoires (z.B. Zahnputzbecher im Badezimmer) sollten sich auch per Fingertipp in den Warenkorb legen lassen.
Ein Beratungskatalog braucht mehr Details als ein Modekatalog, ein Discount-Katalog ist anders aufgemacht als ein Hauptkatalog.	100 %	Auch künftig sollten Händler darauf achten, Impuls- und Plankauf-Katalog nicht zu mischen. Eine App für alle Fälle funktioniert auch in Zukunft nicht.
Kataloge sind meistens dick, da dickere Kataloge ein Illusion von vielen Produkten vermitteln und mehr verkaufen	20 %	Auf dem iPad schlägt die Inszenierung den Umfang an Produkten. Die Amazon-App etwa lässt keine Rückschlüsse zu, ob nun 10.000 oder 100.000 Produkte verfügbar sind.

Quelle: *Martin Groß-Albenhausen, Versandhausberater; iBusiness-Analyse

Die iBusiness-Analyse der Faustregeln verdeutlicht allerdings auch: Das traditionelle Versandhandels-Knowhow kann immer nur eine Ausgangsbasis sein, um interaktive Kataloge für iPad & Co. zu entwickeln. Schließlich beziehen sich diese Regeln nach wie vor auf einen gedruckten Katalog, der per Post geliefert wird und haptisch erlebbar ist. Es ist vor diesem Hintergrund auch nicht wirklich viel versprechend, einfach vorhandene Katalogseiten um interaktive Zusatzdienste wie Produktvideos anzureichern: schließlich bleibt die Basis hier nach wie vor ein klassisches Katalog-Konzept, das dem Medium Tablet-PC nicht gerecht wird. Auf iPad & Co. aber müssen Händler bei der Katalog-Konzeption noch einen Schritt weiter gehen.

"Spannend wäre beispielsweise, wenn Nutzer auf Katalogseiten beispielsweise die Tür eines abgebildeten Kleiderschranks öffnen und das Möbelstück anschließend auch von innen begutachten könnten", skizziert Fisbeck ein mögliches Shopping-Szenario. "Solche interaktiven Kataloge bedeuten allerdings einen enormen Mehraufwand bei der Produktion.".

Tatsächlich ist eine Katalog-Produktion recht kostspielig. Schließlich kostet es Zeit und Geld, beispielsweise Models zu engagieren oder eine Location für ein Foto-Shooting zu mieten. Zwar verkaufen sich unter Umständen auch freigestellte Produkte vor weißem Hintergrund gut auf Tablet-PCs, wenn Nutzer diese Produkte dann beispielsweise um 360 Grad drehen und von allen Seiten begutachten können. Prinzipiell gilt aber auch auf Tablet-PCs die Faustregel, dass Szenerien die Produkte eher erlebbar machen und daher auch besser verkaufen. Ein Kleiderschrank beispielsweise wird daher wohl öfter gekauft, wenn er in einem eingerichteten Schlafzimmer zu sehen ist statt nur vor weißem Hintergrund.

Spannend für Shopbetreiber ist nun, dass sich solche Szenerieren langfristig wahrscheinlich mit einem überschaubaren Budget umsetzen lassen: wenn auch virtuell am PC. Für den gedruckten Hauptkatalog der Frühjahr-/Sommersaison 2011 hat Otto nun erstmals einige Seiten komplett am PC programmiert (siehe Foto). Die Fotos sind daher nicht vor Ort in einem licht-durchfluteten Strandhaus entstanden, wie es das Katalogbild suggeriert. Stattdessen wurden die Szenerien über 3D-Modeling-Software wie 3DS Max   am Rechner programmiert. Benötigt werden statt echter Models und Locations eine genaue Skizze des Bildaufbaus, die Maße der Möbel sowie präzise Bestimmungen von Material und Farben.

