B2B-Marketer haben keine Ahnung von Storytelling

Konkret sind es 69 Prozent der deutschen B2B-Marketer, denen Storytelling neu ist. Und obwohl 90 Prozent der Befragten, die Storytelling kennen, den Ansatz für geeignet oder sehr geeignet halten, um ihre Inhalte zu vermitteln, wendet nur knapp ein Viertel diese Methode auch tatsächlich an. Dies entspricht gerade einmal acht Prozent aller B2B-Kommunikatoren.

Anders formuliert: Dreiviertel aller B2B-Unternehmen, welche Storytelling kennen, wenden diesen Ansatz nicht an. Da im Umkehrschluss nur vier Prozent der Befragten das Thema überhaupt nicht interessiert, ist der Zukunftsmarkt für gute Geschichten nach wie vor immens. Vor allem die großen Unternehmen wollen ordentlich aufholen: Knapp ein Drittel der Firmen mit mehr als 500 Mitarbeitern plant, das Thema Storytelling offensiv anzugehen.

Für ein Viertel aller praktizierenden Storyteller steht die Existenz des roten Fadens im Vordergrund. Nur elf Prozent halten Emotionalität - die Quintessenz guter Geschichten - für das wichtigste Element. B2B-Vermarkter setzen offenbar voraus, dass Geschäftskunden nicht oder deutlich weniger emotional überzeugt werden müssten als das für B2C-Kommunikation gilt. Im Hinblick auf die Präsentationen sind eine klare Struktur (22 Prozent) und relevanter Inhalt (19 Prozent) nach Ansicht der Marketingspezialisten am wichtigsten. Die gute Story finden nur sieben Prozent besonders wichtig.

Beim Schulungsinteresse im Kontext von Präsentationen landet Storytelling deutlich hinter dem Interesse an der Vermittlung von Zielen und Botschaften (30 bzw. 43 Prozent; Mehrfachnennungen waren möglich). Ein Widerspruch: Schließlich soll Storytelling vor allem Botschaften und Ziele vermitteln - nur in narrativer Form. Daher ist das Studienergebnis ein Indiz dafür, dass die Definition und das Verständnis von Storytelling extrem uneinheitlich sind.

Das Ergebnis scheint zudem die vorherrschende Meinung zu bestätigen, dass Präsentationen überladen und langweilig sind. Falls B2B-Kommunikatoren ihre Inhalte weiterhin nur in Zahlenreihen denken, statt ihnen durch Bilder und Emotionen Charakter zu verleihen, wird dies auch weiterhin so bleiben.

Befragt wurden deutschlandweit 450 B2B-Entscheider, vorwiegend aus den Bereichen Vertrieb und Marketing, zu den Themen Präsentationen, Crossmedia-Kampagnen und Storytelling.