So tickt der Panda: SEO-Trends und die Abschaffung der Suche

Panda macht für betroffene Seiten schnelles, kurzfristiges Handeln erforderlich - keine Frage. Doch das operative Geschäft kann immer nur dem hinterherhecheln, was Google   durch seine Updates vorgibt.

Natürlich ist technische Feinjustierung ein essenzieller Bestandteil des SEO-Geschäftes und wird es immer bleiben. Doch vom Panda-Schock erwischte Marken und Unternehmen müssen die strategischen Lehren aus Panda ziehen. Denn Panda versucht mit hohem Nachdruck, vielleicht stärker als alle anderen Updates Googles  , den menschlichen Faktor in den Algorithmus einzuführen.

Google hat grundsätzlich den Anspruch, alles zu bestrafen, was nach technischer Trickserei aussieht, um oben in den SERPS zu landen. Stattdessen will es den Nutzeranspruch an Suche/gute Ergebnisse mit seinem Algorithmus zur Deckung bringen. Seiten, die diesem Anspruch genügen wollen, müssen erkennen, was das große Ziel hinter Panda ist: Paradoxerweise und zugleich folgerichtig ist es die Abschaffung der Suche selbst. Panda belohnt Mechanismen, die Seiten zu Marken machen. Profiteure sind Seiten, die der Nutzer entweder direkt mit einem präzisen Brand-Keyword sucht - oder aber unter Umgehung der Suche direkt ansteuert. Nach dem Seitenbesuch ist der Nutzer dann idealerweise so zufrieden, dass er gar nicht mehr zu Google zurückkehren muss.

Um den menschlichen Faktor in den Algorithmus zu bringen, haben Quality-Rater von Google einen Fragenkatalog   erstellt. In diesem Katalog haben sie Nutzerbedürfnisse und Wünsche formuliert. Anschließend wurde der Algorithmus so adaptiert, dass er prüft, inwiefern Seiten diese Fragen beantworten, die sich ein menschlicher Besucher stellen würde.

Die Abschaffung der Suche ist auch der Anspruch eines anderen Produktes, das Google kurz nach dem Europa-Rollout des Panda-Updates vorgestellt hat: GoogleRelated. Die neue Erweiterung vom Suchmaschinenriesen sucht nach verwandtem Content, noch während der Nutzer surft. Google Related   ist für Chrome   und Internet Explorer 9   erhältlich. Nach Installation erscheint eine Leiste unterhalb des Browserfensters, auf der Vorschläge wie Videos, Bilder, weiterführende Webseiten oder Kartenmaterial eingeblendet werden, passend zu den Inhalten der gerade besuchten Seite. Google orientiert sich Richtung Semantik und Empfehlung. Das alles zeigt die Analyse von Panda und seinen Folgen. Der Blick auf die kurzfristigen Auswirkungen des neuen Algorithmus lohnt sich. Denn er zeigt, welche langfristig wichtigen SEO-Megatrends sich hinter der Panda-Logik verstecken.

Gewinner und Verlierer: Wen es warum getroffen hat

Zunächst lohnt sich hier der Blick auf die Betroffenen: In den Namen der gelisteten Marken und Unternehmen unterscheiden sich die in der SEO-Szene kursierenden Gewinner- und Verliererrankings. Der grundsätzliche Trend bleibt jedoch gemeinsam: Schlechter Content ist schlecht für's Ranking. Die Namen in den einzelnen Rankings mögen daher voneinander abweichen, die Erkenntnisse sind jedoch weitgehend die gleichen. Auf den Punkt gebracht haben vor allem verloren:

• Preissuchmaschinen und Preisvergleichsdienste
• Artikelverzeichnisse
• Content-Aggregatoren und Content-Farmen
• Personensuchmaschinen
• Meta-Job-Börsen

Auf der anderen Seite stehen die Gewinner:

• Medienseiten
• Nachrichtenportale

Aktuell beobachten SEOs zwar eine leichte Erholung diverser Seiten: Einige der am schlimmsten betroffenen Verlierer gewinnen wieder.

