Für die Versandhändler und Hersteller dieser Welt ist E-Commerce seit Jahren ein immer lohnenswerteres Geschäft. Der reine ECommerce-Anteil wird Ende 2011 wohl bei 21,1 Milliarden Euro (+ 15 Prozent zum Jahr 2010) liegen und entspricht einem Anteil von 65 Prozent am gesamten Umsatz des interaktiven Handels, so Zahlen des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BVH)  . Dennoch setzen viele Händler mittlerweile nicht mehr rein auf den elektronischen Vertrieb, sondern stellen sich breiter auf.

Die gelernten Distributionskanäle Katalog und Ladengeschäfte bleiben weiterhin auf der Agenda. Das Zauberwort heißt Multichannel. Der Kunde möchte nach Lust und Laune jederzeit überall shoppen können. Er betreibt Channel-Hopping, deshalb müssen Händler auf sämtlichen Kanälen erreichbar sein. Diese Diversifikation im Absatz stellt eine Herausforderung dar. Zu unterschiedlich sind die Kanäle nicht nur in Bezug auf Logistik und Prozessabläufe, sondern auch auf die verschiedenen Anforderungen in der Produktpräsentation.

Nach dem Motto "think local, act global" müssen Unternehmen ihre Geschäftsmodelle ausbauen und anpassen. Der steigende Kostendruck und Zwang zur Internationalisierung treibt die Unternehmen derzeit. Dies erfordert neben gut ausgebauten Lieferantenbeziehungen und einer gewissen Offenheit gegenüber neuen Technologien vor allem auch eine angepasste IT-Infrastruktur. Die Rede ist von Standardsoftware, die es Händlern und Herstellern ermöglicht, ihre Produktdaten optimal auf die verschiedenen Kanäle abzustimmen. Die als Product-Information-Management-(PIM) oder Master-Data-Management-(MDM) Projekte bezeichneten Softwarelösungen haben in den letzten Jahren stark zugenommen. Das Marktforschungsunternehmen Gartner   prognostiziert dem Markt einen jährlichen Zuwachs von ca. 20 Prozent. Immer mehr Händler sehen die Notwendigkeit des Einsatzes, da diese Systeme mittlerweile vor allem für große Unternehmen über Schnittstellen zu bereits vorhandenen ECommerce-Systemen wie IBM WebSphere  ,
ATG  , Intershop    oder Demandware    verfügen.

Die Frage nach dem Return on Investment (ROI) einer solchen Lösung bleibt dennoch. Laut einer von Heiler Software   und der Stuttgarter Hochschule der Medien    durchgeführten internationalen Studie kann dieser nachgewiesen werden. Darin enthalten sind Auswertungen, die direkte positive Einflüsse auf die Conversion Rate, die Margen und Neukundengewinnung aufzeigen.

Mehr Agilität im E-Commerce für Suchmaschinenoptimierung

Jeder zweite große Händler und Hersteller mit Multichannel-Fokus gibt in der Studie an, bis zu zehn Systeme im Einsatz zu haben, die Produkt- und Stammdaten enthalten. Durch die Reduktion und Konsolidierung dieser Systeme lassen sich dabei erwiesenermaßen Kosteneinsparungen bis zu 20 Prozent generieren. Weniger Systeme haben zudem den Vorteil, dass bei gleichzeitiger Senkung des Aufwandes die Performance bei Datenmanagement und -pflege gesteigert werden kann. Dies äußert sich in der kürzeren Bearbeitungsdauer eines Artikels oder einer schnelleren Aktualisierung im E-Commerce. Dabei korreliert dieser Zeitgewinn meist direkt mit dem Umsatz. Das Produkt, welches schneller am Markt ist, kann theoretisch früher abgesetzt werden.

Man stelle sich hierzu ein Musikvideo des Sängers Justin Timberlake auf MTV vor. Er trägt ein neues Hemd der Marke
Jack&Jones. Der Fan sucht natürlich bei Google nach genau diesem Hemd, z. B. mit dem Suchbegriff "shirt justin timberlake". Durch die schnelle Integration der Produktinformationen und der hohen Flexibilität im Webshop kann laut der Studie die Bearbeitungsdauer und die Anpassung des Artikels von 12,5 Minuten ohne PIM auf acht Minuten mit PIM gesenkt werden. Dies entspricht einer Zeiteinsparung von 30 Prozent.

Somit wäre der Artikel bereits nach kürzester Zeit im Onlineshop mit entsprechender Kennzeichnung und in verschiedenen Sprachen verfügbar. Dieser Prozess, der die Dauer von der Produktentwicklung bis zur Integration in den eigenen Webshop beschreibt, wird als "Time-to-Market" bezeichnet. Während dieser Zeit entstehen für das Produkt lediglich Kosten, aber es erwirtschaftet keinen Umsatz. Deshalb gilt es für den Händler, diese Zeit aus Kostensenkungsgründen zu verkürzen. Ein weiterer Vorteil eines sehr kurzen Time-to-Market ergibt sich bei Produkten mit kurzen Produktlebenszyklen. Hier kann der Händler einen Wettbewerbsvorteil erlangen, indem er das Produkt als Erster auf den Markt bringt. Dies wiederum hat Einfluss auf die Preiskalkulation, da sogenannte Early-Adopter in der Anfangsphase bereit sind, den geforderten Preis zu bezahlen, da noch kein Mitbewerber diesen unterbieten kann. Demnach gilt die Verkürzung des Time-to-Market in Verbindung mit der Vereinfachung der Komplexität und Konsolidierung von Systemen sowie die Verbesserung von IT-Prozessen nicht nur als Kostensenkungsmaßnahme, sondern auch als ein Faktor der Umsatzsteigerung.

Long Tail als Geschäftsstrategie

Als weitere große Herausforderung für den Handel und gleichzeitiges Aufwands- und Kostenrisiko für Shop-Betreiber
gilt die Integration bzw. Übernahme von Produkt- und Lieferantendaten in das eigene System und die problemlose
Skalierung und Erweiterung des eigenen Sortiments im Sinne einer Long-Tail-Strategie. Dies ist dann der Fall, wenn Händler ihre Kernsortimente zusätzlich um sogenannte Nischenprodukte extrem erweitern. Hier können beträchtlich höhere Margen erzielt werden.

Im E-Commerce gilt grundsätzlich: Der Hersteller hat allein aus Prestigegründen die besten Informationen. Er investiert in seine Produktdaten und seine Marke. Die Händler profitieren von dieser Markenkraft. Ein wichtiger Aspekt bei der Bereitstellung dieser Artikel im eigenen Webshop ist der Aufwand des Erstellungsprozesses. Je größer das Sortiment, desto größer der Aufwand. Bei der Aufbereitung dieser Daten für mehrere Kanäle kann die Dauer exponentiell nach oben schießen und ist nicht mehr effizient. Hier gibt die Heiler-Studie Aufschluss.

Ein Viertel (25 Prozent) der Händler ohne ein PIM-System zur Datenpflege benötigt mehr als 60 Minuten für die Erstellung
eines Artikels. Mit einem PIM-System sinkt die Quote bei den Händlern jedoch auf vier Prozent, was die schnellere Prozessbearbeitungszeit eindeutig nachweist. Bei einem Händler wie der Bertelsmann Direct Group mit 800.000 Artikeln im Kernsortiment kann der Aufwand und die damit verbundenen Kosten abgeschätzt werden. Ein mittlerer Shop hat heute oft mehr als 1.000 Lieferanten.

Dabei kann die Anzahl der notwendigen Datenintegrationen, respektive Anzahl der Lieferanten, pro Jahr schnell die 100 übersteigen. Hierbei drängt sich die gleiche Problemstellung auf. Im Zuge dieser Anzahl kommt es vor allem auf die Schnelligkeit der Datenintegration an. Je schneller die Produkte bzw. Lieferanten im System sind, desto eher sind die Produkte bereit für den Abverkauf, egal über welchen Kanal. Die Heiler-Studie stellt in diesem Zusammenhang fest, dass sich die Integration eines Lieferanten bei über 50 Prozent der Händler mit einem PIM-System auf unter zwei Wochen reduzieren lässt.

Weiterhin können die Sortimente leicht beliebig erweitert werden. Im Fall Bertelsmann wurde so das Kernsortiment von 800.000 auf mehr als 10 Millionen Artikel unterschiedlicher Lieferanten aufgestockt und im PIM-System verwaltet. Es lässt sich festhalten, dass Händler im Sinne einer Expansionsstrategie gut beraten sind, ab einer gewissen Größe des Sortiments und Anzahl der Lieferanten auf ein System zur Datenpflege und -aufbereitung, kurz Produktdatenmanagement, zurückzugreifen.

Alles eine Frage der Präsentation

Als großer Trend im E-Commerce in 2011 gelten neben dem für Kunden immer noch wichtigsten Argument, der Preisvorteil gegenüber dem Einzelhandel und der kostenlose Versand, vor allem zusätzliche Features wie Zoom-3D-Ansichten, Blätterkataloge und Video-Shopping als besonders wichtig. Aber auch die guten alten Bilder haben nicht ausgedient. Insbesondere hier lassen sich durch die gezielte Mehrfachverwendung von Produktbildern über alle Kanäle Zeit und damit Kosten sparen. Laut der Heiler-Studie nutzen die Unternehmen mit einem Product Information System ihre Produktbilder zu 96 Prozent zeitgleich im Print- und Online-Bereich.

Der BVH stellt zudem fest, dass sich 65 Prozent der Kunden heute im Katalog informieren und online kaufen. Dies unterstützt die These, gleiche Produktbilder zu verwenden, schon allein um den Käufer nicht zu verwirren und die Vergleichbarkeit zu erhöhen. Die Verringerung des Aufwandes spart außerdem enorm Kosten und hat einen weiteren Effekt: Durch optimierte Bilder und perfekte visuelle Produktbeschreibungen sowie deren einfache Integration in das System lassen sich zudem die Retourenquoten senken. Und das ist dringend notwendig. Jeder dritte Online-Shopper schickt Produkte wieder zurück, weil sie nicht seinen Erwartungen entsprechen. Einer von zehn Käufern schickt Pakete beispielsweise zurück, weil die Bilder und die Beschreibung im Online-shop falsche Erwartungen wecken, so eine aktuelle Studie von Novomind  .

Retourenquoten senken

Für Hersteller und Händler sind allzu hohe Retourenquoten immer ein großer Kostenfaktor und haben direkten Einfluss auf das Ergebnis. Aus diesem Grund gilt es diese möglichst zu minimieren. Gerade im Bekleidungssegment liegt die Quote der Rücksendungen bei fast 30 Prozent, so eine Untersuchung des Gütesiegel-Anbieters Trusted Shops. Der BVH weist diesbezüglich sogar eine 40-prozentige Quote aus. Zum Vergleich steht Unterhaltungselektronik auf dem 2. Rang mit gerade mal 15,4 Prozent. Im vorangegangenen Abschnitt wurden bereits Trends aufgezeigt und auf den Faktor Bild eingegangen.

Die Notwendigkeit der Anreicherung dieser visuellen Hilfsmittel scheint in Anbetracht der Zahlen unverzichtbar. Weiterhin gelten Merkmale eines Artikels wie:

• Verschlagwortung der Artikel (Tags),
  
• Bilder/3D-Zoom etc.,
  
• USP des Artikels,
  
• SEO-optimierte Produktbeschreibung,
  
• Merkmalsausprägungen,
  
• Markenbeschreibungstext,
  
• Cross- und Upselling,
  
• Angaben zur Lieferung und
  
• Größentabellen

als elementar, um die Retourenquote, respektive die Unzufriedenheit, vorzeitig zu minimieren. Die Modekette H&M   geht mit dem sog. "Pick&Collect-Modell" bereits einen Schritt in die richtige Richtung. Hier kann der Kunde seine online bestellten Artikel entweder im Ladengeschäft abholen oder seine Retoure einfach im Laden abgeben. Es bleibt festzustellen, dass die Anreicherung des Produktes mit möglichst vielen Informationen seitens der Händler, möglichst mittels Produktinformationen der Hersteller, von größter Bedeutung ist. Dabei kann aus einem zentral gesteuerten Datenpool die optimale Performance herausgeholt werden.

Erfolgsfaktor - Mobile und Social Commerce

All dies nützt nichts, wenn der Artikel beziehungsweise der Händler nicht gefunden wird. Deshalb gilt als ein wesentlicher
Trend für 2011 unter anderem weiterhin die SEO-Optimierung des Shops gleichermaßen der Produkte.

Eine mindestens genauso wichtige Rolle in diesem Jahr spielen soziale Netzwerke, die weitgehend unter dem Begriff Social Commerce subsumiert werden. Dabei zählen vor allem Funktionen wie Blogs, Facebook-Apps und Aktionen über Twitter. Als Ursache kann die veränderte Kaufmentalität, nicht nur der jungen Menschen, gesehen werden. "Forciert wird die Entwicklung durch eine stärkere Breitbanddurchdringung und eine zunehmende Internetaffinität aller Altersgruppen", sagt BVH-Präsident Thomas Lipke . "Außerdem ist dank eines rasant wachsenden Smartphone-Marktes und den damit verbesserten Zugangsmöglichkeiten ins mobile Internet und damit zu Mobile-Commerce- Angeboten das Einkaufen online nun von überall und jederzeit möglich."

Händler müssen hier vor allem dem Wunsch nach Beteiligung nachkommen. Die Möglichkeit negativer Bewertungen ist dabei keinesfalls ausschließlich als Risikofaktor zu sehen. So können Nutzerkommentare sehr wohl auf Fehler im Shop hinweisen, die der Betreiber nicht direkt bemerkt hat. Hier gilt es, schnell zu reagieren. Laut der Heiler-Studie ist man hier mit einem PIM-System bei der Anpassung fehlerhafter Daten über alle Kanäle hinweg deutlich schneller. Hier kann die Dauer von der Fehlerentdeckung bis zu ihrer Behebung und somit die Anpassung dieses Artikels, auch in Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung, von vier auf eine Stunde (> 75 Prozent) verkürzt werden.

Mit der richtigen Reaktion auf negative Nutzerkommentare verschaffen sich Shops zusätzlich Vertrauen bei ihrer Community. Nicht zuletzt kommen hierbei ebenfalls virale Effekte zum Tragen, da über soziale Netzwerke oft die neuen Anschaffungen geteilt werden. Hier sollten Shopbetreiber rechtzeitig entsprechende Hilfsmittel bereitstellen.

Return on Investment von Produktdaten

Sämtliche Optimierungsmaßnahmen aus vorhergehenden Abschnitten können unter den folgenden vier, stark vereinfachten,
Aspekten veranschaulicht werden:

• schnelles Time-to-Market
  
• Kostensenkung
  
• Umsatz- / Ertragssteigerung
  
• funktionierendes Geschäftsmodell

Diese Aspekte kann eine leistungsfähige Product-Information-Management-Lösung unterstützen. Dies führt laut der
Heiler-Studie bei den befragten Unternehmen, die ein PIM-System einsetzen, zu besseren Conversion Rates, höheren Margen, mehr Neukunden und mehr Umsatz pro Kunde.

Die Einführung vom Product Information Management ist also ein wesentlicher, aber lohnenswerter Prozess im Unternehmen,
egal ob für Händler oder Hersteller. Unbestritten ist, dass ein solches System sowohl die Sortiments- als auch die Expansionsstrategie unterstützen kann. Weiterhin ist es für heutige E-Commerce-Unternehmen insbesondere wichtig, vor allem schnell und effizient Prozesse unternehmensweit steuern zu können. Das gilt für die gesamte Supply Chain: Es fängt bei der Lieferantenintegration an und geht über die Bearbeitung der Daten bis zum letztendlichen Output in einem Kanal. Hierbei können laut der Studie Product-Information- Management-Lösungen sowohl zur Etablierung des eigenen Geschäftsmodells als auch zur Umsatz- und Ertragssteigerung und zur Kostensenkung beitragen.

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Über den Autor: Christian Hütel ist New Media Manager bei der Heiler Software AG