Agenten-SEO: Wie Googles Hotelfinder den Aggregatoren-Tod einleitet

Google macht es schon wieder: Nach dem Vorstoß gegen Versicherungstarif-Vergleicher und seinem Flugpreisfinder Google Flights   verleibt sich die Suchmaschine nun die Services ein, die sonst Aggregatoren für Hotels und Destinationen leisten. Unter Google.com/Hotels   können Nutzer eine Reihe von Funktionen nutzen, um eine passende Bleibe zu finden und dort auch direkt buchen. Was oberflächlich betrachtet aussieht wie ein Angriff auf ein Teilgebiet der Online-Tourismusbranche birgt tatsächlich Sprengstoff für das ganze Web.

Das zeigt sich, wenn man die Struktur der Hotelfinder-Seite betrachtet und dabei Googles weitere Dienste von Calendar bis Wallet im Hinterkopf behält. Sie verwandeln den neuesten Vorstoß der Suchmaschine zur Keimzelle von Agentenlösungen, die eines Tages die Suche überflüssig machen werden. Von Aggregatoren ganz zu schweigen. Und schlimmer noch: "Eines Tages" bedeutet nicht mehr "in ferner Zukunft". Tatsächlich sind erste Ansätze schon realisiert. Das erschließt sich unter anderem beim Blick auf Android-Smartphones. Nach Social- und Local-SEO dämmert das Zeitalter von Agenten-SEO.

Unter der Lupe: Warum der Hotelfinder ein Fenster in die Zukunft ist

Googles Hotelfinder bietet eine äußerst bequeme Usability und umfangreiche Suchfunktionen. Nutzer können mit wenigen Klicks Hotels suchen, die Kinder und Haustiere willkommen heißen und in denen es gratis WLAN am Pool gibt. In einem Maps-Fenster lässt sich sogar der Küstenstreifen mit einem Aufzieh-Feld eingrenzen, an dem man gerne logieren möchte. Der Zeitraum lässt sich einfach in einer Kalendermaske aufziehen.

Wer direkt aus dem Google-Dienst heraus buchen will, dem schlägt Google in einem prominenten roten Fenster einen Aggregator-Dienst für die Buchung vor. Allem Anschein nach ist dies der günstigste nach Steuern und Gebühren. Meist taucht Booking.com   hier als erstes auf, so dass bei Twitter   das Gerücht auftaucht, Google habe den Dienst gekauft oder eine Kooperation geschlossen. Auch die übliche Adwords-Verschwörungstheorie machte die Runde, etwa: "Booking.com gibt viel für Anzeigen bei Google aus, also tauchen immer sie als erstes auf!" Tatsächlich erscheinen auch andere Anbieter als prominenter roter Buchungs-Button, wenn sie günstiger sind. Und in einem Pulldown-Menü gibt es außerdem eine Übersicht alternativer Hotelportale für die Buchung, sowie den Link auf die Hotel-Homepage.

Und mehr noch: Das vorwitzige Ding schlägt doch im Grunde schon vor, statt nur zu suchen: Wer im Hotelfinder bestimmte Orte sucht (wie ein Kongresszentrum) bekommt per Default Hotels in 15 Minuten Fußmarsch-Reichweite angezeigt. Einfacher geht es kaum.

Spannend ist Google.com/Hotels aber auch wegen der Features die noch nicht vorhanden sind, die Google aber mit einem halben Tag Programmierarbeit einfach einbauen kann - und wahrscheinlich auch wird. Ein Blick auf das reiche Portfolio der Suchmaschine zeigt, wie aus dem Hotelfinder schrittweise ein intelligentes Reisebüro werden kann:

• Calendar:
  Eine Kalendermaske gibt es bereits im Hotelfinder. Die muss nur noch an Google Calendar angeschlossen werden, schon lässt sich jede Reiseplanung einfach auf Konflikte mit bestehenden Terminen abklopfen oder in den Terminkalender importieren.
  
• Flights:
  Die Hotels sind durchsuchbar, ebenso Google Flights  
  
• Mail:
  Google Mail   besorgt die Erinnerung an den anstehenden Flug oder liefert Benachrichtigungen bei Verspätungen.
  
• News/Alerts:
  Nach einer Reiseplanung lassen sich Alerts einstellen. Für diese werden aktuelle Nachrichten, welche die Reise beeinträchtigen können (Streiks, Katastrophen und so fort), semantisch ausgelesen. Der Nutzer wird dann mit einer Mail benachrichtigt, wenn Komplikationen zu erwarten sind.
  
• Offers:
  Über den bisher nur in den USA erhältlichen Couponing-Dienst Offers   könnten Coupons an gebuchte Reisen und Hotels angeklebt werden: Für das Wellnesshotel vor Ort, den günstigeren Flug und mehr.
  
• Wallet:
  Google kann künftig auch die Aggregatoren wie HRS und Booking umgehen - noch braucht es einen Datenlieferanten, doch die könnten mittelfristig auch von den Hotels selber eingespeist werden (bei den Shops und Shopping   klappt diese Kooperation ja auch).
  
• Streetview:
  Der Reiseprospekt zur Reise. Die Straßen sind schon, der Amazonas und die Unterwasserriffs werden aktuell abgelichtet.
  
• Translate:
  Googles Online-Übersetzer Translate   übersetzt für Nutzer automatisch Mails und Webseiten bei der Buchung oder er stellt einen Kasten hilfreicher Formulierungen anhand der Buchung semantisch zusammen: Die Frage nach dem Weg zum gebuchten Hotel in der Landessprache etwa.
  

Aus der Verschmelzung dieser Google-Services kann ein semantisches Online-Reisebüro entstehen - eine Agentenlösung, bei der nur wenige Parameter eingegeben werden müssen: Zeitraum, Reiseziel. Den Rest - vom Flug über das Hotel bis hin zum Gutschein für die Hotelbar - trägt der Agent Google zusammen, lässt dabei Nutzerwertungen einfließen, um das beste Hotel zu finden und nutzt die im Nutzerprofil angegebenen Hobbys, um Veranstaltungstipps für die Freizeit zu generieren.

Die Frage lautet nun: Braucht Google auch in Zukunft Hotelfinder-Portale? Das Hotelbuchungsportal HRS.com   ist ein Partner von Google beim Launch seines Hotelfinders gewesen und hofft über den Dienst zusätzliche Reichweiten zu generieren, erklärt Sprecherin Anja Klein gegenüber iBusiness: "Wir gehen davon aus, dass Google die Kunden künftig stärker an die Transaktion heranführen wird. Wir glauben jedoch nicht, dass sich Google in den Prozess der Transaktion einmischen wird. Transaktionen abwickeln bedeutet zum Beispiel auch, sich mit Kundenbeschwerden herumzuärgern. Wenn Google sich als globaler, in zahlreichen Branchen aktiver Konzern in die Transaktion begeben würde, dann bräuchten sie unter anderem ein Callcenter von gigantischem Ausmaß. Warum sollte sich das Unternehmen das antun?"
Mögliche Gründe wären: Mehr Kundendaten für die Customer Journey, mehr Kunden für den hauseigenen Dienst Wallet, größere Kontrolle. Dass Google weiterhin auf die Reservierungsportale angewiesen ist, ist zwar ein mögliches Szenario - aber nicht das einzige.

Weiterer Vorteil: Bricht ein Nutzer die Buchung auf dem Hotelfinder ab, kann Google den Hotels direkt Leads hoher Qualität für die Kundenansprache verkaufen, argumentiert Ömer Atiker von der auf Suchmaschinenmarketing spezialisierten Agentur Clickeffect   : "Google kann mit diesen Suchanfragen extrem heiße Leads liefern: Zeitraum, genaue Vorlieben und Wünsche, und eventuell sogar noch soziale Daten über den Nutzer: Das sind Informationen mit äußert hoher Relevanz, die da generiert werden. Wozu bräuchte beispielsweise ein Hotel noch Adwords, wenn es direkt Buchungen bekommen kann? Daher bin ich sicher, dass diese Leads eines Tages Geld kosten werden. Vergleichbares passiert gerade im Merchant Center, bei dem man (demnächst kostenpflichtig) Produktdaten für SEM und die organische Suche einspielen kann."

Wer nur Hotels sieht, der springt zu kurz

Allerdings springt zu kurz, wer nur die Konsequenzen für den Tourismus sieht. Google muss sich nicht auf Hotels und Reisen beschränken: Viele Szenarien sind denkbar. Google kann durch die Kombination der verfügbaren sowie weiterer Dienste mannigfaltige Agentenlösungen programmieren, die dem Nutzer das alltägliche Online-Suchen abnehmen:

Der Nutzer wird über Coupons und Nachrichtenthemen auf dem Laufenden gehalten, wenn er ein Foto mit seinem Android-Handy macht, wandert es automatisch in seinen Dropbox-Account und wird in einem sozialen Netz gepostet. Hat ein sozialer Kontakt Geburtstag, schlägt ihm Shopping aufgrund der Vorlieben des Geburtstagskindes ein Präsent vor und Google ordert es per Klick im günstigsten Shop oder steigert auf Ebay   darum um die Wette.

Zukunftsmusik? Könnte man meinen, gäbe es da nicht diese Erfindung namens Google Now  . Eine noch nicht vollends ausgereifte, aber extrem spannende Agentenlösung für Android-Endgeräte. Schon heute erkennt Google Now, dass der Nutzer in einer Stunde einen Termin in einem anderen Stadtteil hat und baut ihm eigenständig einen Routenplan vom aktuellen Standort aus.

Neben Google Now gibt es andere Beispiele für (teilweise semantisch vorgehende) Agentenlösungen, die heute bereits erhältlich sind:

• Apples Siri   - hinter der Spracherkennung steckt ein semantisches Backend, das Sinn der Worte in Handlungen umzusetzen versucht (iBusiness: So prägt Siri die interaktive Zukunft)
  
• Ifttt.com  ('If This, Than That') ist eine webbasierte Automatisierungslösung, der Nutzer im Wesentlichen bei Social-Media-Aufgaben unterstützt und mit Wenn-Dann-Bedingungen operiert.

Welche Auswirkungen Agenten künftig haben werden
Feld	Was passiert	Wann passiert's?	Bedeutung für Betroffene	Wahrscheinlichkeit
Klassisches SEO	Optimierung über Links und Keywords tritt in den Hintergrund. Soziale Signale und nutzerindividuelle Relevanz sind zwei Bausteine von vielen des künftigen Agenten-SEOs	Hat bereits begonnen		95%
Datenfeed-SEO	Ein weiterer, aber besonders wichtiger Baustein des Agenten-SEO: Wer künftig den Suchmaschinen, Agentenlösungen und Recommendation-Engines die beststrukturierten, umfangreichsten Datenblätter liefert, gelangt auf das Kundenradar. Das hat sich schon beim Relaunch von Googles Produktsuche als Google Shoppping gezeigt.	Hat in Produkten schon begonnen, wird in den kommenden Jahren alle Bereiche betreten		90%
Aggregatoren	Spielen eine immer geringere Rolle in der Wertschöpfungskette: Ihr Beitrag beschränkt sich zunehmend auf Datenaggregation und Callcenter-Dienstleistungen. Zum Suchen und Finden braucht man sie bald nicht mehr.	Ab sofort bis fünf Jahre		80%
Real-Time-Advertising	Schon jetzt sind die ersten beiden Treffer in Googles Hotelfinder gesponsert. Da Dienste wie Googles Hotelfinder sehr präzise Kundendaten liefern, werden die passenden Anzeigen dazu künftig in Echtzeit unter interessierten Bietern auktioniert werden.	Zwei Jahre		75%
Keywordgetriebenes Textanzeigen-Adwords	Die Bedeutung schwindet zugunsten reicher Anzeigen mit Realtime-Mechanismen dahinter.	Drei bis fünf Jahre		75%
"Enhanced" Adwords	Passend zu den Kundenwünschen wirft Adwords künftig in Echtzeit Anzeigen mit Unterlinks, Telefonnummern, individualisierten Bildern und Texten aus. Zum Teil geschieht dies sogar schon. Der SEO-Chef des lokalen Bewertungsportals KennstDuEinen.de   Sebastian Socha sieht noch eine Nebenwirkung: "Das wertet natürlich SEO zusätzlich ab: Die Adwords-Anzeigen werden reichhaltiger, haben mehr Elemente, listen Links auf oder es klappen auf Nutzerklick Karten mit Filialen in der Nähe aus den Anzeigen heraus auf - das lässt die ganzen Links weiter nach unten rutschen."	Geht schon los: In drei Jahren Standard.		75%
Social-Media-Steuersysteme	Wer braucht sie noch, wenn ich Agenten konfigurieren kann, die eine Twitternachricht auch auf Facebook   posten, Bilder automatisch hochladen und so fort.	Drei Jahre		60%

Für die Zukunft des Hotelfinders, seinen möglichen Ausbau und die semantische Agentenzukunft bieten sich vor diesem Hintergrund vier Szenarien an, von denen eines besonders wahrscheinlich ist.