Dennoch glaubt etwa Matthias Bachor , Marketingdirektor bei Searchmetrics   , dass es zu früh ist, dahinter direkt das nächste Update zu vermuten: "Da nur relativ wenige Seiten in größerem Ausmaß (also mehr als 20 Prozent) zurückgewonnen haben, greift hier vermutlich eine Gesetzmäßigkeit, die nichts mit Panda zu tun hat: Es verlieren jede Woche, unabhängig von größeren Algorithmus-Updates, Seiten an Sichtbarkeit und sie gewinnen sie relativ schnell wieder zurück. Vermutlich war dort zumindest ein großer Teil des Sichtbarkeitsverlustes nicht auf Panda zurückzuführen, sondern auf kleinere Filter und technische Probleme".

Die 25 größten Verlierer unmittelbar nach Panda - sowie ihre aktuellen Rückgewinne in der Sichtbarkeit
Domain	Sichtbarkeit Woche vor Panda	Sichtbarkeit Woche nach Panda	Sichtbarkeit aktuelle Woche	Veränderung während Panda (abs.)	Veränderung nach Panda (abs.)	Rückgewinnung der Prepanda Sichtbarkeit (voll=100 Prozent)
ciao.de	894.543	417.491	458.600	-477.052	41.109	9 Prozent
gutefrage.net	917.286	456.410	479.440	-460876	23.030	5 Prozent
dooyoo.de	664.184	253308	281.475	-410.876	28.167	7 Prozent
ladenzeile.de	378.296	215.394	239.045	-162.902	23.651	15 Prozent
wer-weiss-was.de	252.009	98.159	112.729	-153.850	14.570	9 Prozent
helpster.de	154.061	32.503	32.437	-121.558	-66	0 Prozent
wikio.de	117.008	20.167	15.231	-96.841	-4.936	-5 Prozent
yopi.de	132.618	35.040	37.235	-97.578	2.195	2 Prozent
cosmiq.de	109.773	24.397	22.797	-85.376	-1.600	-2 Prozent
suite101.de	117.452	38.006	38.921	-79.446	915	1 Prozent
preisroboter.de	159.571	82.531	82.008	-77.040	-523	-1 Prozent
webutation.net	88.527	15.720	17.267	-72.807	1.547	2 Prozent
testberichte.de	537.224	491.292	533.838	-45.932	42.546	93 Prozent
onlinestreet.de	79.755	12.575	14.861	-67.180	2.286	3 Prozent
meingutscheincode.de	128.058	67.541	82.726	-60.517	15.185	25 Prozent
gutscheinwurst.de	70.651	4.487	4.414	-66.164	-73	0 Prozent
kelkoo.de	94.215	49.216	23.403	-44.999	-25.813	-57 Prozent
yasni.de	114.795	53.786	46.714	-61.009	-7.072	-12 Prozent
uni-protokolle.de	101.356	40.399	39.957	-60.957	-442	-1 Prozent
gutegutscheine.de	69.822	16.337	18.012	-53.485	1.675	3 Prozent
infoverzeichnis.org	80.521	34.024	45.281	-46.497	11.257	24 Prozent
geizkragen.de	89.695	35.101	36.719	-54.594	1.618	3 Prozent
99vips.de	103.549	55.453	56.806	-48.096	1.353	3 Prozent
123people.de	67.871	16.157	15.142	-51.714	-1.015	-2 Prozent

Solche Schwankungen sollten jedoch den Blick auf das Ganze nicht verstellen - den nur strategisch zu meisternden Megatrend Content- und Nutzeroptimierung. Das gilt umso mehr, als dass die Sichtbarkeitskurven der größten Rückgewinner schon vorher sehr starke Schwankungen aufwiesen:

Wichtiger als kleine Schwankungen sind aktuell die Schlussfolgerungen, die sich aus der Neusortierung des Umfeldes ergeben: Denn oftmals ist es weniger relevant, wie viele Positionen man nun in den SERPs abgerutscht ist. Interessanter stattdessen: Der Blick auf die neue Umgebung, auf die Wirkungen für die Mitbewerber.

Genauer geguckt: Warum manche Verlierer Gewinner sind

Ein auffälliges Muster hinter Panda ist, dass es große Verlierer mit dramatischen Abstürzen gibt, aber auf der anderen Seite nur kleine Gewinner. Die Erklärung dafür: Während von Panda besonders hart abgestrafte Seiten direkt aus den SERPs stürzen, sind die Gewinner jene Seiten, welche die freigewordenen Positionen auffüllen und deshalb einen oder wenige Plätze nach oben rutschen.

