Studie: Branding bringt bei SEM-Kampagnen kaum Neukunden

Viele Werbetreibende verschwenden unnötig Werbebudget bei Suchmaschinen-Marketing, weil sie Keywords für Branding buchen. Zu diesem interessanten Ergebnis kommt eine aktuelle Studie von Microsoft   und des US-Werbevermarkters Atlas  , wie der US-Onlinedienst AdWeek   berichtet. Demnach können es sich Unternehmen anscheinend sparen, Keywords wie ihren Unternehmensnamen für SEM-Kampagnen zu buchen.

Atlas hat bei der Studie das Surfverhalten von 120.000 US-amerikanischen Internetnutzer bei 30 SEM-Kampagnen untersucht, die bei Google  , Yahoo   und Microsoft   gebucht waren. Die Hälfte ihres Budgets haben Werbetreibende dabei für Branding ausgegeben, indem sie etwa ihren eigenen Markennamen gebucht hatten.

Das Ergebnis der Untersuchung: Über 60 Prozent aller Klicks auf Suchmaschinen-Anzeigen kamen über Anzeigen zustande, wo Werbetreibenden einen Markennamen gebucht hatten (Beispiel: 'Adidas'). Über generische Begriffe wie 'Turnschuhe' wurden dagegen nur 29 Prozent der Klicks ausgelöst.

Der Studie können sich Werbetreibende bei SEM-Kampagnen also über eine höhere Klickrate freuen, wenn sie Markennamen buchen. Ob die Klickrate dann allerdings so aussagekräftig ist, sei dahin gestellt. Denn der Studie nach kamen über 50 Prozent aller Klicks über Nutzer zustande, die bereits einmal die Marken-Website eines Unternehmens besucht hatten. Unterm Strich erreichen also Werbetreibende der Studie nach bei Branding-Kampagnen nur Internetnutzer, die eh bereits Fans der Marke sind. Neukunden lassen sich der Studie nach über Branding-Kampagnen dagegen kaum gewinnen.

Atlas Solutions rät Werbetreibenden daher, bei SEM-Kampagnen weniger Budget in Branding zu investieren. "Die meisten Internetnutzer sind eh schon auf dem Weg zu einer Unternehmens-Website, wenn sie den Namen eines Unternehmens bei einer Suchmaschine eingeben", argumentiert Young-Bean Song , Vizepräsident bei Atlas.

In Deutschland ist Branding der SEM-Trend schlechthin in diesem Jahr. Laut dem Augsburger SEM-Dienstleister Explido Webmarketing   werden in diesem Jahr immer mehr Unternehmen SEM für Branding nutzen und nicht mehr ausschließlich aus Vertriebssicht für den nackten Abverkauf. Ein Grund, warum nach Meinung von Marketingleiter Thomas Eisinger auch in diesem Jahr die SEM-Investitionen erneut steigen werden. Denn für Branding machen die Markenartikler laut Eisinger in der Regel noch mehr Geld locker als für reines Vertriebsmarketing.

Laut dem SEM-Dienstleister gibt es auch keinen Grund, auf Branding-Kampagnen zu verzichten. Denn nur an Klicks lasse sich der Erfolg von Branding-Kampagnen nicht messen. "Die meisten Abverkäufe haben Unternehmen unterm Strich dann, wenn sie ihren Marken- oder Produktnamen einbuchen", argumentiert die Agentur gegenüber iBusiness.

Es sei zudem auch kein Grund auf SEM-Branding zu verzichten, weil die Website eines Unternehmens bei einer Suche nach dem Markennamen ohnehin in den Suchtreffern ganz oben gelistet werde. Explido: "Viele Internetnutzer schauen bewusst, welche Unternehmen zusätzlich Suchmaschinen-Anzeigen schalten und klicken dann lieber auf die Werbung als die regulären Suchtreffer."