Customer Journey: Warum virtuellen Agenten die Zukunft gehört

Immerhin noch 370.000 Treffer findet Google zum Stichwort "Btx-Agentur". Auf den vorderen Suchergebnisseiten finden sich zumeist Aggregatoren, die mit allerlei SEO-Tricks sich nach vorne gemogelt haben. Ähnlich wie "Webkatalog-Optimierung" (406.000 Treffer) gehört das Bauen von Btx-Seiten nicht mehr zu den Kernkompetenzen von Online-Agenturen, während mit "Suchmaschinenoptimierung" (15,6 Mio. Treffer) durchaus noch viel Geld verdient wird.

Doch das wird sich ändern. Ob Btx oder Webkataloge, Aggregatoren oder SEO: All diese Tätigkeiten sind eng an die Mainstream-Techniken gebunden, für die sie bezahlte Dienstleistungen anbieten. Wenn das Wirtstier ausstirbt oder mutiert, dann muss sich der Symbiont verändern, sonst stirbt er ebenfalls aus.

Die Google-Suche   soll semantisch werden, das ist spätestens seit der Ankündigung des Google-Semantik-Projekts klar. Grundsätzlich bedeutet das: Google wird sich wegbewegen vom Automaten, der bei Einwurf eines Suchbegriffs eine Linkliste auswirft. Mit Panda und Pinguin macht Google den SEOs zusätzlich das Leben schwer. Die technische Optimierung - der Kern der Suchmaschinenoptimierung - wird schwieriger, durch individuelle Ergebnisseiten zunehmend obsolet.

Doch auch Aggregatoren werden die semantischen Änderungen zu spüren bekommen. Mit seinem Hotelfinder leitet Google den Aggregatoren-Tod ein. Wie einschneidend und vor allem: wie grundlegend sich diese Änderungen auswirken werden, zeigt ein Blick auf die Customer Journey, wie sie heute im Internet-Verkaufsprozess abläuft:

Am Anfang einer jeden Customer Journey steht ein Kundenproblem: "Liebling, ich habe nichts anzuziehen" oder: "Ich muss auf eine Tagung nach Niederoberaudorf". Oder: "Hunger!" Dieses Problem wird der Kunde zunächst selbst in einzelne Teilaufgaben zerlegen: Aus "nichts anzuziehen" wird beispielsweise:

1. Schuhe kaufen
2. Kleid kaufen
3. Handtasche kaufen

Manchmal wird hier schon eine Runde durch die Suchmaschine gedreht (wenn der Kunde nicht weiß, wo um alles in der Welt Niederoberaudorf liegt, wie man da hin (und vor allem: wieder weg) kommt und ob es da außer Kühen vielleicht auch ein Hotel gibt.

Im nächsten Schritt sucht der Kunde nach Schuhen/Kleid/Handtasche beziehungsweise nach Zug/Bus/Hotel beziehungsweise nach einer Pizzerei in seiner Nähe. Die dort gefundenen Treffer werden in den folgenden Schritten bewertet und ausgesiebt:

• Gibts das Kleid in richtiger Größe?
  
• Passen die Schuhe zum Kleid?
  
• Fährt der Zug so, dass ich rechtzeitig ankomme?
  
• Liefert der Pizzadienst in meine Gegend?
  

Weitere Qualitätskritierien, die im folgenden Schritt eingesammelt werden, sind Kundenbewertungen, Freundebewertungen und beispielsweise Testberichte. Im nächsten Schritt werden über Preisvergleichsdienste und über eigene gefundene Treffer die Preise verglichen und zusammen mit den gefundenen Auswahlkriterien eine Entscheidung getroffen. Dies erfolgt nicht automatisch nach dem niedrigsten Preis, sondern nach der Preiswürdigkeit: "Der ICE ist zwar teurer, dafür brauche ich mit dieser Verbindung allerdings nur einmal umsteigen und bin eine Stunde eher da." Danach trifft der Kunde die endgültige Entscheidung und wandert durch den Bezahlprozess.

Der Kampf um die sieben Schritte in der Customer Journey wird härter

Die sieben Layer der Customer Journey lassen sich in drei Schichten zusammenfassen:

1. In der persönlichen Schicht finden die individuellen Entscheidungen statt. Sie ist ganz am Anfang und am Ende aktiv.
   
2. In der sozialen Schicht holt sich der Kunde den Input seines sozialen Umfelds - virtuell und real. Kundenbewertungen, Meinungen von Freunden oder Produktempfehlungen aus dem Netzwerk werden hier in die persönlichen Entscheidungen eingearbeitet.
   
3. Alle anderen Schritte finden in der technischen Schicht statt. Hier werden aus online verfügbaren Daten Informationen generiert, um eine Entscheidung vorzubereiten.

In der technischen Schicht finden sich daher auch die meisten Dienste-Anbieter, vor allem Aggregatoren und Suchmaschinen. Soziale Netzwerke und Bewertungsportale ringen in der sozialen Schicht um die Vorherrschaft. Für die Anbieter sind gegenwärtig SEO, SEA und Affiliate die Mittel der Wahl, um Verkaufsprozesse anzustoßen. Diese sind aber nur in der technischen Schicht möglich.



Google   bemüht sich, die Arbeit der Aggregatoren wie HRS   oder Fluege.de   selbst zu übernehmen. In deren Gebiet dringen auch Bewertungsportale wie beispielsweise Holidaycheck  , während die Aggregatoren umgekehrt zunehmend Bewertungs- und Bezahlfunktionen anbieten.

Weil die vom Menschen verursachten Brüche (aka: "Fensterwechsel im Browser") verantwortlich sind für die teuren Konversionsverhinderer, ist darum die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Integrationsprozess von allen Seiten weiter voranschreitet. Gewinnen wird allerdings derjenige, der dem Kunden diese Daten vorlegen kann - in einer möglichst bequemen und aufbereiteten Version.

Wer in Zukunft die Customer Journey dominiert

Den Schlüssel dafür bildet der zweite Schritt - wenn aus dem abstrakten Begehren ein Bedarf wird. Wer hier die Meinungsführerschaft beim Kunden besitzt, der wird sie in Zukunft auch nicht wieder abgeben. Ich sehe da nur wenige relevante Player, die das zuwege bringen können. Wer langfristig die Nase vorne haben wird:

Das Such-Szenario

Google hat gute Chancen, weil man am Anfang eines jeden Kaufprozesses das Angebot scannen will. Das "Ende der Suche", das andere Anbieter - vor allem Apple - immer wieder in den Raum werfen, halte ich für unwahrscheinlich. Weil zur Absicherung von Entscheidungen werden sich Menschen auch in zwanzig Jahren noch nach anderen Angeboten umsehen - wenn sie nicht jemanden fragen können. Google könnte nur scheitern, wenn eine andere Suchmaschine ihr das Wasser abgräbt. In China, Russland, Iran gibt es zwar Marktanteile fressende Konkurrenten, die sind aber global auf absehbare Zeit nicht konkurrenzfähig. Bleibt Bing  . Microsoft kann globale Consumermärkte vermutlich einfach nicht gut genug, um auf absehbare Zeit Google den Hals zu brechen.

Das Endgerät-Szenario

Apple   hat den Vorteil, dass das Endgerät den Kaufprozess startet. Und mit Siri haben sie eine potenzielle Technik, die agententauglich ist. Allerdings haben sie den ersten Siri-Start vergeigt, weswegen Zweifel angebracht sind. Auch die Android-Jungs - allen voran Google und Samsung   haben mit ihren Endgeräten Chancen in diesem Szenario. Unter "ferner liefen": Microsoft und Nokia  .

Das Social-Szenario

Weil über soziale Netzwerke Produktempfehlungen verteilt werden und die meisten Nutzer Facebook als Einstiegsseite nutzen, ist ein soziales Netz ein Ansatzpunkt für die Customer Journey. Allerdings muss Zuckerberg gegenwärtig vor allem seine Investoren und Aktionäre befriedigen, weswegen coolen Technikprojekten enge Grenzen gesetzt sind. E-Commerce ist zudem nichts, was in Facebooks DNA liegt, weswegen hier wohl eher Außenseiterchancen zu finden sind. Es sei denn, Facebook steigt doch noch ins Endgerätegeschäft ein, was angesichts des scheuen Rehs 'Aktienkurs' nur wenig wahrscheinlich ist.

Nischen-Szenario

Auch Amazon   hat Chancen auf den Zugriff auf die Customer Journey, allerdings nur wenige. Denn das Key-Endgerät von Amazon - Kindle - ist auf den Medienvertrieb optimiert. Obwohl Amazon als Fullservice-Anbieter präsent ist, dürfte es schwierig sein, die kompletten sieben Schritte der Customer Journey abzubilden - hier fehlen vor allem am Anfang die nötigen Daten.

Wer sich auch immer durchsetzt, die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass das nächste große Ding ein semantischer Agent sein wird. Autonome Webagenten dagegen werden langfristig unser digitales Leben erleichtern, indem sie den Einkauf nach einer erfolgreichen Produktsuche gleich mit erledigen. Für solche selbstständigen Webagenten fehlen noch Schnittstellen und semantische Grundlagen. Dieser Mangel dürfte sich aber in den kommenden Jahren erledigen.



Damit aber virtuelle Agenten unser Online-Leben erleichtern, müssen sie Bedürfnisse ihres Benutzers lernen, indem sie wie eine Recommandation Engine Handlungen und Social Graph von Nutzern auswerten. Möglicherweise ist das ein Geschäftsmodell für soziale Netzwerke. Denn die großen Social Networks verfügen dank Statusmeldungen, Profildaten und Activity Feed bereits über zahlreiche demografische Angaben und Informationen zum Sozial- und Netzleben ihrer Mitglieder. Auch Google hat Nutzerdaten, die für semantische Analyse hilfreich sind - das eigene Social Network schadet hier zusätzlich sicher nicht.

Das Einverständnis der Nutzer gibt es allerdings vermutlich nur dann, wenn persönliche Daten privat bleiben ("Nur ich und mein Agenten-Anbieter") - und wenn die Oberfläche auch privat daherkommt: Meinem "persönlichen Siri" verrate ich sicher mehr Daten als Apple...