Kommunikationsstudie: Wie Kunden wirklich sprechen wollen

Per E-Mail und per Telefonat mit einem Mitarbeiter: Das sind die Dialogkanäle, die Bundesbürger am liebsten nutzen, wenn sie mit einem Unternehmen kommunizieren wollen. Das ist das Ergebnis einer bevölkerungsrepräsentativen Studie, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   für die Redaktion durchgeführt hat.

Bei unserer Studie vor zwei Jahren zum selben Thema (iBusiness: "Kommunikationsstudie 2018: Sprich doch mit mir, Kunde!") konnten die Befragten bis zu drei Kommunikationskanäle nennen, als die Marktforscher nachfragten, wie sie ein Unternehmen bevorzugt kontaktieren, wenn es um unterschiedliche Dialoganforderungen geht. Dieses Jahr beschränkten wir die Antwortoption auf einen einzigen, den bevorzugten Kommunikationsrückkanal. Das hat den Vorteil, dass man deutlicher sieht, welchen Kommunikationskanal Verbraucher und Kunden schätzen - und welchen sie lediglich zähneknirschend akzeptieren.

Weil wir davon ausgingen, dass für unterschiedliche Kommunikationsaufgaben auch unterschiedliche Kanäle genutzt werden können, haben wir die gesondert abgefragt.



So wollten wir den bevorzugten Kanal wissen

• bei einer einfachen Frage - wenn man beispielsweise eine Preisinformation sucht oder eine Rechnungskopie anfordern möchte. Hier wollten wir wissen, ob Klassiker wie FAQs und Hilfeseiten auf Websites nachgefragt werden.
  
• bei einem persönlichen Anliegen - wenn man also beispielsweise den Lieferzeitpunkt erfragen will. Hier gingen wir davon aus, dass neben dem Telefon auch der Chat mit einem Mitarbeiter interessant sein könnte. Vor zwei Jahren bekam auch der Brief hier noch zweistellige Akzeptanzraten.
  
• bei einer komplexen Frage - also wenn man Produktalternativen empfohlen bekommen möchte. Chatbots und Konfiguratoren auf der Website bieten sich hier als technische Alternativen an.
  
• bei einem kommunikativen Anliegen - also beispielsweise, wenn man sich zur Qualität eines Produkts äußern will. Unsere Vermutung war, dass Social Media sich hier einen nennenswerten Anteil abholen könnte.

Doch schon die Frage nach dem bevorzugten Weg bei einer einfachen Frage zeigt den Unterschied der beiden Studien. Telefon und E-Mail zeigen sich 2020 bei den Deutschen als präferierte Kanäle. Lediglich der FAQ-Abruf hat mit knapp acht Prozent der Befragten hier noch einen nennenswerten Anteil an Nutzern. 2018 war das anders: Für 43 Prozent der Befragten war die Recherche auf der Unternehmenswebsite einer der drei Kommunikationswege, die am liebsten genutzt werden. Zehn Prozent der Deutschen hatten damals - auch - die postalische Kommunikation mit einem Unternehmen geschätzt, acht Prozent den Onlinechat mit einem Mitarbeiter.



Spielte der Kommunikationskanal 'Briefpost' bei der Befragung im Jahr 2018 in der Ansicht bundesdeutscher Verbraucher seine Stärken dann aus, wenn es um persönliche Daten wie z.B. Rechnungsangelegenheiten geht: 32 Prozent der befragten Bundesbürger gaben vor zwei Jahren an, bevorzugt diesen Kanal zu nutzen. Das hat sich inzwischen weitgehend geändert - zumindest beim Nummer-Eins-Kanal: Im Schnitt lediglich 0,9 Prozent der Bundesbürger schreiben bevorzugt einen Brief, wenn sie mit einem Unternehmen in der einen oder anderen Art kommunizieren wollen - aber knapp jeder zweite greift zum Telefon (47 Prozent).

Digitale Dialogmedien bleiben Nischenkanäle

Digitale Dialogmedien (mit Ausnahme der E-Mail) werden von den Bundesbürgern nur selten als bevorzugte Kommunikationskanäle mit Unternehmen genannt. Besonders unbeliebt sind der SMS-Dialog (im Schnitt 0,1 Prozent) und der Chat mit einem Chatbot (0,4 Prozent). Da ist dann sogar die vergleichsweise Old-School-Technik CTI - das Telefonat mit einem Computer - beliebter, das quer über die unterschiedlichen Aufgaben immerhin einer von hundert Bundesbürgern als bevorzugten Kanal nennt. Der Dialog über Messenger wie Whatsapp und Social-Media-Kommunikation wird von ebensowenig Bundesbürgern als bevorzugter Dialogkanal genannt.

Kaum interessanter für den Dialogverantwortlichen scheint die Implementation einer Chatfunktion auf der Website zu sein. Für knapp drei Prozent der Befragten kommt dieser Kanal in Frage.

Social Media: Auch zur Bewertung lieber das Telefon

Twitter, Facebook und andere soziale Medien eignen sich nur eingeschränkt als Kundendialog-Kanal. Das ergibt unsere Analyse der Umfrage. Explizit befragt nach einer klassischen Social-Media-Aufgabe (die Meinung zu einem Produkt kundtun) rangiert dieser Kanal lediglich auf Platz vier. Bevor sie einen Facebook-Post absetzen, würden die Bundesdeutschen eher anrufen, eine E-Mail absetzen oder ein Webformular ausfüllen:



Leicht überdurchschnittliche Nutzung von Social Media als Dialogmedium ist ansonsten nur in der Altersschicht der 18- bis 25-Jährigen zu vermerken - hier allerdings auch nur bei einer kommunikativen Aufgabe oder einer einfachen Frage.

Chatbots und Messenger-Kommunikation: Selbst die Jungen wollen sie nicht

Nennenswerte Abweichungen bei der geringen Chatbot- und Messenger-Akzeptanz konnten wir in der Detailauswertung nach Alter, Einkommen, Familienstand, Geschlecht und Schulabschluss nirgendwo entdecken. Ansonsten sind die demografischen Abweichungen deutlich geringer, als man das bei Präsentationen von Beratern, Agenturen und Softwareanbietern meinen sollte. Nennenswerte Abweichungen (plus/minus fünf Prozent vom Bevölkerungs-Gesamtdurchschnitt) gibt es nur an wenigen Stellen:

• Ältere Zielgruppen (50 Jahre und mehr) nutzen überdurchschnittlich das Telefon und unterdurchschnittlich die E-Mail als Kontaktkanal. Das gilt über alle vier Fragearten.
  
• Bei den unter 40-Jährigen ist es umgekehrt. Sie nutzen deutlich weniger das Telefon, dafür mehr E-Mail. Außerdem sind sie ein klein wenig offener gegenüber anderen Kanälen. Diese Abweichung ist allerdings sehr gering.
  
• Konsumenten mit höherem Einkommen (ab 4.000 Euro monatlichem Haushalts-Nettoeinkommen) nutzen überdurchschnittlich oft Webformular und Website-FAQ, wenn sie mit Unternehmen in Kontakt treten. Allerdings liegen die Werte auch hier im unteren zweistelligen Bereich.
  
• Verbraucher mit höherem Bildungsabschluss (FH-/Abitur) telefonieren deutlich weniger gern als der Durchschnitt. Sie schreiben eher E-Mails.
  

Offenbar wollen deutsche Kunden digitale Systeme zur Kundenkommunikation deutlich seltener nutzen, als das Marketing- und Kundenservice-Verantwortliche das vielleicht gerne hätten und Anbieter das behaupten. Der direkte Dialog mit dem Menschen scheint deutschen Kunden auch im Corona-Jahr 2020 besonders wichtig zu sein - hier hat sich in den vergangenen zwei Jahren sehr wenig geändert.

Von der Zukunft Kundenservice und Kundenkommunikation handelt auch unsere Virtuelle Konferenz vom 25. bis 26. August 2020. iBusiness-Nutzer können kostenlos daran teilnehmen: http://www.ibusiness.de/webinar