Wie die Zukunft von Interactive Storytelling aussieht - und wie man an ihr verdient

Die interaktive Reportage Snowfall   wurde, kaum war sie Dezember 2012 auf dem Onlineportale der New York Times erschienen, als die Zukunft des Publishings gefeiert. Doch Nachahmer sind seitdem ebenso rar gesät. Ebenso rar gesät wie Menschen, die das ausladende Stück aus Text, Fotos, Grafiken und Videos ganz bis zu Ende konsumentiert haben, wie nicht repräsentative Umfragen unter Teilnehmern auf der Re:Publica und von iBusiness nahelegen.

So besteht im Jahr 2015 die große Mehrheit an journalistischen Geschichten noch immer aus Text - was übrigens auch für andere Sachtexte und E-Books gilt.

Waren Snow Fall und die wissenschaftliche Beschäftigung mit 'Developing Interactive Narrative Content' am Ende nur ein Hype? Und ist die interaktive Storytelling-Zukunft nur eine Illusion von Fortschritt, die der Nutzer nicht will? Die folgende Analyse zeigt: In Zukunft wird Geschichtenerzählen nur dann funktionieren, wenn es mehr macht als lediglich interaktive Feuerwerke abzubrennen.

Der unkaputtbare Text: Wieso wir Buchstabenhaufen so lieben

Ein Blick in Online-Medien zeigt: Egal, ob man die Homepage der deutschen Zeitungen, ausländische Medien, Lokalblätter, SEO-Blogs oder andere Gebrauchstexte ansieht - gefühlte 95 Prozent bestehen immer noch aus Text. Zwar sind oft Bilder darin (und die werden im Laufe der Jahre auch immer größer) und zunehmend auch das eine oder andere Video, aber neue Erzählformen sind eher selten.

Das hat gute Gründe: "Unsere Textpräferenz ist erlernt: Wir sind die Informationsvermittlung via Text nicht nur unser ganzes Leben lang gewohnt", erklärt Professor Dr. Ralph Sonntag , Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden   und Storytelling-Experte. "Text dominiert die Kommunikation auch deswegen, weil wir ihn auch einfach selber herstellen können - in neuen Medien wie Mails, Whatsapps bedienen wir uns immer noch der Texte."

Außerdem bevorzugt der Mensch Selbstbestimmung: Und die bietet der Text nicht unbedingt als einzige Form, aber er bietet sie perfekt: Ein Blick und man weiß wie dick ein Buch ist oder wie lang ein Zeitungsartikel, ein zweiter Blick und man bekommt ein Gespür für Struktur (lange oder kurze Sätze und Absätze, gliedernde Elemente) - sehr schnell weiß man, worauf man sich einlässt und ob man als Leser Lust darauf hat, man kann auslassen, zurückspringen. Bei Snowfall ploppt dagegen die gefühlt siebte interaktive Wetterkarte, Grafik oder das nächste Video auf und man hört auf, weil man nicht weiß, wie viel das Hirn noch speichern kann und will.

Die Zukunft gehört der richtigen Form - nicht zwingend der neuen

Dennoch heißt das nicht, dass stilistische Experimente im Geschichtenerzählen Irrtümer sind. Im Gegenteil. Jeder, der Inhalte vermittelt, sollte hier wild experimentieren. Denn den Umgang mit neuen Darstellungsformen, ihre Herstellung muss nicht nur der Produzent der Inhalte lernen; auch der Leser muss den Konsum neuer Formen erstmal schätzen lernen. Und das dauert schon mal Jahrzehnte: "Inhalte in bestimmten Strukturen zu konsumieren ist ein gelernter Prozess. Den kann man also auch verändern und neu lernen", sagt Michael Kausch , Geschäftsführer der Agentur für Kommunikationsmanagement Vibrio  . "Nur das muss man eben bedienen lernen: Textmenschen, wie es die meisten Journalisten sind, fallen selten gute neuartige Erzählansätze ein, weil sie mit Bewegtbild nicht viel mehr anzufangen wissen, als ein Video in einen Text hineinzukleben."

Genau diesen Fehler will man in der Entwicklungsredaktion der Süddeutschen Zeitung nicht machen - und setzt gezielt auf aufwändige interaktive Reportagen als Leuchtturmprojekte. Wie etwa die Matterhorn-Geschichte  . Die Kosten im hohen vierstelligen Bereich wird so ein Multimedia-Artikel nicht messbar unmittelbar wieder einspielen, weiß Redaktionsleiter Wolfgang Jaschensky . "So etwas ist für uns auch Markenaufbau: Schaut mal her, so etwas beherrscht die SZ eben auch. Und zum einen lernen wir mit jeder interaktiven Reportage dazu. Letztes Jahr haben wir sechs gemacht, dieses Jahr werden wir wohl bei der doppelten Menge herauskommen." Den Text werde aber auch die beste neue Form nie ausmerzen: "Er bleibt bei vielen Gelegenheiten schlicht die beste Darstellungsform."

Doch was bestimmt die optimale Darstellungsform? Ist bald alles interaktive Multimedia-Reportage, wenn nur genug Jahre vergehen? Es sind vor allem die Zielgruppen, die festlegen, wie erzählt werden muss.

Wie Medien die optimale Erzählform finden

Die Leserschaften von Medien sind heterogen: Manche kommen selbstverständlich mit interaktivem Storytelling klar, andere nicht. Manche haben eine hohe Affinität zu Videos und andere wieder suchen nur die nackte Information. Hier hilft die Spezialisierung auf Fachthemen weiter, sagt Michael Kausch: "Je genauer ich weiß, wer meine Leser sind, desto genauer weiß ich, welche Medien sie gerne konsumieren und wo ihr Erkenntnisinteresse liegt."

Das Thema dagegen legt die Form nur teilweise fest: So suchen Menschen beim einen Portal über Smartphones vielleicht das Unboxing-Video: Ein Redakteur packt enthusiastisch das neue iPhone aus - die ideale Form ist also das Video. Beim anderen Smartphone-Portal suchen die Nutzer Leistungsdaten, Produktinfos und Tests - und sind daher besser mit Tabellen und interaktiven Grafiken bedient.

Je homogener die Zielgruppe ist, desto besser lässt sie sich mit einer präzisen Form ansprechen - die kann Text oder aufwändige Multimedia-Reportage sein. Heterogene Leserschaften benötigen dagegen keinen Formenmix im Sinne, möglichst viele Medien in einer Geschichte zu verquirlen. Sie werden eher die die Auswahl schätzen: "Heterogene Leserschaften müssen die Wahl haben: Fußball-Muffel wollen nach dem WM-Finale vielleicht nur das Ergebnis wissen, andere möchten die interaktive Grafik mit Ballkontakten pro Spieler, Chancenausbeute und mehr", sagt Ralph Sonntag. "Am besten also, man bietet ihnen die Wahl zwischen verschiedenen Formen an, sodass sie ihre Lesereise selbstbestimmt und in der gewünschten Ausführlichkeit und Form antreten können."

Alle Leserbedürfnisse dagegen in einem Text abfrühstücken zu wollen, kann gefährlich sein: Denn Multimedia ist oft nur ein Euphemismus für Medienbruch - wieso sollte sich der textaffine Leser freuen, wenn der gelungene Fließtext von anderen Elementen unterbrochen wird? Hier gibt es für beide Seiten noch viel zu lernen: Ein neuer Typus des Journalisten muss ebenso erst heranwachsen wie die neuen Lesegewohnheiten der Nutzer.

Publishing-Zukunft: Wo die Lesereise hingeht

Zielgruppen, Themen und Formen verschmelzen künftig stärker, weil Darstellungsformen Nutzer selektieren - man muss als Medienmarke also seine Themen noch stärker in der Zielgruppe suchen. Und zwar weil die Zielgruppe mit ihren Interessen sowohl die Inhalte vorgibt als auch die Formen, in denen man diese erzählen muss.

• So will der traditionelle Nachrichten-Konsument vielleicht am liebsten Text
• Der Social-Media-affine Leser kurze Videos, weil die seinen Sehgewohnheiten entsprechen
• Der Klatschzeitungsleser möchte vielleicht Videos - nur aus dem anderen Grund, dass er Emotionen sucht, und die sich im Bewegtbild am besten vermitteln lassen.
• Bei Sportinteressierten etabliert sich aktuell die Enriched Video Technology - ein Format, das es erlaubt, die Zeitachse von Sport-Videos mit Kommentaren von Experten und Nutzern zu versehen. So kann gezielt zu bestimmten Momenten gesprungen werden ("Hier fällt das 2:1"), aktive Fans können die Ausführung von Techniken an bestimmten Stellen diskutieren ("Hier lässt er beim Aufschlag die Schulter zu früh fallen!") Statt Videos in Texte zu kleben entsteht aus der Synthese eine dritte, neue Form mit hohem Nutzwert.

In der nahen Zukunft schon wird eine Standardisierung einsetzen, die es auch kleineren Redaktionen erlaubt, aufwändiges Storytelling ohne die entsprechenden Kosten von heute zu betreiben. Ein erster Vorstoß ist das als SaaS-Anwendung buchbare Pageflow  . Doch was bedeutet das für die Frage aller Fragen: Wie monetarisiert man das Ganze? Gerade hier zeigt die Auswahl neuer, optimaler Erzählformen enormes Potenzial - weil sie neue Revenue Streams bis zu einem gewissen Grad vorgibt.

Die Monetarisierung. Neue Erzählformen als Revenue Stream

Neue Formen beinhalten auch neue Services: Audiovisuelles Erzählen etwa schafft Emotionen - diese Emotionalisierung ist ein Service am Hörer, der sich versponsern lässt. Beispiel: In einer Reportage über die Münchener Kneipenszene lassen sich Panorama-Ansichten und Videos an die dargestellten Restaurants und Bars verkaufen: Die haben damit einen Darstellungsvorsprung gegenüber anderen porträtierten Lokalen - und es wird streng genommen nicht einmal die journalistische Unabhängigkeit kontaminiert, weil eine ergänzende Form verkauft wird, nicht aber der Inhalt des Textes gegen Geld geändert.

Sind die Macher hinter den Medien mit den Erzählformen kreativ, ergeben sich daraus auch kreative Monetarisierungsmodelle. Aktuell startet Facebook   mit seinen Instant Articles einen Versuch, das Genre der alternativen Darstellungsformen neu zu beleben: Verlage sollen Newsinhalte direkt auf Facebook hosten - in interaktiven Darstellungsformen, die eigens für den mobilen Konsum auf mobilen Geräten zugeschnitten sind (iBusiness berichtete). Das ist ein spannender Vorstoß eines machtvollen Players, alternative Formen des journalistischen Storytellings anzutreiben und dazugehörige, alternative Finanzierungsmodelle gleich mit. Je größer der Erfolg des Facebook-Projektes - desto stärker wird der Druck auf Verlage sein, auch in neuen Formen zu denken.

Vor diesem Hintergrund ergeben sich verschiedene Szenarien für die Zukunft der Erzählformen.