Searchmetrics hat in seinem Blog    eine detaillierte Analyse der Verlierer und Gewinner nach Seitentypen vorgenommen. Dort stehen die verschiedenen Seiten ihrer direkten Konkurrenz gegenüber. Zum einen fällt auf, dass sich im Segment contentgetriebener Seiten, wie etwa Wirtschaftsportale, kaum etwas bewegt hat:

Seitentypen dagegen, die auf weniger starken Content setzen oder aber sich durch die Abwesenheit desselben auszeichnen, hat es teilweise kräftig durcheinandergewirbelt - wie der Blick auf Gutscheinportale zeigt:

Auffällig ist: Manche Seiten gehören zwar nach absoluten Zahlen zu den Verlierern, wie etwa Meingutscheincode.de   mit einem Minus von fast 52 Prozent der Sichtbarkeit. Im Vergleich zur Konkurrenz schneiden sie dann jedoch wiederum als Gewinner ab. Das liegt erstens daran, dass die Konkurrenz nach absoluten Zahlen zwar weniger Sichtbarkeit verloren hat - dies aber auch auf einer deutlich geringeren Basis.

Wer die wahren Gewinner und Verlierer des Updates sind, ist noch in weiterer Hinsicht relativ zu betrachten. Nehmen wir das Gutscheinportal XY. Für eine bestimmte Keywordsuche (Rabatt;Gastronomie;Ort) hat Gutscheinportal XY vielleicht an Boden verloren. Überholt worden ist sie aber von Seiten, deren Inhalt für den Suchenden nicht interessant ist: Einem Zeitungsartikel über Gutscheine, einem Wiki-Eintrag oder einer Seite auf Facebook  . Somit ist Gutscheinportal XY zwar abgerutscht, hat in seinem Umfeld aber keine unmittelbare Konkurrenz mehr: Wer geht schon auf den Zeitungsartikel, wenn er einen Gutschein will. Das schlechtere Ranking wird somit durch die schwache Konkurrenz des Umfeldes aufgefangen - sowie dadurch, dass es die Konkurrenz zum Teil noch härter erwischt hat. Theoretisch kann man also auch ohne eine Veränderung des Rankings zu den Gewinnern zählen.

Viel Potenzial in der Nische wird offenkundig: Wer Dienstleistungen oder Produkte aus einem extrem zugespitzten Themenfeld anbietet, sieht sich auf den SERPs tendenziell von Content-Portalen wie Nachrichten- und Medienseiten umgeben. Als Shop oder Dienstleister hängt man mit einer hochwertig gemachten Nischenseite jedoch schnell minderwertige Mitbewerber aus dem Commerce-Umfeld ab.

Die DOs nach Panda: Rezepte gegen den Ranking-Absturz

Wem der Biss des Pandas eine schlechtere Sichtbarkeit eingebrockt hat, dem bleibt nur eine sofortige Überarbeitung der Webseite - besonders des Contents. Aber auch Seiten, die unbeschadet geblieben sind oder sich sogar verbessert haben, sollten ihre Stärken kennen und pflegen. Ein einfacher Maßnahmenkatalog liefert weitgehend sichere Methoden, um auch gegen die unvermeidlichen Updates des Updates immun zu sein:

• Trust
  Die große Frage, die Google hier stellt lautet: Sind diese Seite und ihre Informationen vertrauenswürdige Autoritäten? Der Algorithmus macht dies etwa an folgenden Anhaltspunkten fest:
  • Experten als Autoren
  • zuverlässige Quellen in den Zitaten
  • eine aktive Community
  • Links
  • Zertifikate, Siegel oder Verifikationen sind nicht nur für reine ECommerce-Seiten empfehlenswert. (Beispiele: Trusted Shops  , VeriSign  , Stiftung Warentest  , Paypal  , VISA  )

• Qualität der Inhalte und Usability
  Hier geht es, auf den Punkt gebracht darum, ob der Artikel die Leserwünsche erfüllt, alle versprochenen Informationen bietet und neuen Content statt lauwarm aufgebrühter Fakten bietet, die es anderswo schon einmal gegeben hat. Wenn es das Ziel einer Seite ist, aus den SERPs zu fliegen, erreicht sie das am besten durch einige Panda-Todsünden - alle anderen sollten diese jedoch tunlichst vermeiden.

  Böse:

  • (Near) Duplicate Content
  • Keywordstuffing
  • automatisierte Texte ohne neuen Content
  Gut dagegen:
  • Duplicate Content/Weiterverwertungen alten Contents für die Indizierung blocken oder
  • auf andere (Sub-)Domains auslagern.
  • starke Überschriften, Unterzeilen, Zwischenüberschriften und Aufzählungen (der Panda mag Gliederungen)
  • Wichtige und starke Informationen in den ersten Absatz packen
  • Weiterführende Medieninhalte, vor allem, wenn sie das Pro- und Kontra eines Sachverhalts beleuchten sind hilfreich: Links, eingebettete Bilder/Videos
  • Inhalte, Links und Technik darauf prüfen, ob sie nach wie vor aktuell und korrekt sind

• Social-Media-Funktionen
  Nicht erst seit dem Start seines eigenen sozialen Netzwerkes Google Plus   rechnet es der Suchmaschinenriese Seiten wohlwollend an, wenn sie Social-Media-Anerkennung durch Nutzer erhalten. Das bedeutet letzten Endes: Das Sammeln von Likes/Bookmarks/PlusOnes, Weiterleitungen, Shares und so fort in den sozialen Netzen wird strategischer SEO-Trend.

• Werbung
  Sie ist idealerweise dosiert, unauffällig und stört nicht:
  • Guter Lesefluss bleibt möglich
  • Die Werbung drängt sich nicht vor den Text, sondern steht tendenziell darunter
  • Die Menge an Content ist größer als die an Werbung
  • Es gibt eine klar ersichtliche Trennung von Content und Werbung

• Technik und Gestaltung
  Hier honoriert das Panda-Update originelle Designs, die Ansprüchen wie schneller Erreichbarkeit der Inhalte, Übersichtlichkeit und kurzen Ladezeiten gehorchen. Niedrige Absprungraten sind das Ziel bei der Seitengestaltung.

Einen ausführlichen Katalog von Anforderungen, die Google nach Panda an guten Content und gute Seiten stellt, findet sich im Google Webmaster-Blog  .

Die DON'Ts nach Panda: Was dem Ranking schadet

SEO- und Affiliate-Blogger Soeren Eisenschmidt hat - unter anderem anhand seiner eigenen Homepage    - beobachtet, was der Panda nicht leiden mag:

• starkes Linkbuilding auf kommerzielle Keywords schadet
• zu wenig neue Backlinks mit dem eigenen Namen
• zu starkes Linkbuilding für die Startseite
• zu kurze Verweildauer der Besucher
• zu große Absprungrate
• Ad Farms

Eisenschmidt hält es auch für wahrscheinlich, dass der Ranking-Verlust durch Panda ansteckend ist. Wer seine Backlinks fast ausschließlich von Panda-Opfern bezieht, wird über die Verlinkungen mittelbar mit in den Strudel gezogen.

Sören Bendig , Geschäftsführer/CEO bei SEOlytics   ergänzt folgende No-Gos:

• Duplicate Content - Inhalte massenhaft eins zu eins kopieren, die sich bereits an anderer Stelle im Internet finden, schadet jeder Website
• ebenso, dieselben Keywords immer wieder zu benutzen und
• Cloaking - Das Aussteuern von anderen Inhalten für die Suchmaschine als für den Menschen
• "Textwüsten" - Bild- und Videomaterial erleichtern in der Regel das Verständnis des Textes und sind ein Merkmal hochwertiger Inhalte

Nähere Einsichten liefert auch eine Analyse von Numbers@stylight.de  , dem SEO-Portal der Modesuchmaschine Stylight  . Die Erkenntnisse Eisenschmidts zur Bouncerate werden bestätigt. Außerdem legt auch die Stylight-Analyse nahe, dass Seiten alles unternehmen müssen, um die Nutzer möglichst lange auf ihrem Portal zu binden.

Onpage-Don'ts sind demnach eine zu hohe Absprungrate, zu wenige Pageviews und eine zu geringe Verweildauer. Einige Überraschungen gibt es beim Suchtraffic. Hier legen alle zu Tage geförderten Korrelationsdaten nahe: Seiten müssen Marken werden. Denn: Suche generell wird abgestraft. Am besten müssen die Unternehmen und Marken dafür sorgen, dass die Nutzer ihre Seite direkt mit bestimmten Attributen verknüpfen und direkt ansteuern: "Finanzen? Da gehe ich doch direkt zu total-kompetentes-portal-für-geld.de!". Einmal mehr lautet deshalb die Erkenntnis: PR, Social-Media-Kampagnen und Empfehlungsmarketing sind die SEO-Tugenden der Zukunft.