	Otto Kataloge	Sportscheck HD	Sears for iPad	Amazon Windowshop	Net-a-Porter
Logo
Launch	Mai 2010	November 2010	Januar 2011	Oktober 2010	Oktober 2010
Gut gelöst	Zusatzinfos zu Produkten erscheinen im Pop-Up-Fenster, wenn Nutzer auf einen Artikel tippen.	Produktvideos lassen sich direkt in der Anwendung starten.	Sears bietet eine Handvoll Katalogseiten, die eigens für das iPad konzipiert wurden.	Amazon visualiert sein Produktsortiment über große Artikelabbildungen.	Der Online-Shop wurde speziell für das iPad als ein Mode-Magazin konzipiert.
Schlecht gelöst	Nicht jedes Produkt auf den Katalogseiten ist klickbar.	Produktvideos haben für das iPad eine zu geringe Auflösung.	Beim Tipp auf einen Artikel wird die klassische Shop-Ansicht geladen.	Im Windowshop verirrt man sich leicht, da sich in vier Richtungen navigieren lässt.	Nutzern erschließt sich nicht auf Anhieb, wie die App zu bedienen ist.

Virtuelle Szenerien jedenfalls sind eine ideale Ausgangsbasis, um interaktive Tablet-Kataloge zu produzieren. Otto beispielsweise könnte sich gut vorstellen, dass Tablet-Nutzer künftig eine virtuell programmierte Szenerie einfach betreten und sich "wie in einem Computerspiel durch die Räume bewegen" könnten. Mit den lieblos umgesetzten 2D-Katalogen von heute hätten solche 3D-Anwendungen jedenfalls nicht mehr viel gemein.

Konkrete Angaben zu den Kosten macht Otto zwar gegenüber iBusiness nicht. In Zukunft aber dürfte 3D-Rendering deutlich kostengünstiger sein als beispielsweise Miete, Gage und Nachbearbeitung bei einem traditionellen Foto-Shooting. Was gerade kleineren Händlern spannende Perspektiven eröffnet. Denn Katalogwelten sind nicht nur etwas für die großen Versandhändler. Im Gegenteil.

Viel Umsatzpotenzial für Spezial-Shops

"Universalversender entwickeln sich zunehmend zu einem Marktplatz und sind daher auf Fotos und Produktbeschreibungen von angeschlossenen Händlern angewiesen", verdeutlicht Fisbeck. "Kleinere Händler können Fotos selbst in der Form anfertigen, in der sie beispielsweise für das iPad benötigt werden." Vor diesem Hintergrund sieht er in Tablet-Katalogen viel Potenzial für Spezialanbieter, die bislang vielleicht noch gar nicht über das Thema Katalog nachgedacht haben.

Denkbar wäre beispielsweise, dass Online-Anbieter von Tierbedarf künftig über interaktive Kataloge auf Tablet-PCs relevante Umsätze erzielen. "Solche Anbieter können sich bei der Katalog-Ansprache auf ihre Zielgruppe konzentrieren und müssen nicht verschiedene Zielgruppen unter einen Hut bringen, wie es bei Universalversendern der Fall ist", argumentiert Fisbeck.

Allzu lange sollten Online-Händler allerdings nicht damit warten, interkative Tablet-Kataloge zu konzipieren. Denn allein auf der Unterhaltungselektronikmesse Consumer Electronics Show   (CES) haben Hardware-Hersteller unzählige Tablet-PCs vorgestellt, die in diesem Jahr auf das iPad folgen sollen. Bereits in wenigen Monaten werden daher immer mehr Verbraucher das Internet über einen Tablet-PC nutzen. Shopbetreiber sollten dann die passenden Apps parat haben. Das ist übrigens auch Otto bewusst.

"Apps, die den gerätespezifischen Mehrwert ausnutzen, sind mittelfristig essentiell, um die Potenziale im E-Shopping umfänglich zu realisieren", weiß Dr. Thomas Schnieders , Direktor Neue Medien bei Otto. "Wir durchlaufen einen Entwicklungs- und Lernprozess. Das heißt, dass wir unsere Aktivitäten in Sachen Web-Pads derzeit noch als 'Test-and-Learn'-Projekte betrachten, als erste Fingerübungen." Otto hat eben doch nicht alles falsch gemacht.