Agenturen im Umbruch: Zukunftsthema Kaltakquise

Je komplexer Internet-Systeme und digitale Geschäftsprozesse werden, um so länger werden die Entscheidungszyklen. Gleichzeitig sinken im Brot-und-Butter-Geschäft - vom Webdesign über das EMail-Marketing bis hin zur Landingpage-Optimierung - die Renditen. Wenn sich zugleich noch das ECommerce-Geschäft abschwächt und immer mehr Konkurrenten mit Digital- und Interaktiv-Knowhow in den Markt drängen, bedarf es daher in Zukunft zusätzlicher Maßnahmen, um das eigene Business weiter stabil zu halten oder sogar zu wachsen.

Obwohl Deutschlands Internet-Agenturen bei Umsatz und Mitarbeiterzahl wachsen, bekommen sie mehrheitlich zunehmend ein Problem: Der Gewinn stimmt nicht, wie die iBusiness-Analyse Umsatzstudie Kommunikationsagenturen: Interaktive verdienen immer weniger belegt. Der Pro-Kopf-Umsatz bei den Top-50-Internetagenturen lag 2013 im Schnitt bei 104.109 Euro. Ein gutes Prozent niedriger als im Vorjahr beziehungsweise ein Minus von drei Prozent gegenüber 2011.

Noch schlimmer sehen die Zahlen aus, wenn man sich den Durchschnitt der gesamten 200 Internetagenturen ansieht. Hier liegt der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz aktuell bei kläglichen 84.489 Euro. Immerhin ist er gegenüber 2012, wenn auch nur marginal, gestiegen (Vorjahr: 83.708 Euro). Unter dem Strich ist das nicht nur deutlich weniger als bei Werbe- und PR-Agenturen. Sondern er liegt auch deutlich unter dem, was Deutschlands Interaktivagenturen in früheren Jahren realisieren konnten. So lag etwa 2008 der durchschnittliche Pro-Kopf-Umsatz immerhin bei 94.440 Euro, womit die Interaktivbranche es inflationsbereinigt zumindest in die Nähe der heutigen Pro-Kopf-Umsätze der PR-Agenturen schaffen würde.

Diese Gewinnschwäche wird dann zu einem existenziellen Risiko, wenn das Wachstum nicht nachkommt. In den vergangenen Jahren mussten sich die Interaktiven um neue Aufträge keine Sorgen machen: Sie kamen automatisch. Doch inzwischen wächst der Wettbewerb mit den IT-Unternehmen und Werbeagenturen, der ECommerce-Markt wächst längst nicht mehr in höhreren zweistelligen Raten und immer mehr Brot-und-Butter-Geschäft wird durch Outsourcing oder schlicht intelligenter werdende Softwaresysteme von den Agenturen abgezogen.

Vor allem die Geschäftsführer derjenigen Agenturen, die keine Chance haben auf das große Beratungsgeschäft mit digitalen Geschäftsprozessen von Bluechip-Unternehmen - also die kleinen und mittelständischen Agenturen - müssen in den kommenden Jahren wohl wieder ihren Blick stärker in Richtung Akquise lenken. Die ersten Anzeichen dieser Entwicklung sind bereits zu sehen: Um 17 Prozent gewachsen ist seit Jahresanfang 2014 die Zahl der von deutschsprachigen Interaktiv-Agenturen geschalteten Zahl der Stellenanzeigen nach Vertriebsmitarbeitern. Seit Mitte März ist die Zahl der aktiven Vertriebs-Stellenanzeigen, die der iBusiness-Robot in den größten Stellenmarkt der Branche auf iBusiness.de/jobs einsortiert stets oberhalb der Marke von 400. Im Schnitt über fünf Monate - 160 Tage - dauert es im Schnitt bis eine Vertriebsstelle in einer Agentur besetzt wird. Tendenz steigend.

Um das Geschäftsergebnis in schwieriger werdenden Zeiten zu steigern, muss man die eigene Vertriebsproduktivität erhöhen. Dies erreichen Sie einerseits durch eine intensivierte Bestandskundenbetreuung andererseits durch die aktive Neukundenakquise. Die bewährte Vertriebsmethode "Kaltakquise" fristet in Zeiten, in denen das Geschäft quasi von alleine kommt, unberechtigterweise ein Schattendasein. Jetzt ist ihre Zeit wieder gekommen.

So gehts: Erfolgreiche Kaltakquise für Agenturen

Aktive Kaltakquise ist im B2B-Markt das effektive Mittel zur qualifizierten Neukundengewinnung. Sie befreit von der Abhängigkeit eingehender Anfragen - gerade in Zeiten, in denen diese nicht von selbst kommen - oder Mitarbeiter auch dann beschäftigt werden wollen, wenn der erwartete Großauftrag doch vier Monate länger auf sich warten läßt als ursprünglich gedacht. Mit selbst initiierter Akquise picken Sie sich diejenigen Wunschkunden heraus, die ein hohes Geschäftspotenzial und weiterhin Investitionsbedarf und -bereitschaft haben. So vermag die Kaltakquise die Lücke zwischen Bestandskundenumsatz und Unternehmenszielen zu schließen.

Die vier Phasen der Vertriebs-Pipeline

Der B2B-Vertriebsexperte Tim Taxis   gliedert die Vertriebs-Pipeline in vier Phasen, die jeder Kunde durchläuft. Um eine hohe Vertriebs-Produktivität aufzubauen, muss der Vertriebs-Verantwortliche dafür sorgen, dass sich immer ausreichend viele Kontakte in jeder Phase befinden:

1. Identifikation potenzieller Interessenten
   
2. Qualifikation und Erstansprache
   
3. Konzeptentwicklung und Angebot
   
4. Verhandlung und Abschluss

Um eine hohe Vertriebsproduktivität aufzubauen, muss der Vertriebsverantwortliche dafür sorgen, dass sich immer ausreichend viele Kontakte in jeder Phase befinden. Wenn alle vier Phasen gut gefüllt sind heißt die Gretchenfrage: "In welcher Reihenfolge abarbeiten?" Die naheliegende Antwort - von hinten nach vorne (4/3/2/1) führt jedoch dazu, dass ein Loch in Ihrer Pipeline entsteht.

Beispielsweise beträgt die Verweildauer eines Projektes je Phase vier Wochen. Sobald Sie die Projekte der Phasen 4 und 3 abgearbeitet haben, entsteht ein achtwöchiges Umsatzloch, weil sämtliche Projekte der vorherigen Phasen erst über jeweils vier Wochen in die nächste Phase gebracht werden müssen.

Denn es dauert zweimal vier Wochen, bis ein Kontakt aus Phase eins nach zwei und dann nach drei gebracht wird. Die optimale Reihenfolge der Bearbeitung ist daher 4/1/2/3. Abschluss zuerst, und dann in der Zeitabfolge abarbeiten. So bleibt Ihre Pipeline immer gefüllt und Sie vermeiden damit den Achterbahn-Effekt der Umsatzkurve.

Sie werden in unterschiedlichen Phasen zur Kontaktaufnahme zum Telefonhörer greifen müssen - spätestens dann, wenn Sie einen qualifizierten Termin bei einem potenziellen Neukunden vereinbaren möchten. Am qualifizierten Erstkontakt aber - der Kaltakquise per Telefon - scheitern die meisten Vertriebe. Entweder führen Sie diese Maßnahme gar nicht erst durch - oder mit verbesserungsfähigem Ergebnis.

Agenturen, die die Kaltakquise als Vertriebsmethode einführen wollen, müssen verschiedene Aspekte beachten. Fragen wie 'Welche Neukunden sind für unsere Produkte wichtig?', 'Wie wecke ich das Interesse meines Gesprächspartners beim ersten Kontakt?' oder 'Wie erreiche ich meinen Ansprechpartner überhaupt persönlich?' und 'Welches ist der geeignete Umgang mit der Sekretärin, um an meinen gewünschten Gesprächspartner heranzukommen?' müssen sowohl konzeptionell als auch methodisch schon im Vorfeld beantwortet sein. Nur aus einer systematischen Herangehensweise werde aus einem Erstkontakt dann auch ein Vertragsabschluss mit einem neuen Kunden.

Drei Methoden, wie Kaltakquise Spass macht

Die entscheidende Frage ist: Wie kann die Kaltakquise ihren selbstverständlichen Platz innerhalb der Vertriebsaktivitäten bekommen und Spaß machen? Die Antwort: Durch einen Paradigmenwechsel in der gedanklichen Herangehensweise: "Es geht nicht um die Agentur. Es geht um den Kunden."

1. Professionelle Vorbereitung: Ihren Arbeitsplatz gestalten Sie für die Telefonzeit störungsfrei, Sie haben Checklisten und einen Leitfaden für das Gespräch zur Hand (Einleitung und Stichworte können ausreichen). Zudem betreiben Sie Recherche zu den Wunschkunden und leiten daraus einen triftigen Geschäftsgrund für das Telefonat ab. Dies ist im B2B, wo Sie nicht auf Masse telefonieren, besonders relevant. Nun sind Sie tief überzeugt, dass Sie etwas für den Kunden haben, das ihm konkret nützt. Das verändert Ihre eigene Einstellung positiv: Sie sind kein Bittsteller mehr, sondern haben einen realen, triftigen Geschäftsgrund zu besprechen.


2. Liebe: Entwickeln Sie ein tief empfundenes Vertrauen zu anderen Menschen. Dadurch strahlen Sie authentische Freude aus. Ihr damit verbundenes echtes Interesse am Anderen wird durch Ihre Stimme, Ihre Worte und Ihre gesamte Kommunikation eine Strahlkraft ausüben. Wirkliche Ablehnung werden Sie viel seltener erleben.


3. Eine neue Qualität der Kommunikation: Die herkömmliche Vorgehensweise sieht so aus, dass Sie sich, Ihr Unternehmen und Ihre Leistung darstellen. Erst kommt der Kunde zu Wort und es wird geklärt, ob das Angebot für ihn in Frage kommt (in den meisten Fällen sagt er schlicht "kein Bedarf", "kein Interesse" etc.). Die Terminquote bei dieser Herangehensweise ist niedrig. Denn hier steht nicht der Kunde, sondern Sie und Ihr Produkt im Mittelpunkt.

Brechen Sie dieses alte Akquise-Muster auf, indem Sie den Kunden in den Mittelpunkt des Gesprächs rücken - und sich selbst zurück nehmen. Dies erreichen Sie, indem Sie den Prozess ganz einfach umkehren und vielmehr mit gezielten, offenen Fragen arbeiten - und aufmerksam zuhören.