ECommerce-Prognose Schmuckbranche 2025: Glanzlos

Der Einzelhandel mit Schmuck und Uhren wurde im Pandemiejahr 2020 und durch die damit einhergehenden Maßnahmen hart getroffen. Der Branchenumsatz ging um elf Prozent auf 4,25 Milliarden Euro zurück. Das geht aus den Zahlen des Handelsverband Juweliere (BVJ)   hervor. Gewachsen hingegen sind die Umsätze, die aus dem E-Commerce stammen. Nach den Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland   ist der Bruttoumsatz im deutschen Onlinehandel für 'Schmuck & Uhren' mit einem moderaten Plus von 9,8 Prozent auf 1,217 Milliarden Euro gewachsen.

Trotz des Umsatzwachstums gehört das Segment 'Schmuck & Uhren' in diesem Jahr zu den Warengruppen, die online vergleichsweise auf einem niedrigen Niveau gewachsen sind. Dennoch liegt der Anteil der Onlineumsätze am Gesamtmarkt nun mittlerweile bei 28,6 Prozent. Das heißt, das reine ECommerce-Volumen steht für mehr als jeden vierten Einzelhandelseuro in der Warengruppe 'Schmuck & Uhren'. Das Onlinewachstum im Onlinehandel mit Uhren und Schmuck hat in den vergangenen fünf Jahren sehenswert angezogen und wird weitere Marktanteile gewinnen. Insgesamt wird sich das Wachstum aber abschwächen - nicht zuletzt, weil sich die Branche nach wie vor recht erfolgreich gegen den Onlinehandel und die Digitalisierung stemmt. Bis 2025 wird der Marktanteil des E-Commerce voraussichtlich maximal 35 Prozent erreichen.



"Wir verkaufen Emotionen und Glücksgefühle - die lassen sich über den Bildschirm nur bedingt vermitteln", erklärte jüngst BVJ-Präsident Stephan Lindner . "Die Schmuck- und Uhrenbranche braucht das Einkaufs- und Beratungsumfeld in den Geschäften, um die Werte der Produkte im wahrsten Wortsinn erlebbar zu machen. Durch Online-Verkäufe und Beratung auf die Ferne lässt sich das nicht kompensieren", ist Lindner überzeugt. Zwar ist sich die Branche der zunehmenden Digitalisierung und den damit wachsenden Herausforderungen bewusst: "Wir müssen da sein, wo unsere Kunden sind und deshalb massiv in Online-Aktivitäten in Verkauf und Kommunikation investieren. Diesen Weg wollen und können nicht alle Unternehmen mitgehen", erklärt ebenfalls Lindner. Zumal die massiven Investitionen der Branche in Digitalisierung und Online-Marketing, kreative Aktionen und Kundennähe auf allen sozialen Kanälen in 2020 zu keinem besseren Ergebnis geführt hätten. "Der Onlinehandel mit Uhren und Schmuck ist auf dem Vormarsch, fängt aber die stationären Einbußen nicht auf. Tourismus, Lust am Shopping, Inspirationen sind notwendig, um die Coronaschäden wieder auszugleichen. Um wieder auf das alte Niveau zu kommen, ist Geduld und Durchhaltevermögen notwendig,", meint auch Peter Frank , Senior Consultant bei der BBE Handelsberatung  , die jährlich gemeinsam mit dem IFH Köln die Studie Branchenfokus Schmuck & Uhren   herausbringen.

In der Tat hat die 'Schmuck und Uhren' - Branche aktuell an mehreren Fronten zu kämpfen. Die Corona-Pandemie prägt die Umsatzentwicklung im Geschäftsjahr 2020, denn Schmuck und Uhren sind in Krisenzeiten Güter, die außerhalb des Verbraucherinteresses stehen. Hinzu kommen die Schließungen der Ladengeschäfte, die unter anderem das äußerst wichtige Weihnachtsgeschäft einschlossen. Aber auch die nicht stattfindende Messelandschaft dürfte zu kräftigen Umsatzeinbußen geführt haben. Hinzu kommen starke Strukturveränderungen in der Branche, die sich jedoch schon vor Corona abzeichneten. Aber auch ein schärferer internationaler Wettbewerbsdruck, der die vorwiegend mittelständischen Unternehmen in die Zange nimmt, gehört zu den Herausforderungen, vor denen die deutsche Luxusgüterbranche steht. Mit einem besonderen Problem hat überdies die Uhrenbranche zu kämpfen: Im Markt der Armbanduhren taktiert zudem die Elektronikbranche mit Smart- und Connected Watches das traditionelle Geschäft. So ist der Anteil an verkauften Uhren im Fachhandel zwar relativ stabil, der Anteil der mechanischen und quarzbetriebenen Uhren sinkt allerdings zum Vorteil der Elektronikprodukte.



Dass trotz Wachstum durch den Onlinehandel bei 'Schmuck & Uhren' eine Verdrängung des Offlinehandels stattfinden wird, ist bisher absehbar. Der Handel (Fachhändler, Filialisten, Warenhäuser) wird auch künftig mit Abstand der wichtigste Vertriebsweg bleiben, denn bei hoch emotionalen, wertvollen Produkten legt der Großteil der KundInnen Wert auf individuelle Beratung vor Ort. Aber auch der stationäre Einzelhandel mit Uhren und Schmuck steht aktuell vor einer schwierigen Zukunft. Die Zahl der Betriebe ist im Einzelhandel mit Uhren und Schmuck weiter rückläufig. Dies teilte der Handelsverband Juweliere (BVJ)   anlässlich der Veröffentlichung der Umsatzsteuer-Statistik 2019 des Statistischen Bundesamtes (Destatis)   mit. Demnach ist die Zahl der Unternehmen in nur fünf Jahren um über 1.000 gesunken. Die Konzentration in der Branche hält weiter an. So geht die Zahl der Einzelhandelsunternehmen im Bereich Schmuck und Uhren weiter zurück. Fast jeder siebte Betrieb hat innerhalb der vergangenen zehn Jahre geschlossen, teilt das Statistischen Bundesamtes (Destatis)   mit.

Vor allem viele kleinere Betriebe verlassen aufgrund fehlender Nachfolge den Markt und größere Betriebe werden übernommen. Der Trend zur Filialisierung des Mittelstands geht weiter. Durch die aktuelle Corona-Krise könnte sich der Abschmelzungsprozess dramatisch beschleunigen, so der Verband. "Noch sind uns keine nennenswerten Coronabedingten Geschäftsaufgaben in der Branche bekannt. Wir gehen jedoch davon aus, dass sich die langfristigen Schäden der Pandemiefolgen erst in den nächsten Monaten zeigen und bis Ende 2022 zu einer Reihe von Schließungen aus wirtschaftlichen Gründen führen wird", erwartet Lindner. Innerhalb der Branche gab es in den vergangenen Jahren zahlreiche Übernahmen von Unternehmen durch mittelständische Wettbewerber aufgrund fehlender Unternehmernachfolge. Dadurch erhöht sich die Konzentration. Die 120 größten Handelsunternehmen (1,67 Prozent) der Branche stehen für 61 Prozent des Gesamtumsatzes.

Luxusbranche: Digitalisierung wird zögerlich angegangen

Klar ist, die Digitalisierung macht vor der Schmuckbranche keinen Halt: Der Trend-Index der Inhorgenta Munich   zeigt, wie eng inzwischen die verschiedenen Vertriebskanäle in der Schmuck- & Uhrenbranche zusammengerückt sind. Befragt wurden repräsentativ 1.040 Frauen und Männer zwischen 18 und 35 Jahren, wo sie bevorzugt hochwertigen Schmuck oder Uhren kaufen. An der Spitze stehen mit 44 Prozent die Juweliere und Uhrenhändler vor Ort, gefolgt von den Kaufhäusern mit 40 Prozent, den Online-Shops der Händler mit 38 Prozent und schließlich den Online-Shops der Hersteller mit 37 Prozent. Gerade in Hinblick auf jüngere KonsumentInnen wird online also immer wichtiger. "Wer seinen Schmuck und die Preisschilder nur im Geschäft zeigt, kommt bei einem Großteil potenzieller Kunden gar nicht in die mögliche Auswahl: Wer nicht online ist, existiert nicht", warnt Kommunikations- und Marketingexperte Reto Anderhub , Geschäftsleitung & Beratung, Talfrisch GmbH  . Jüngere Zielgruppen seien als Kunden bzw. Kundinnen überaus relevant, nachhaltiger Konsum sei hier besonders wichtig, so Anderhub. Auch die KundInnen verändern die Branche. Aber auf neue Zielgruppen und deren Kaufgewohnheiten scheint die Luxusbranche nicht vorbereitet zu sein. Eine immer wichtiger werdende Konsumentengruppe sind die Millennials. Sie sind zwischen 1995 und 2010 geboren und richten ihr Einkaufsverhalten deutlich stärker am Internet aus als die Generationen vor ihnen. Und das gilt auch für Luxusgüter. Diese neue Kundengruppe verlangt entsprechende Einkaufsmöglichkeiten online, die allerdings die gleichen Erlebnisse bieten müssen wie die stationären Läden.

Die zunehmende Bedeutung von E-Commerce und Digitalisierung stößt allerdings bei vielen Branchenvertretern im Luxussegment auf Widerstand. In der Folge werden die Diskussionen um die konkurrierenden Verkaufskanäle branchenintern größer werden. Denn jahrelang haben sich Hersteller und Fachhändler gegen den Onlinehandel gewehrt. Nicht zuletzt, um die üblichen Marktmechanismen aufrechtzuerhalten. So drohte beispielsweise die Hamburger Juwelierkette Wempe, die Luxusmarke Nomos Glashütte aus ihrem Sortiment zu nehmen. Grund dafür war Nomos Online-Strategie: Die Glashütter Uhrenmanufaktur kündigte an, ihre neuen Uhren künftig direkt auf dem Portal Chronext   zu verkaufen und generalüberholte Uhren über Chrono24   anzubieten. Bei Fachhändlern, die nun quasi aus dem Verkaufskreislauf ausgelassen werden, kam diese Entscheidung nicht gut an. Mittlerweile führen die damals zerstrittenen Parteien ihre langjährige Partnerschaft - stationär wie online - wieder fort. Die Kooperation mit den Portalen Chronext und Chrono24 hatte Nomos im Gegenzug allerdings wieder aufgekündigt.

Dass weder Fachhandel noch Hersteller der Schmuck-Branche bisher offensichtlich wenig bis keine Notwendigkeit sahen, sich mit dem Onlinegeschäft auseinanderzusetzen, zeigen die Zahlen des Handelsverband Einzelhandel (HDE)  . Dieser hat die Anbieterstrukturen im Onlinehandel untersucht und kommt zu dem Schluss, dass von dem gesamten Onlineumsatz der Branche Schmuck & Uhren nur 16,2 Prozent auf Händler mit stationärer Händler-DNA und 8,3 Prozent auf Hersteller entfallen. Händler mit Online-DNA, also Internet-Pure-Player, sind in dieser Branche im Web nach wie vor strukturbestimmend.



Der Streit zwischen Wempe und Glashütte vor drei Jahren zeigte exemplarisch das hochemotionale Dilemma der Branche mit dem Onlinehandel. So sind im Handel mit Luxusgütern gerade bei der Preisgestaltung Verschwiegenheit und Diskretion zwei Pfeiler. Das gilt sowohl für die KundInnen als auch für die Geschäfte zwischen Herstellern und Händlern. Das Geschäftsmodell von Chronext und Chrono24 besteht nun aber darin, dass sie als nicht lizensierte Händler Uhren von Juwelieren aufkaufen, die diese entweder nicht loswerden oder für deren Verkauf sie wenig Chancen sahen. Mit teils erheblichem Rabatt landeten diese Uhren damit sichtbar im Markt. Außerdem ist die Luxusuhrenindustrie sehr stark vom Fachhandel geprägt, der ihr direkter Kunde ist. In Deutschland werden die meisten hochwertigen Uhren traditionell über Juweliere verkauft. Alle Luxusuhrenmarken haben mit dem Fachhandel selektive Distributionsverträge abgeschlossen. Damit sichern sie sich zu, dass sie nicht jeden Händler, der ihre Ware vertreiben will, beliefern müssen, sondern es sich aussuchen können.

Durch Online-Shops, unter anderem von großen Luxusmarken, und Direktvertrieb wird das klassische Fachhandelsmodell verstärkt in Frage gestellt. Für Luxusmarken ist der E-Commerce durchaus attraktiv, denn es entfällt unter anderem die Juweliersmarge; die Marke verdient wesentlich mehr an der verkauften Uhr oder dem Schmuck. Sehr teure Waren sind oft noch vom E-Commerce ausgenommen, aber der Trend geht eindeutig in Richtung Direktvertrieb und Internetverkauf. Der Fachhandel sieht diese Entwicklung tendenziell mit Sorge und würde lieber selber übers Internet verkaufen, das aber lassen die meisten Marken nicht zu.

Bisher spielt laut BVJ der Onlinehandel im Vergleich zu anderen Branchen "eine vergleichsweise geringe Rolle. Das Bedürfnis nach Einkaufserlebnis und Vertrauen ist bei Uhren und Schmuck stärker als Bequemlichkeit oder Schnäppchenjagd", erklärte der Handelsverband Juweliere noch vor zwei Jahren. Allerdings gewinne bei den Vertriebswegen der hybride Handel überproportional. Gleichwohl investieren die Juweliere, Schmuck- und Uhrenfachgeschäfte massiv in Internet-Aktivitäten, soziale Netzwerke und die Digitalisierung der Unternehmen.

Gerade bei hochpreisigen Produkten wie Mode, Schmuck oder teurer Elektronik, mit denen Emotionen verbunden sind, wünscht sich der Kunde oder die Kundin bisher ein besonderes Einkaufserlebnis und bevorzugt zumeist das Ladengeschäft. Aber kommende LuxuskonsumentInnen haben ein anderes Kaufverhalten. Aus diesem Grund muss auch das Einkaufserlebnis für die junge Generation angepasst werden. Dieses Einkaufserlebnis auch online spannend zu gestalten, ist eine der anstehenden Aufgaben für den Handel.

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce 2025'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Bürobedarf/PBS Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck