ECommerce-Prognose Möbelhandel 2025: verleiht Flügel

Auch im Coronajahr 2020 konnte der Onlinehandel im Segment Möbel erneut stark wachsen. Aus den Daten des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (BEVH)   geht hervor, dass demnach der ECommerce-Umsatz mit Möbeln 2020 um gut 15 Prozent auf über 5,4 Milliarden Euro gewachsen ist. Der Marktanteil des E-Commerce am gesamten Möbelhandel ist damit auf 15,7 Prozent gestiegen. In den kommenden Jahren wird der Möbel-Commerce, hauptsächlich getrieben durch den Crosschannel-Handel, weiter anziehen und Online-Wachstumsraten um gut 15 Prozent aufweisen. Bis 2025 ist ein Marktanteil von 20 Prozent durchaus möglich.

Eine ähnliche Prognose hat jüngst das IFH Köln   ausgegeben: Der Onlineanteil am Möbel-Einzelhandelsumsatz wird 2024 laut IFH somit in der Trendrechnung bei 16,5 Prozent liegen und kann bei zunehmender Dynamik bis auf 19,4 Prozent ansteigen. Im Vergleich zu anderen Branchen ist hier der Onlineanteil am Gesamtmarkt noch recht klein. Dennoch lässt sich sagen, dass der Onlinehandel hier innerhalb der Nische "Distanzhandel" längst zum dominierenden Kanal geworden ist und eine Ende des Umsatzwachstums ist nicht in Sicht. Der Onlinehandel mit Möbeln gehört also zu den Wachstumsmärkten. Als Wachstumsmarkt bezeichnen wir Märkte, die ein deutliches Wachstum verzeichnen, wenn auch zum Teil auf niedrigem Niveau gemessen am Gesamtmarkt.



Insgesamt war das Jahr 2020 für die deutsche Möbelwirtschaft aus konjunktureller Sicht ein erfolgreiches Jahr. Im Gegensatz zu vielen Bereichen des Einzelhandels profitierte der Möbelhandel von eingeschränkten Urlaubsmöglichkeiten. Außerdem war das Instrument der Kurzarbeit, die stabile Lage der Neubaubranche und Trends wie Cocooning, Homing und Homeoffice 2020 eine wichtige Stütze für die Möbelbranche. Allem Anschein nach schließt der Möbel-, Einrichtungs- und Küchenfachhandel 2020 mit einem leichten Plus im Vergleich zum Vorjahr ab. Demnach werde der Branchenumsatz trotz Corona das Vorjahresergebnis leicht übertreffen und bei rund 34,5 Milliarden Euro Jahresbruttoumsatz liegen (+0,88 Prozent). Dies ergibt sich aus Hochrechnungen auf Basis der ersten zehn Monate 2020 nach Werten des Handelsverband Möbel und Küchen (BVDM)   in Abstimmung mit dem IFH Köln  . Trotz des leichtes Wachstums im Gesamtmarkt zeigt sich ganz klar, dass der Onlinehandel mit Möbeln deutlich schneller wächst als der Gesamtmarkt.

"Der Onlinehandel ist klarer Profiteur der Coronakrise", bestätigt der BVDM. Gerade die Geschäftsschließungen während des Lockdowns hätten die VerbraucherInnen verunsichert und selbst nach Ladenöffnung zu Zurückhaltung geführt. "Der Gedanke, dass diese vermehrt in den Onlinehandel abwandern würden, lag nah", so der Verband weiter.

Die Pandemie hat die Verzahnung des On- und Offlinehandels in der Möbelbranche weiter vorangetrieben. Neben dem reinen Onlineversandhandel habe auch "Click & Collect" zugelegt. Ein wichtiger Grund sei die Flexibilität bei der Abholung der Ware und auch die Möglichkeit, mit anderen Einkäufen die Abholung zu verbinden. Zudem entfallen hier die Versand-/Speditionskosten, der Kunde oder die Kundin kann seine/ihre Ware direkt mitnehmen. Laut BEVH hat bereits im Jahr 2018 die Hälfte der "Click & Collect"-NutzerInnen zwei- bis fünfmal auf diese Weise eingekauft. Dieser Trend ist während der Schließung der Geschäfte verstärkt worden.

Dennoch bleibt der Möbelfachhandel mit einem Umsatzanteil von gut 75 Prozent traditionell der wichtigste Absatzkanal, das zeigt der EHI-Möbelreport  , der vergangenen Sommer veröffentlicht wurde. Nach wie vor sind Möbel und Küchen Produkte, die grundsätzlich stationär gekauft werden. "Niemand käme auf die Idee, sich eine Auswahl von Möbeln liefern zu lassen, um sie - wie Bekleidung - größtenteils zurück zu schicken", verargumentierte der BVDM den im Vergleich zu anderen Branchen (noch) niedrigen Onlineanteil.

Aber: "Wachstumstreiber sind neuerdings die etablierten stationären Händler, die ihre Aktivitäten im Internet ausbauen und beide Plattformen bedienen. Die Verzahnung zwischen online und offline schließt sich dabei längst nicht mehr aus und erweitert die Zielgruppe um jüngere Nutzer", sagt Dr. Marc Zgaga , Geschäftsführer des Mittelstandsverbundes   und Sprecher der Fachgruppe Möbel. Dass der Onlinehandel mit Möbeln weiter an Bedeutung gewinnt und sich inzwischen zunehmend klassische stationäre Händler beteiligen, die bislang den Online-Pure-Playern weitgehend das Feld überlassen hatten, bestätigt der BVDM. Dr. Marc Zgaga appelliert daher: "Wer spätestens jetzt den Grundstein für den Online-Vertrieb legt, den Mut hat, sich neu zu erfinden, aber gleichzeitig mit persönlicher Beratung und Expertise zu punkten, wird auch zukünftig gegen Online-Riesen ankommen. Für die Branche bedeutet das natürlich noch stärkere und schnellere Umbrüche in einem schon länger angespannten Wettbewerbsumfeld. Die Corona-Krise wirkt dabei zusätzlich als Innovations-Beschleuniger", so Zgaga.



Dem BVDM zufolge wird der stationäre Handel digitaler werden müssen: "Künftig wird eine hybride Mischform unerlässlich sein. Virtual- und Augmented Reality gewinnen als Beratungs- und Planungstools immer mehr an Bedeutung." Jedoch bestehe bei einem beachtlichen Teil der stationären KMU-Möbelhändler ein hoher digitaler Nachholbedarf, so das Ergebnis einer internen Mitgliederbefragung.

Corona befeuert Onlinehandel

Dass das Möbelsegment ein vielversprechender Markt für weitere ECommerce-Player ist, in den es sich zu investieren lohnt, hat beispielsweise der Einstieg von Amazon   gezeigt. Neben Pure-Playern, die sich aufs Möbelgeschäft spezialisiert haben, investieren auch Quereinsteiger wie eben der Online-Bolide Amazon: So hat Amazon längst sein eigenes Produktsortiment erweitert und ist mit Eigenmarken ins Möbelgeschäft eingestiegen, statt nur Plattform für Hersteller zu sein. Mit fünf Möbelmarken verkauft Amazon eigene Möbel für Wohn-, Schlaf-, Ess- und Arbeitszimmer. Auch bei Otto   brummt das Onlinegeschäft rund um Möbel weiter. So verzeichnete das Hamburger Traditionsunternehmen im abgelaufenen Geschäftsjahr 2020/21 eine deutliche Umsatzverschiebung: Daher führte das stark veränderte Kosumentenverhalten während der Pandemie zu deutlichen Verschiebungen in den Sortimenten und Einkaufskanälen. "Insbesondere dank der stark gestiegen Onlinenachfrage nach Möbeln, Einrichtungsgegenständen und Technikartikeln im Zuge der Corona-Pandemie konnte der Umsatz der Otto-Group gesteigert werden", heißt es im aktuellen Geschäftsbericht.

Der europäische Marktführer Ikea   steuert sein Geschäftsmodell zunehmend um und hat das Onlinegeschäft massiv ausgebaut, statt weitere stationäre Läden auf der grünen Wiese zu bauen. Und die Geschäftszahlen geben dem Branchenprimus recht: Ikea Deutschland schloss das Geschäftsjahr 2020 mit einem Einzelhandels-Umsatz von 5,3 Milliarden Euro ab, was einem Zuwachs von 0,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der Online-Umsatz betrug satte 861 Millionen Euro und wuchs um 74,3 Prozent. Der Online-Anteil am Gesamtumsatz belief sich auf 16,2 Prozent (im Vorjahr waren es 9,4 Prozent). Das Online-Geschäft kompensierte damit den Corona-bedingten Umsatzrückgang in den Einrichtungshäusern. "Dass wir das abgelaufene Geschäftsjahr trotz der Pandemie so erfolgreich abschließen konnten, verdanken wir der Tatsache, dass wir in der Lage waren, unser Geschäft in Rekordgeschwindigkeit auf die veränderten Rahmenbedingungen anzupassen: Der Ausbau von Click & Collect und des Online Planungs- und Beratungsservices haben wesentlich dazu beigetragen, dass wir weiterhin für unsere Kunden da sein konnten", sagt Dennis Balslev , Geschäftsführer von IKEA Deutschland.



Auch die aktuellen Geschäftszahlen der Online-Pure-Player, etwa Home24  , partizipieren stark an dem Onlinewachstum im Segment Möbel. 2020 beschleunigte home24 seinen Umsatz auf 492 Millionen Euro und steigerte das Wachstum gegenüber dem Vorjahr um 42 Prozent. Grundlage hierfür war ein signifikantes Wachstum des Auftragseingangs von 46 Prozent gegenüber dem Vorjahr, verbunden mit einem starken Anstieg der aktiven KundInnen auf 2,2 Millionen. "Wir sehen weiterhin eine deutlich erhöhte Online-Nachfrage der Verbraucher, die zu einer erhöhten Online-Penetration führt, und wir erwarten, dass dieses hohe Niveau bestehen bleibt", freut sich Marc Appelhoff , CEO von home24.

Dass die aktuelle Krisensituation den Online-(Möbel)Handel weiter befeuert, bestätigt auch eine Umfrage von Accenture. Die Konsumenten-Studie "Jahrzehnt des Zuhauses" zeigt, dass 69 Prozent der Befragten davon ausgehen, dass sie während der Pandemie vermehrt den größten Teil ihrer sozialen Kontakte entweder bei sich zu Hause, bei einem Freund oder virtuell pflegen werden - mit Folgen für ihr Konsumverhalten. Das Zuhause ist der neue Horizont - es ist zum Arbeitsplatz, zur Schule und zu einem Ort geworden, an dem man neue Hobbys ausprobieren kann. Es ist ein Ort, an dem man Freunde trifft und ein sicherer Zufluchtsort. Die zunehmende Bedeutung des eigenen Zuhauses inklusive Heimarbeitsplatz werde sich daher im Umsatz für Renovierung und Neueinrichtung niederschlagen.

Die Detailanalysen des deutschen E-Commerce
Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce 2025'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Bürobedarf/PBS Detailanalyse Computer/Consumer Electronic Detailanalyse Mode Detailanalyse Möbel Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Bücher Detailanalyse Schmuck