ECommerce-Prognose Buchmarkt 2025: Rettungsring

Der Onlinehandel hat den Buchmarkt tiefgreifend verändert. Während die Buchbranche an sich strauchelt, nimmt die Konzentration zu und die Vertriebswege differenzieren. Corona hat diese Entwicklung weiter stark befeuert. Nur dank steigender Onlineverkäufe und saftigen Preissteigerungen (in allen Sachgruppen) liegt der Umsatz 2020 leicht über dem Vorjahresniveau. Im Buchmarkt gibt es seit Jahren kaum noch ein nennenswertes Wachstum. Nachdem die Umsätze in den vergangenen Jahren stagnierten beziehungsweise rückläufig waren, konnte er mit einem Gesamtumsatz von 9,3 Milliarden Euro im abgeschlossenen Geschäftsjahr leicht zulegen, so die aktuellen Zahlen des Börsenverein des Deutschen Buchhandels  . Nach wie vor sind die Zahlen der KäuferInnen als auch die Titelproduktion (-1,7 Prozent) weiter rückläufig. Die Aussichten für die Buchbranche sind also nicht die besten.

Weiter bergauf geht es mit dem Internetbuchhandel und den Online-Umsätzen. Über das ECommerce-Geschäft machte der Buchhandel 4,07 Milliarden Euro Umsatz, so die Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V (BEVH)  . Damit ist der Anteil des Online-Umsatzes im Büchermarkt auf 43,8 Prozent gestiegen. Hier findet eine Verdrängung des Stationärgeschäftes durch den Onlinehandel statt. Die ECommerce-Umsätze werden in diesem Segment künftig weiter zulegen, aber insgesamt auf einem niedrigen Niveau wachsen. iBusiness geht davon aus, dass 2025 zwischen 45 und 50 Prozent des Umsatzes im Buchmarkt auf das Internetgeschäft entfallen werden.



Auch wenn der Börsenverein ein starkes Umsatzwachstum über das Web-Geschäft in 2020 verzeichnet hat (+20,9 Prozent), gibt er einen deutlich niedrigeren Online-Umsatz als der BEVH aus. Er kommt auf 2,24 Milliarden Euro und damit einen Anteil von 24,1 Prozent. iBusiness kommt auf deutlich mehr Online-Umsatz, weil wir davon ausgehen, dass mindestens 60 Prozent des Umsatzes aus dem Direktvertrieb den ECommerce-Umsätzen zugerechnet werden müssen. Entsprechend kommen wir auf den exakt gleichen Anteil, den der BEVH ausgibt.

Onlinegeschäft und EBook-Absatz wachsen

Die Perspektive des Buchmarktes für 2021 ist unsicher: Das Geschäft in der Buchhandlung vor Ort ist noch immer der größte Vertriebsweg. Dieser verzeichnet in 2020 im Vergleich zu 2019 Einbußen von neun Prozent. Nach dem ersten Halbjahr 2021 stieg der Umsatzrückstand hier sogar noch weiter an. Gegenüber 2019, dem Jahr vor Corona, belief er sich bereits auf 22,9 Prozent. Am deutlichsten zugelegt hat der Buchhandel vor Ort beim Online-Geschäft. Mit 27,2 Prozent lag die Zuwachsrate bei den buchhändlerischen Webshops fast viermal so hoch wie bei Amazon mit 7,2 Prozent, so der Börsenverein. Der Buchhandel habe seine digitalen Angebote erweitert und konnte so seine Wettbewerbsfähigkeit gegenüber großen Online-Konzernen steigern: "Viele Buchhandlungen konnten ihre Online-Umsätze deutlich steigern, allerdings sind diese durch hohe Prozesskosten teuer erkauft. Unterm Strich bleibt bei vielen ein negatives Betriebsergebnis, und das bei grundsätzlich niedrigen Margen in der Branche", erklärt Alexander Skipis , Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins.

Laut aktueller Wasserstandsmeldung, die der BEVH im Juli 2021 ausgegeben hat, liegen die Online-Umsätze für Bücher, Hörbücher und E-Books allein im 2. Quartal 2021 bei 1,072 Millionen Euro (2. Quartal 2020: 978 Millionen Euro/plus 9,6 Prozent). Neben dem Onlinehandel waren auch digitale Buchformate angesichts der Ladenschließungen und weiterer Einschränkungen im öffentlichen Leben 2020 im Aufwind. Der Umsatz der EBook-Downloads am Publikumsmarkt (ohne Schul- und Fachbücher) stieg um 16,2 Prozent, ihr Umsatzanteil am Publikumsmarkt von 5,0 auf 5,9 Prozent. Auch der Markt der Hörbuch-Downloads wuchs mit einem Plus von 24,5 Prozent deutlich. Die Zahl der Abonnements, also Flatrate-Angebote für E-Books und Hörbücher, verzeichnete mit 28,4 Prozent ebenfalls einen deutlichen Zuwachs.

Stationärhandel in der Krise

Gerade für den stationären Buchhandel hatte das Jahr 2020 wenig Gutes. Die Buchbranche insgesamt ist hart getroffen im Krisenjahr. Die mehrwöchigen Ladenschließungen und höhere Prozesskosten hinterließen bei vielen Buchhandlungen vor Ort große Umsatzverluste, die auch mittels starkem Onlinegeschäft nicht kompensiert werden konnten. Entsprechend negativ fällt die Halbjahresbilanz 2021 aus. Nachdem die Buchhandlungen 2020 in den meisten Bundesländern je nach Region rund vier Wochen im Frühjahr sowie zwei Wochen im Dezember geschlossen hatten, dauerte der Shutdown im Frühjahr 2021 fast doppelt so lange. Daher ist nach dem ersten Halbjahr 2021 der Rückstand vor allem im Sortimentsbuchhandel groß: Das Geschäft vor Ort liegt um 22,9 Prozent unter dem Umsatz der ersten sechs Monate des Vor-Corona-Jahres 2019. Über alle Absatzwege (u.a. inkl. Online-Geschäft), sieht die Halbjahresbilanz besser aus: Gegenüber dem Zeitraum Januar bis Juni 2019 liegt der Umsatz hier um 3,7 Prozent im Rückstand.

Dank der guten Buchumsätze auf dem Gesamtmarkt blieb das Geschäft 2020 über die Verlage stabil. Aber auch sie verzeichneten durch die Ladenschließungen Umsatzeinbußen. Hinzu kommt das Nichtstattfinden von Veranstaltungen wie Lesungen und Messen und ein eingebrochenes Werbegeschäft, die für Umsatzlöcher in den Verlagskassen sorgen. Kleine Verlage sind dabei tendenziell stärker betroffen als große. Laut -KPMG  -Studie 'Verlagstrends 2020' beispielsweise haben 39 Prozent der befragten Verlage in Deutschland durch die Coronavirus-Pandemie (COVID-19) für 2020 einen stärkeren Rückgang der Umsätze erwartet, 43 Prozent gingen von einem leichteren Rückgang aus und nur sechs Prozent erwarteten sogar eine Umsatzsteigerung.




Laut Börsenverein blicken dennoch viele Verlage und Buchhandlungen zuversichtlich auf das verbleibende Jahr, trotz des bisherigen negativen Jahresergebnisses. Allerdings hat man den Eindruck, das zentrale Problem aller Verantwortlichen ist: Keiner weiß nun so genau, wie es wirklich weitergeht. Und weil man selber keine richtige Idee hat, setzt die Buchbranche weiterhin auf die Politik: "Für den Neustart nach der Pandemie ist eine gemeinsame Kraftanstrengung mit der Politik gefragt: Wir brauchen tragfähige Konzepte, um die Innenstädte wieder zu beleben. Der Buchhandel mit seiner einzigartigen Verbindung von Einzelhandel und Kulturinstitution, und mit seinem filigranen Netz von über 5.000 Buchhandlungen vor Ort kann hier eine wichtige Rolle übernehmen", appelliert daher Alexander Skipis. Auch für Verlage sei es essentiell, dass die Politik ihre Rahmenbedingungen stärkt: "In den vergangenen Jahren mussten sie mit ansehen, wie ihre Rechte immer mehr eingeschränkt wurden. Gerade im Hinblick auf die Bundestagswahl in drei Monaten fordern wir daher von der Politik, den Wert des geistigen Eigentums und die Arbeit von Verlagen stärker anzuerkennen und ihren Beitrag für Vielfalt und Demokratie zu fördern", so Skipis weiter.

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce 2025'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Bürobedarf/PBS Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck