ECommerce-Prognose Lebensmittel 2025: Nischenschub

Er gehört zu den größten Gewinnern der Corona-Pandemie: Der Lebensmittel-Onlinehandel. Die ECommerce-Umsätze mit Nahrungsmitteln sind im Pandemiejahr 2020 von 1,59 Milliarden Euro (2019) auf sagenhafte 2,67 Milliarden Euro gestiegen. Das entspricht einem gewaltigen Wachstum von 67,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr, so die Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (BEVH)  . Damit ist das Segment Lebensmittel die mit deutlichem Abstand wachstumsstärkste Warengruppe im Onlinehandel im vergangenen Jahr gewesen. Entsprechend gehört das ECommerce-Geschäft mit Lebensmitteln zu den Wachstumsmärkten. Wachstumsmärkte zeichnen sich durch ein deutliches Wachstum aus - wenn auch auf niedrigem Niveau gemessen am Gesamtmarkt.

Nachdem die Deutschen dem Onlinekauf von Nahrung bisher eher skeptisch gegenüberstanden, scheint die Pandemie dem Lebensmittel-Onlinehandel zum Durchbruch verholfen zu haben. Und das obwohl über die gesamte Pandemie sämtliche Lebensmittelgeschäfte und Supermärkte durchweg geöffnet waren. Mit der Pandemie brachen viele Konsumenten mit ihren Gewohnheiten und kauften immer häufiger Lebensmittel online. Doch trotz der steigenden Bedeutung hält die E-Food-Branche in Deutschland immer noch einen eher geringen Anteil am gesamten Lebensmittelmarkt. Auch ist das Umsatzvolumen aus dem Webgeschäft mit Lebensmitteln gemessen an anderen Branchen wie etwa Bekleidung (16,3 Milliarden Euro) oder Consumer Electronic (14,7 Milliarden Euro) verhältnismäßig klein.

Den gesamten Einzelhandelsumsatz mit Lebensmitteln bezifferte der Handelsverband Deutschland HDE   in Deutschland auf 204 Milliarden Euro. Trotz starker Zuwächse bewegt sich der Anteil des Onlineumsatzes in diesem Markt in Deutschland nach wie vor im Promillebereich. Es gibt also noch viel Luft nach oben im Online-Lebensmittelhandel. Obwohl aktuell immer mehr Player in den Markt dringen, konnten sich im Internet bislang vor allem Lebensmittelspezialisten, die Delikatessen, Gourmet-Produkte, Spirituosen oder internationale Spezialitäten verkaufen, etablieren. Ein flächendeckendes, überregionales Vollsortiment bieten online bisher nur wenige deutsche Händler im Web an.



Damit spielt der Onlinehandel mit Lebensmitteln in Deutschland eine Sonderrolle. Bisher konnten Onlinehändler hier nicht wirklich den Fuß in die Tür bekommen. Nicht wenige Versuche, ein Geschäft aufzuziehen, sind gescheitert - auch wenn große Marken dahinter standen. So macht der Onlinehandel am gesamten Lebensmittelmarkt aktuell etwas mehr als ein Prozent aus. Mit einem prozentualen Anteil von 1,31 Prozent spielt der E-Commerce im Lebensmittelhandel eine untergeordnete Rolle und hat im Branchenvergleich den niedrigsten Marktanteil. Das Umsatzwachstum im Onlinehandel wird in den kommenden Jahren weiter deutlich anziehen, aber 2025 im besten Fall einen Anteil von drei Prozent bewirken.

Der aktuelle Handelsreport Lebensmittel 2020   zeigt, dass in den Corona-Monaten die Bedeutung des Onlinekanals auch im Lebensmittelbereich rapide gestiegen ist. So nutzt in 2020 jede(r) siebte InternetnutzerIn einen der Onlinekanäle, in 2019 war es jede(r) neunte. Lediglich ein Bruchteil der InternetnutzerInnen kennt keinen Onlinehändler, bei dem der Wocheneinkauf getätigt werden kann. Gleichzeitig zeigt sich, dass die bestehenden und neu gewonnenen Online-LebensmittelkundInnen künftig noch viel mehr online bestellen werden. Das Online-Angebot der Hersteller ist auf die eigenen Produkte und Marken ausgerichtet. Sortimentsübergreifend wird E-Commerce vor allem vom stationären Handel (EDEKA, REWE) und Händlern mit Online-DNA, allen voran Amazon  , ent- und abgewickelt.

Nachholbedarf bei der Digitalisierung

Ohnehin entwickelt sich Amazon auch für Lebensmittelhändler immer mehr zur Konkurrenz, die die LEH-Branche nicht nur angreift, sondern sie auch zu überrollen droht: Laut Manager Magazin   hat der Online-Handelsriese mit Angeboten wie "Amazon Fresh" seinen Bruttoumsatz in Europa um 21 Prozent auf 103 Milliarden Euro gesteigert - das ist mehr als dreimal so viel Umsatz wie vor drei Jahren. Mit einem Umsatzwachstum von rund 30 Prozent verzeichnet der US-Konzern mit Abstand das stärkste Wachstum unter den zehn europäischen umsatzstärksten LEH-Konzernen in 2020. Amazon ist als Angreifer in der Branche nicht neu - aber das Wachstum des US-Konzerns ist auch im Bereich Lebensmittel so stark, dass er die Regeln für die gesamte Branche neu schreibt. Wer seine digitalen Verkaufsstrategien nicht weiter ausbaut, dürfte sehr bald aus den Top-10 herausfallen.

Das bestätigt eine Studie der Strategieberatung Oliver Wyman. Demnach hat kaum ein zweites Land in Europa einen so hohen Nachholbedarf bei der Digitalisierung des Lebensmittel-Einkaufs wie Deutschland. Um die aktuell noch zögerlichen Supermarktgänger zu überzeugen, bringen sich Lieferdienste aus dem Start-up-Sektor in Stellung. Klassische Einzelhandelsketten müssen mit eigenen Lieferoptionen reagieren - oder sie werden überrollt.



Grundsätzliches Problem für den Food-ECommerce hierzulande ist nach wie vor das außerordentlich dichte Netz bei der Nahversorgung mit Lebensmitteln. Dem Branchenreport Lebensmitteleinzelhandel des ifo Schnelldienst   nach liegt die durchschnittliche Filialdichte in Deutschland bei 336 Lebensmittelgeschäften pro eine Million Einwohner. Damit wohnt jeder deutsche Bürger im Schnitt nur etwa sieben Minuten von der nächsten Einkaufsmöglichkeit entfernt. In Großbritannien liegt die Dichte im Vergleich bei lediglich 104 Geschäften, entsprechend höher ist der Onlineumsatz mit einem Anteil von acht Prozent. In Deutschland erweist sich der Lebensmittelmarkt bisher als einer der hartnäckigsten stationären Branchen.

Dass das Geschäft mit dem Web-Lebensmittelvertrieb hierzulande trotzdem noch auf so einem niedrigen Niveau rangiert, liegt zum einem an den besonderen deutschen Gegebenheiten - und zum anderen an der damit eng verbundenen Zurückhaltung der deutschen Verbraucher. (Analyse: Customer Journey: Woran Omnichannel-Handel noch scheitert) Der durchschnittliche Deutsche nämlich kauft seine Lebensmittel am liebsten im Laden, und das hat ganz banale Gründe. Ein wesentlicher Unterschied zu anderen Ländern ist der hohe und extrem preisgetriebene Wettbewerb in Deutschland. Zurückzuführen ist diese Besonderheit auf die Marktsättigung durch eine hohe Dichte an Handels-Schwergewichten und preisgünstigen Discountern. Eine weitere Einstiegshürde in den Internethandel sind die geringen Margen im Lebensmittelsegment. Zwischen einem und drei Prozent liegen im Durchschnitt die Gewinnmargen der Lebensmitteleinzelhändler, wobei die Margen der Hersteller sich zwischen zwölf und 30 Prozent bewegen. Für Einzelhändler zu wenig, um das Problem eines aufwändigen Onlineservices inklusive kostspieliger Logistik zu lösen und gegebenenfalls eine adäquate Kühlkette aufzubauen. Und gerade das Kampfpreis-Niveau der Produkte von Discountern lässt sich online nur schwer halten und gleich gar nicht unterbieten.

Obwohl der Onlinehandel mit Lebensmitteln wächst und das Interesse bei der Verbraucherin oder beim Verbraucher langsam steigt, hat nur jede/r Zehnte in den vergangenen drei Monaten in einem Online-Supermarkt eingekauft (Stand April 2021). Stattdessen wuchten die meisten in gewohnter Manier höchstpersönlich Tüten in den Kofferraum oder tragen sie nach Hause. "Deutschland hat enormen Nachholbedarf beim Online-Einkauf von Lebensmitteln", sagt Alexander Pöhl , Principal bei der Strategieberatung Oliver Wyman und Co-Autor der Studie. Woher die Zurückhaltung beim Kunden rührt? In Deutschland war der meistgenannte Grund laut Studie der Wunsch, die Produkte selber zu betrachten oder zu testen. Auch die Sorge, nicht die beste Produktqualität zu erhalten, treibt die Kundschaft noch in die Läden. Erst als drittwichtigstes Hemmnis gelten die als zu hoch empfundenen Lieferkosten.




Weitere Gründe, die eher auf ein genuines Scheitern des Lebensmittel-ECommerce hinweisen, liefert eine Untersuchung von sparwelt.de  . Die Untersuchung zeigt Aspekte des deutschen Umweltbewusstseins und des Verhältnisses zum Lebensmittelkonsum auf, die Anhaltspunkte liefern, wieso der Online-Lebensmittelhandel hierzulande bei gut einem Prozent herumkrebst.

• Neun von zehn Deutschen haben eine ökologisch motivierte Abneigung gegen das Liefernlassen von Lebensmitteln.
• Etwa sechs von zehn mögen keine (bei Lieferungen zwangsläufig anfallenden) unnötigen Verpackungen und die Hälfte möchte gerne Lebensmittel aus der Region haben (erschwerte Logistik).
• Ein Viertel der KäuferInnen würde nicht mehr für nachhaltige Lebensmittel zahlen, vier von zehn maximal 25 Prozent Preisaufschlag, danach verebbt die Aufpreis-Toleranz massiv. Die Deutschen wollen also ökologisch essen, ohne deutlich mehr zu bezahlen - doch bei Online-Lebensmitteln würden zwangsläufig verschiedene Faktoren den Preis verteuern und zugleich nachhaltige Aspekte ins Hintertreffen geraten (CO2-Ausstoß aufgrund Logistik, Verpackungsmüll).

Hohe Hürden und wachsende Konkurrenz

"Die Anbieter haben es selbst in der Hand, sich das Vertrauen durch gute Produktqualität und hohen Service zu erarbeiten", sagt Rainer Münch , Partner von Oliver Wyman in Deutschland. Auf Anbieterseite zeichnet sich in Deutschland ein spannendes Wettrennen ab: Insbesondere die traditionellen Supermärkte, die sich zuletzt gut gegen die Discounter behaupten konnten, stehen nun vor einer neuen Herausforderung. "Wenn sie kein ansprechendes Angebot für die Verbraucher entwickeln, laufen sie Gefahr, von neuen Online-Supermärkten wie Picnic oder Express-Lieferanten wie Gorillas oder Flink überrollt zu werden", warnt er. Diese Kuriere punkten mit Flexibilität und Schnelligkeit, ihre Zwischenlager haben sie oft innerstädtisch in ehemaligen Non-Food-Geschäften in B- und C-Lagen aufgebaut, um von dort zum Auftraggeber zu flitzen. Die Express-Anbieter fokussieren sich auf urbane Zielgruppen: "Sie kämpfen strategisch um eine hohe Abdeckung und Präsenz in Großstädten und Mittelzentren."

Grundvoraussetzung für einen erfolgreichen Onlinehandel mit Lebensmitteln ist neben einem vielfältigen Warenangebot daher eine gute Logistik. Und die ist problematisch, vor allem wenn es um schnelle und flächendeckende Lieferung der Waren geht. Aber auch die Anforderungen beim Paketversand oder Lieferservice für unterschiedlich sensible oder kühlpflichtige Waren stellen eine enorme Herausforderung für den Einstieg in den Onlinehandel dar. Stichwort: unterbrochene Kühlkette. Entsprechend hoch sind die Kosten im Bereich Logistik und Verpackung. Außerdem ist der Onlinehandel mit Lebensmitteln geprägt von rechtlichen Auflagen - besonders in Deutschland.

So steigen EU-weit die Anforderungen, welche Informationen wo auf dem Produkt oder der Verpackung ersichtlich sein müssen. Mit der zunehmenden Bedeutung des Lebensmittel-Onlinehandels wird auch der Umfang der Vorschriften steigen. Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wird weiter wachsen und wir werden in den kommenden Jahren viele Neueinsteiger sehen, auch große Namen aus der Branche werden darunter sein. Aber der E-Commerce wird auch dann keinen nennenswerten Anteil erreichen. Und daran wird auch die Corona-Pandemie wenig ändern, vor deren Hintergrund nach wie vor die KundInnen versuchen, den Einkauf in stationären Lebensmittelgeschäften zu reduzieren und somit den Onlinekauf von Lebensmittel zeitweilig gepusht haben. Online-Supermärkte wie Rewe, Edeka, Picnic, Amazon Fresh verzeichnen einen sprunghaften Anstieg der Bestellungen. Aber relativ schnell zeigten sich hier die Grenzen: In der Folge waren die Lieferslots der meisten Anbieter über Wochen ausgebucht, die Händler gelangen an ihre Kapazitätsgrenzen. (Siehe auch Analyse Corona und Online-Lebensmittelhandel: Der Durchbruch mit Verfallsdatum)

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce 2025'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Bürobedarf/PBS Detailanalyse Computer/Consumer Electronic Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck