Online-Werbung: Insider benennt den Druck in der Branche

Bei der Vorstellung der Geschäftszahlen der United Internet AG   war zur Erläuterung des Einbruchs im Segment Online-Marketing vom "Margendruck" die Rede (iBusiness berichtete). Welche Faktoren aber im Bereich Online-Marketing warum auf die Margen drücken, blieb zunächst im Dunkeln.

Ein Insider, der ungenannt bleiben will, benannte auf Anfrage die Faktoren des steigenden Wettbewerbsdrucks. Er ist nah am Thema. Auffällig ist, dass es Gemeinsamkeiten auf den unterschiedlichen Feldern gibt:

"Beim kommt der Margendruck von zwei Seiten. Zum einen werden hier die Erlöse zwischen Vermarkter und Webseitenbetreiber geteilt. Je größer und attraktiver ein Betreiber ist, einen desto größeren Anteil kann er verlangen. Damit wird auf der anderen Seite der Kuchen für den Vermarkter kleiner. Zusätzlich ist der Trend zu beobachten, dass gerade größere Portale eigene Inhouse-Sales-Abteilungen aufbauen oder zukaufen, die dann in zusätzlicher Konkurrenz zu Vermarktern auf den Markt drängen." Insbesondere die großen Portale agieren also zunehmend selbstbewusst - zum Nachteil der Vermarkter. Es entstehen sogar in wachsendem Maß direkte Konkrrenzsituationen.

Andererseits sorgt auch die Wirtschaftskrise für Dellen in den Nachfragen:"Auf der anderen Seite skalieren bei fallenden Umsätzen die Kosten im Display-Geschäft negativ. Innovative Features wie etwa eine ausgefeilte Targeting-Lösung rechtfertigt dagegen wiederum Aufschläge bei der Provision." Wobei letzteres eine zweischneidige Angelegenheit ist: Innovation und modernste Technik erwirtschaften zwar steigende Erlöse, kosten aber zuvor auch Investitionen.

"Im Affiliate-Geschäft haben die Erlöse zugenommen. Auch hier gewinnen innovative Ansätze gegenüber einem reinen Zählen und Abrechnen." Innovation kostet Geld. Da gilt grundsätzlich das Gleiche wie im Display-Segment.

"Im Domain-Handel ist tatsächlich eine Verflachung der Wachstumskurve zu verzeichnen. Das hat aber auch damit zu tun, dass hier ein relativ junges Geschäftsmodell nun einen gewissen Reifegrad erreicht. Im Domain-Handel ist ein Preisrückgang von teilweise 25 bis 30 Prozent zu sehen. Und es gibt momentan eine gewisse Kaufzurückhaltung im spekulativen Bereich. Bei geringer Handelstätigkeit werden weniger häufig Domains zu Spitzenpreisen ab 30.000 Euro aufwärts nachgefragt." Wirtschaftskrise und Konsolidierung zugleich kennzeichnen hier den Markt. Zurückhaltung prägt momentan die Situation.

Generell traut die Branche Prognosen weniger. Die Krise hat Verunsicherung hinterlassen. Wenn Optimismus geäußert wird, dann ganz, ganz vorsichtig: "Seit dem 4. Quartal 2008 ist zu beobachten, dass das Marktverhalten nicht mehr verlässlich einzuschätzen ist. Daher sollte man mit Prognosen sehr zurückhaltend sein."