Neun Trends, die das EMail-Marketing 2015 bestimmen

EMail-Marketing wird auch im kommenden Jahr nach wie vor ein wichtiger Teil des Online-Marketingmixes sein. Da sind sich alle Marketing-Experten einig. Aber die Schwerpunkte verschieben sich.

"2015 werden sich viele Unternehmen mit einer umfassenden Integration der EMail-Marketinglösung in die vorhandene Infrastruktur beschäftigen", beschreibt Nico Zorn , Partner der Unternehmensberatung Saphiron   den übergeordneten Megatrend im EMail-Marketing. Die damit einhergehenden Fragestellungen gehen dabei über den Austausch von EMail-Adresse und Namen hinaus. Daher werden die zentralen Fragen in den kommenden Jahren lauten: Wie kann ein einheitliches Kampagnenmanagement aufgebaut werden? Wie können Kennzahlen kanalübergreifend erhoben und interpretiert werden? Wie können sämtliche Maßnahmen zentral gesteuert werden? Dabei gewinnt auch die Frage an Bedeutung, "wie der EMail-Kanal Verkäufe am stationären POS stimulieren kann ("Drive to POS") und wie sich dieser Effekt messen lässt", so Zorn.

Mit drei investierten Euros kann man im EMail-Marketing einen glatten Hunderter an Ertrag herausholen, wie mehrere Studien unabhängig voneinander ermittelt haben. Und doch ändern sich die Zeiten. Mobil wird wichtiger. Analyse wird wichtiger. Integration wird wichtiger. Automatisierung wird wichtiger: iBusiness hat sich bei deutschen Onlinemarketing-Profis umgehört und deren persönliche Trends gesammelt, aggregiert und gewichtet.

Trend 1: Crosschannel-Integration und übergreifendes Kampagnenmanagement

Werbetreibende Unternehmen setzen zunehmend auf Crosschannel-Marketing und automatisierte datenbasierte Kampagnen. Vor diesem Hintergrund wird EMail-Marketing nach Einschätzung von Gregor Wolf , Geschäftsführer Experian Deutschland  , "künftig verstärkt mit anderen Kanälen wie beispielsweise Social, Mobile und Display interagieren und individualisiert und triggerbasiert zum Einsatz kommen." Entlang seines aktuellen Informationsbedürfnisses und -verhaltens wird der Nutzer bzw. Konsument "relevanter und zielgerichteter als bisher durch EMail-Marketing adressiert und angesprochen."
Auch für Rene Kulka von der Post-Tochter Optivo    werden "integrierte, zwischen den verschiedenen Kanälen abgestufte Maßnahmen unerlässlich". Denkbar sei etwa die Erstansprache per E-Mail oder SMS und automatisiert gesteuerte, individuell ausgelegte Nachfassmailings per Print. Moderne SaaS-Plattformen unterstützten den Marketer künftig dabei, selbst komplexe, mehrstufige Kampagnen im Omnichannel zentral und effizient zu managen. Kulkas Fazit: "Einzelkanaldenken und undifferenzierter Massenversand war gestern".

Trend 2: Mobile Optimierung wird zum Muss

"Mobile First gilt auch im EMail-Marketing", berichtet Hans J. Even , Geschäftsführer TWT Interactive   . Immerhin rufen mittlerweile bereits über 50 Prozent aller Konsumenten ihre E-Mails vom Smartphone oder Tablet aus ab. Even ist sich sicher, dass die "mobile Optimierung für Newsletter 2015 zum entscheidenden Erfolgsfaktor" wird. Im Hause Oracle   heißt das im Detail: der "mobil optimierte Dialog entlang existierender Kundenkontaktpunkte". Der Kunde muss also während des gesamten Kaufprozesses direkt und in Echtzeit über den bevorzugten Kommunikationskanal begleitet werden.

Trend 3: Automation im EMail-Marketing

Relevante, anlass- und ereignisbezogene Botschaften punkten bei den Abonnenten. Das setzt sich auch im kommenden Jahr fort. Für Martin Aschoff, Gründer und Vorstand Agnitas AG, wird sich daher "die Marketing-Automation weiter verfeinern und durch die softwareseitigen Entwicklungen noch einfacher umsetzen" lassen. Mailings entwickeln sich damit Schritt für Schritt von einer unpersönlichen Massenkommunikation "zu einem individuellen Instrument, aber laufen gleichzeitig weitgehend automatisiert ab".

Trend 4: E-Mail goes Content

Einig sind sich die befragten EMail-Marketing-Experten, dass für EMail-Marketing 2015 zunehmend 'Content ist King' gilt. Daher sind die systematische Einbindung von Bildern und Videos, personalisiertem und dynamischem Content wie auch vorausgefüllten Responsefeldern "Pflichtübungen für das EMail-Marketing - die heute bereits möglich sind, aber noch zu wenig genutzt werden. Das ändert sich in den nächsten zwölf Monaten", prophezeit Gregor Wolf. Für die EMail-Spezialisten von Promio    bietet hierbei die zunehmende Erhebung von Daten über den Leser und der Verarbeitung in Echtzeit "nahezu grenzenlose Ansätze, die E-Mail in Echtzeit perfekt auf die Location, das Surf- und Kaufverhalten oder die Interessen der Nutzer abzustimmen". Hierfür eignen sich verschiedene "Targeting-Methoden, um eine Individualisierung des Contents zu erzielen. Darüber hinaus werden auch individuelle Lifecycle-Kampagnen (Marketing-Automation) immer bedeutender".

Trend 5: Agile Techniken verändern Mailings

Relevante Inhalte sind und bleiben die größte Herausforderung für Marketingverantwortliche. Dies unterstützen im EMail-Marketing "agile Mailings, deren Inhalte sich dynamisch und in Echtzeit anpassen", berichtet Martin Aschoff. So gewinne der Newsletter auch einige Tage nach dem Versand die Aufmerksamkeit des Lesers, da er weiterhin relevante Daten, wie die nächstgelegene Filiale, zeigt. Aschoff erwartet, dass sich diese Technik "in den kommenden Jahren massiv verbreiten wird und sich so vom bloßen Hype zum neuen State-of-the-Art in Sachen EMail-Marketing entwickelt".

Auch Kulka ist überzeugt, dass agile Technologien an Bedeutung gewinnen: Abhängig von Ort, Zeit, Gerät oder Aktionshistorie steuern regelbasierte oder künstlich-intelligente Algorithmen die maßgeschneiderten Inhalte aus. In diesem Zuge werde auch "der Einsatz dynamischer Produkt-Recommendations rasant Fahrt aufnehmen. Einmal in der Inbox angezeigte Empfehlungen können aber auch gespeichert bleiben", argumentiert Kulka. Sodass der EMail-Empfänger konsistente, preislich unveränderte Kauf- und Produkttipps weiterleiten kann ("Recommendation Freeze").

Trend 6: 1:1-Marketing durch hochpersonalisierte Ansprache

Für Unternehmen wird es zunehmend wichtiger, mit Kunden personalisierte Echtzeit-Interaktionen einzugehen. Dabei greifen Marketingentscheider auf Daten über Vorlieben und Verhaltensweisen von Millionen Online-Kunden zurück, um zielgerichtete Kaufempfehlungen zu liefern. EMail-Marketing wird heute von Konsumenten aller Altersklassen primär als Instrument zur Kundenbindung wahrgenommen und akzeptiert. Im Sinne des EMail-Marketings als Kundenbindungsinstrument "geht der Trend weiter in Richtung einer hochpersonalisierten Angebotsaussteuerung mit dem Ziel einer 1:1-Kommunikation einher", so die Einschätzung von Stefan Rödig , Geschäftsführer der Schober D-Lab GmbH.

Auch bei der Agentur TWT ist man überzeugt, dass die "Hyperpersonalisierung 2015 die Marketingabteilungen erreicht". Hierbei werden verschiedene Personalisierungs-Parameter kombiniert, "um ein individuelles und hochrelevantes Mailing für den Empfänger zu entwerfen", erklärt Hans J. Even. Die Informationen aus Newsletter-Anmeldemasken böten hier eine sehr gute Grundlage. Allein die EMail-Adresse weist auf alle nötigen persönlichen Profildaten hin, wie z.B. Geschlecht, Ethnie, Namenstag oder das Alter. Auch die IP-Adresse aus Anmeldungen enthält wichtige Informationen zur Region oder der Firmenzuordnung der Kunden. "Je besser das Unternehmen seine Kunden kennt, desto einfacher wird eine erfolgreiche Hyperpersonalisierung, die Conversion Rate und Umsatz steigert", unterstreicht Even.

Trend 7: Big Data, aber welche Daten sind nutzbar

"EMail-Marketing wird sich durch Big Data entscheidend verändern", so die Überzeugung von Gregor Wolf: Neue Schnittstellen und eine verbesserte Vernetzung mit anderen Systemen im Unternehmen werden die Daten nutzbar machen und so für eine neue Relevanz des Newsletters innerhalb des Marketingmix sorgen. Die Diskussion um die Datenhaltung wird uns 2015 ebenfalls weiter beschäftigen, "denn hier sind nach dem NSA-Skandal viele Fragen weiterhin unbeantwortet", so die damit einhergehende Problematik. Dass Big Data das Gesprächsthema ist, bestätigt auch Stefan Rödig. Allerdings ist seiner Einschätzung nach noch nicht geklärt, wie relevante Daten gesammelt und wie die komplexen Datenmengen optimal genutzt werden können. Daher heißt das Ziel vorerst, "relevante Daten zu erheben und zu verarbeiten sowie Entscheidungen abzuleiten (Big Data) und aus den gespeicherten Daten eine passgenaue und automatisierte E-Kommunikation zu erzeugen (Data Driven Marketing)".

Trend 8: Mehrstufige Kampagnen im B2B-Umfeld

Im B2B-Umfeld ist ein längerfristiger und mehrstufiger Kontaktaufbau nötig, gerade bei der Neukundengewinnung. "Der Trend geht deshalb zu mehrstufigen EMail-Kampagnen", erklärt Melanie Riedel von MR Consulting. B2B-Produkte und -Dienstleistungen sind oftmals erklärungsbedürftig, Entscheidungen fallen nicht spontan, sondern nach ausführlicher Evaluierung. Eine wiederholte Ansprache oder eine Reagiererkampagne an die Öffner der Erstansprache fördern das eingehendere Beschäftigen mit der Werbebotschaft und somit die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Trend 9: Holistischer ROI - EMail-Kampagnen werden intelligenter

EMail-Marketer müssen mehr und mehr in Kampagnen denken. Den klassischen Newsletter - 'Jede Woche mal ne Mail' - gibt es bald nicht mehr", erläutert Uwe-Michael Sinn , Rabbit EMarketing   . Kosten- und Ergebnisdruck im Marketing steigen. Dies bedeutet für das EMail-Marketing 2015, stärker als bisher seine Wirtschaftlichkeit in integrierten Wirkungsketten unter Beweis zu stellen. Auch EMail-Marketing muss belegen, wie es zu den übergreifenden Zielen des Marketings beiträgt. Dazu reicht es nicht aus, einzelne Kanal-KPIs, wie die Öffnungs- oder Klickrate, zu betrachten.

"Es gilt, die Wirkungszusammenhänge bestimmen und messen zu können", erklärt Stefan von Lieven. Seiner Einschätzung nach hat EMail-Marketing hier generell Vorteile durch die präzise Messbarkeit - doch die Etablierung einer übergreifenden Sicht im Marketing ist eine Herausforderung. "Insbesondere weil Wechselwirkungen mit anderen Instrumenten und "weiche Ziele" eine kanal- und touchpointübergreifende Wirtschaftlichkeits-Analyse sehr komplex machen", so die Herausforderung laut Stefan von Lieven.