Der Blick in die Zukunft: Was wir vom Panda noch erwarten müssen

Die nahe Zukunft: Operative Folgen
Panda wird zweifelsohne noch nachjustiert werden. Für die Zukunft sei zu erwarten, dass der Panda-Algorithmus die Rankings auf den SERPs alle vier bis sechs Wochen aktualisiert - das zeige die Erfahrung aus der Beobachtung von Ländern, in denen Panda schon länger aktiv ist, sagt Matthias Bachor von Searchmetrics: "Dieses Iterationen stehen uns auch bevor, und dann wird immer die Möglichkeit für Seiten bestehen sich zu verbessern oder zu verschlechtern."

Die weitere Zukunft: Strategische Konsequenzen
Doch de facto müssen SEOs in größeren Zeiträumen denken, wenn sie gegen Pandas und andere Kreaturen gewappnet sein wollen, die Google künftig noch auf sie loslassen wird. Panda ist nicht nur ein Hebel, mit dem Google minderwertige Seiten über die Klippe drückt. Panda ist auch ein Indikator für die globalen Mega-Trends Content, soziale Suche und Usability. Der große Gedanke dahinter ist die Gleichung

Google-Suche = Nutzer-Bedürfnis + X,

wobei Googles Bestreben ganz klar lautet, X soweit es geht Null anzunähern. Panda ist ein Schritt in diese Richtung von vielen. Doch Panda macht besonders gut deutlich, was Google umtreibt.

Panda als Vorbote: Die SEO-Trends hinter dem Update

Denn Panda ist nur ein Stein im Mosaik - es ist ein Vorbote der im Hintergrund waltenden SEO-Trends. Sie werden Google und die Internetsuche allgemein in den kommenden Jahren prägen. In diesem Kontext wird es nicht schaden, Google Plus im Auge zu behalten. Wenn die weltgrößte Suchmaschine ein soziales Netzwerk aufzieht, so ergeben sich daraus Social-SEO-Trends. Einige dieser Trends der zukünftigen Suche sind bei genauem Hinsehen bereits im Panda-Update implizit eingelagert.

• Content-Generierung schlägt Technik-Optimierung. Künftig gibt es den SEO-Redakteur, der als Content-Optimierer fungiert. Google belohnt hochwertige Inhalte stärker denn je.
• SEO goes PR und wandelt sich vom operativen zum strategischen SEO. Maßnahmen zur Sichtbarkeit werden langfristiger angelegt, Nutzer- und Kundenpflege werden bedeutend - denn Google honoriert Brand-Traffic und implizit auch direkten Traffic: indem das Erreichen einer Seite über Suche abgestraft wird, wenn der Anteil am gesaten Traffic zu hoch ist.
• Social-Media-Marketing ist das Einfallstor in die Walled Gardens der sozialen Netze. Google belohnt soziales Feedback in jeder Form.
• Social-Media-Search-Engines machen den Social-Media-Stream durchsuchbar, die Pinnwand wird das persönliche Internet. Das ist die Konsequenz aus der Aufwertung von Social-Media-Signalen und der zunehmenden Tendenz zur Abwertung von Suchtraffic.
• Die Belohnung von originellem Content offenbart besonders in Long Tail/Nische viel Potenzial für gut rankende Webseiten.
• Onpage-Optimierung ist gleich Offpage-Optimierung, denn eine gute Usability der Seite steigert die Performance der Panda-Lieblinge Verweildauer und Pageviews.
• Semantik gewinnt an Bedeutung. Das zeigt GoogleRelated.

Google will bieten, was Nutzer wollen - das möglichst schnell, einfach und hochwertig und am besten ohne Suche. Diese Strategie wird langfristig vor allem dem sozialen Netzwerk des Suchmaschinen-Giganten, Google Plus, zugute kommen: Eventuell in Form eines intelligenten Newsfeeds, der den Nutzer ohne Suche finden lässt, informiert, auf Neuigkeiten aufmerksam macht. Die sogenannten Sparks   bei Google Plus - individuell konfigurierbare Such-Agenten - tragen das gleiche Versprechen in sich. Allerdings haben sie es bislang nicht eingelöst. Noch nicht.