Das TKP-Massaker: Warum eine Pleitewelle der Vermarkter droht

Im Display-Geschäft fallen die Umsätze, so rumort es in der Branche der Online-Werbevermarkter. Nicht zuletzt durch ein Überangebot an Werbeflächen seien die Preise sogar im freien Fall, schrillt die Klage. Von heftigem Margendruck ist die Rede. Für Teile der Branche hat die Entwicklung bereits bedrohliche Ausmaße angenommen, wenn man Insidern glauben schenkt.

Die Vermarkter stehen von gleich drei Seiten unter Druck:

• Die Werbetreibenden halten sich zunehmend mit Werbeschaltungen zurück - vor allem bei den lukrativen breit gestreuten Endverbraucher- und Branding-Kampagnen.
  
• Die Media-Agenturen wiederum, die zu den großen Einkäufern von Bannerplätzen gehören, stehen ebenfalls unter Erfolgs- und Kostendruck und geben diesen wiederum an die Vermarkter weiter - durch immer höhere Rabatt-Ansinnen
  
• Für die Publisher wiederum sinkt die Auslastung, wofür sie ihre Vermarkter verantwortlich machen. Vor allem die attraktiven Online-Angebote wechseln darum den Vermarkter (oder drohen damit) oder steigen selbst in die Vermarktung ein (oder drohen damit). Mit beiden Keulen in der Hand sind sie in Sachen Konditions-Verhandlung am längeren Hebel.

Der einzige Ausweg aus dem Dilemma ist, bei den internen Kosten zu sparen, die Economy of Scale auszunutzen, größere Volumen zu bewegen. Denn je kleiner ein Vermarkter ist, um so schwieriger hat er es im Markt.

Dass sich daher vier große Vermarkter zu einer Allianz zusammenschließen wollen, um diesen Entwicklungen entgegen zu steuern (iBusiness berichtete) hat daher für gebührende Aufmerksamkeit in der Online-Werbebranche gesorgt.

Doch woher rührt der Einbruch? War nicht 2008 ein regelrechtes Boom-Jahr mit einem neuen Spitzenwert beim Gesamtumsatz für Online-Werbung in Deutschland? Hat hier die Wirtschaftskrise zugeschlagen, der Zusammenbruch des Finanzsystems Auswirkungen auf die Online-Werbeflächen?

So einfach ist es wohl nicht. Schon eher hilft ein Blick auf andere Zahlen und Zusammenhänge. Da wären zum einen die Ausgaben, die in Deutschland für grafische Online-Werbung in den vergangenen Jahren investiert wurden: Sie steigen noch immer. Wurden 2007 noch 976 Millionen Euro in diesem Bereich ausgegeben, waren es laut Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM)   in 2008 rund 1,3 Milliarden Euro - ein sattes Plus von 29 Prozent. Für 2009 liegen die Zahlen für das erste Quartal vor, wonach eine weitere Zunahme von immerhin 11,2 Prozent zu verzeichnen war im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Die Budgets wachsen also weiter, wenn auch auf deutlich bescheidenerem Niveau.

Die Freude über dieses kaum gebremste Wachstum währt nur kurz, wenn es in Beziehung zu einer anderen Entwicklung gesehen wird: Das Internet wächst noch weit rasanter. So meldete die DENIC   erst im vergangenen Monat die 13-millionste registrierte Domain und verkündete zugleich, der Zuwachs an Domains habe sich in jüngster Zeit bei einer Zunahme von eine Million pro Jahr eingependelt.

Noch rasanter verläuft das Wachstum bei den gemeldeten Werbeträgern: Nach den Zahlen der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW)   waren im Juli 2008 754 Angebote gelistet, die gemeinsam 38,08 Milliarden Page Impressions (PIs) auslieferten. Für den Juli 2009 sind 948 Angebote gemeldet - ein Plus von 25 Prozent. Diese 948 Angebote wiederum konnten 52,83 Milliarden PIs auf sich vereinigen - eine Zunahme von 38,99 Prozent.

Vergleicht man die Zahlen der großen Vermarktungsgemeinschaften für den Zeitraum von Juli 2008 und Juli 2009, ergibt sich eine Zunahme an ausgelieferten Seiten von nahezu 80 Prozent. Selbst Rabatte zwischen 20 und 30 Prozent für Display-Werbung können dieses Mehr an Angebot nicht auffangen. Kein Wunder, dass sich die Preise immer noch im Fall befinden.