Die wahren Zahlen der Dmexco

Die Dmexco   ist eine der wichtigsten Digitalmarketingmessen im deutschsprachigen Europa. Dennoch lohnt sich ein Blick in die jetzt von der Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe und Ausstellungszahlen (FKM)   vorläufig zertifizierten Zahlen zu ausstellenden Unternehmen, Besuchenden und Ausstellungsfläche für das Jahr 2023.

Anders als Konkurrent OMR   ist die Kölnmesse   (und damit die Dmexco) Mitglied des Messeverbands AUMA   und lässt ihre Zahlen zertifizieren - was einige Monate dauert, bis diese öffentlich zugänglich sind. Nun liegen uns die Zahlen vor. Und diese überraschen:

Zur Erinnerung: Die Dmexco kommuniziert seit Messeende 2023  : "rund 40.000 FachbesucherInnen und 650 Aussteller und Partner" seien es gewesen. Die uns vorliegenden vorläufig zertifizierten FKM-Zahlen sagen etwas anderes:

16 Prozent weniger Dmexco-Aussteller als gemeldet

Statt der 650 "Aussteller und Partner" sind es in der harten AUMA-Währung im Jahr 2023 nur 547 ausstellende Unternehmen. Die Kölnmesse hatte in der Vergangenheit immer damit argumentiert, man zähle (anders als die AUMA) zum Beispiel auch Submarken mit. Diese Sichtweise hat beim Vergleich der offiziellen Dmexco- mit den FKM-zertifizierten Zahlen in den Jahren 2011 bis 2018 zu einer Abweichung im einstelligen Prozentbereich geführt. Inzwischen meldet die Dmexco 16 Prozent mehr Aussteller, als die zertifizierten Zahlen angeben. Die Abweichung ist immerhin niedriger als im Vorjahr, als die Dmexco sogar 23 Prozent mehr Submarken und andere nicht in die AUMA/FKM-Zählung einfließende "Aussteller und Partner" gefunden hatte.

43 Prozent weniger Dmexco-Besuchende als gemeldet

Seit dem Jahr 2017 kommuniziert die Kölnmesse für die Dmexco eine konstante Zahl von Besucherinnen und Besuchern: rund 40.000. Bis einschließlich des Jahres 2018 entsprach die Zahl der kommunizierten auch in etwa der Zahl der FKM-zertifizierten "Besucher (Zahl der Eintritte)". Seit dem Jahr 2019 schrumpft die Zahl der laut FKM die Dmexco Besuchenden allerdings von Jahr zu Jahr - ohne dass sich die kommunizierte Besucherzahl ändert. Vor Corona eine Differenz von sieben Prozent, im vorvergangenen Jahr 2022 waren es schon neun Prozent - und 2023 zertifiziert die FKM nur noch 27.971 Besuchende - 43 Prozent weniger als die nach wie vor kommunizierte (und psychologisch wichtige) Zahl von 40.000 BesucherInnen.



Bluten musste die Dmexco allerdings im Vergleich zum Vorjahr weniger bei den inländischen Besuchenden (minus 9 Prozent), als vielmehr bei den ausländischen BesucherInnen. Deren Zahl hat sich binnen eines Jahres auf 7.000 mehr als halbiert. Besser sieht es bei der Zahl der ausstellenden Unternehmen aus: Gegenüber 2022 hat sich die Ausstellerzahl um 27 Prozent (Inland) und 12 Prozent (Ausland) gesteigert. Sie liegt aber immer noch ein Drittel unter den Vor-Corona-Werten, als es (im Jahr 2019) noch 847 ausstellende Unternehmen waren. Unerreicht ist das Jahr 2017, als über tausend Unternehmen die Messehallen gefüllt hatten.

Vor allem Marketingmessen verlieren 2023

Wenn man die Entwicklung der FKM-zertifizierten Zahlen anderer deutschsprachiger Digital- und Marketingmessen betrachtet, dann fällt auf, dass mehr als die Hälfte gegenüber den jeweiligen Vor-Corona-Veranstaltungen Besucherrückgänge zu beklagen hat (10 von 16). Bei den Marketingveranstaltungen sind es alle. Im Jahresvergleich 2022 zu 2023 wiederum zeigt sich: Fast alle Digitalveranstaltungen erhalten steigende Besucherzahlen zertifiziert - bei den Marketingveranstaltungen geht es (bis auf eine Ausnahme) bei allen weiter nach unten.

Marketingmenschen sind offensichtlich in wirtschaftlich schwierigen Zeiten weniger leicht in eine Messehalle zu bekommen als andere. Für die Dmexco wird es wohl künftig noch wichtiger, mit der Qualität ihrer Besucherinnen und Besucher zu argumentieren ("Seniors statt Juniors", "Messe statt Festival") als mit der schieren Zahl. Verstärktes Marketing vor allem im DACH-Raum unter Marketingverantwortlichen in Unternehmen (aka: Kundenunternehmen) statt den Fokus auf die Digitalwerber-Branche zu setzen, könnte helfen.

Übrigens: Unsere Anfrage zur Stellungnahme zu der von uns gefundenen Differenz beantwortet die Dmexco wie folgt: "Wir haben für die Veranstaltung im September 2023 die 650 ausstellenden Unternehmen und Partner kommuniziert, das schließt die von der AUMA kommunizierten 547 Aussteller ein." Zur Differenz zwischen 40.000 kommunizierten und 28.000 zertifizierten Messebesuchenden verweist die Dmexco auf App und Website: Die Community sei 2023 "hochaktiv auf der Dmexco-Plattform. Diese Online-Only-User-Zahlen wurden 2023 von der AUMA nicht abgebildet."

Nun, mit dieser Argumentation könnten wir unsere Virtuellen Konferenzen irgendwie auch als Präsenzveranstaltungen vermarkten? Aber warum hat die Dmexco dann nicht gleich die (laut Similarweb) 60.000 monatlichen Unique User auf Dmexco.com als Messebesucher ausgewiesen? Oder sämtliche Onlinebesucher seit der Vorjahres-Messe? Dann könnte man ohne Probleme sofort zur größten Messe Deutschlands aufsteigen?

Auf der Dmexco-Website   ist (Stand heute morgen) von online keine Rede: "Bei der DMEXCO 2023 waren rund 40.000 Besucher:innen aus 89 Ländern (...) live in Köln dabei."

Ihr
Joachim Graf

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Disclaimer: Wir organisieren zusammen mit dem DDV   die Dmexco Dialogarea samt Anwender-Konferenzprogramm.