Praxischeck ChatGPT im SEO: So nutzen es Suchmaschinenoptimierer richtig

Im November 2022 hatte iBusiness analysiert, welche Rolle KI im SEO spielt. Der Artikel erschien genau drei Wochen bevor ChatGPT   öffentlich kostenfrei verfügbar gemacht wurde. Da das in etwa so ist, als hätte man Anfang Januar 2020 einen Artikel über Covid19 geschrieben, folgt nun das fällige Update: Der Chatbot zog einen Marketing- und psychologischen Urknall nach sich - aber war er auch ein Gamechanger für die Suchmaschinenoptimierung?

Im November 2022 hatte Tobias Wollesack, Director Owned Media bei Dentsu Germany  , noch vor allem über selbstprogrammierte Tools mit iBusiness gesprochen, als es um KI im SEO ging. Jetzt ist ChatGPT das tonangebende Optimierungs-Tools mit KI unter der Haube. "In einem halben Jahr hat es einen Quantensprung gegeben", sagt Tobias Wollesack. "Das Thema war immer da, man wusste irgendwann würde es da Fortschritte geben, niemand aber hat vorhergesehen, dass die Technologie so schnell und mit dieser Härte einschlagen würde."

"Liefert keine vollwertigen Analysen, aber ist sehr hilfreich"

SEO-Experte Severin Lucks, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   , arbeitet schon seit längerem mit KI-Tools. ChatGPT hat er inzwischen fest in seine Arbeitsabläufe integriert - und er hat weder sein Team gefeuert noch die Herrschaft der SEO-Branche übernommen. Der Chatbot ist ein willkommener Helfer mit großem Potenzial und ebenso deutlichen Limitationen und Stolperstricken: "Man kann es wunderbar mit verschiedenen PlugIns nutzen und schon live eine Webseiten-Analyse machen", sagt er und generiert dabei zur Demonstration eine Keyword-Liste für die Seite eines Kunden. "Wenn ich jetzt das entsprechende Suchvolumen für diese Liste prüfen will, muss ich noch raus aus ChatGPT und das zu Fuß machen, aber da wird sicherlich bald auch ein PlugIn erscheinen."


Im nächsten Schritt lässt er den Bot für die URL und das Keyword "Pflegereform 2023" einen Metatitel erstellen. Die Extra-Wünsche, die in Lucks Prompt eingehen, lauten: 'kein Firmenname' und '50 bis 60 Zeichen'. ChatGPT spuckt als Ergebnis aus 'Alles Wissenswerte zur Pflegeversicherung - informieren Sie sich jetzt'. Lucks sieht sich den Vorschlag an und nicht: "Das würde ich so unterschreiben, ist geeignet, vielleicht sollte man nochmal prompten, so dass ChatGPT das Keyword vorne platziert. Und zählen kann er immer noch nicht." Tatsächlich hat der Vorschlag 70 Zeichen. Aber sonst passt alles.

Manchmal lässt Lucks auch den Bot zehn Begriffe für Keywords ausspucken, die den SEO-Anforderungen einer WDF*IDF-Analyse entsprechen. Manchmal streikt hier ChatGPT aber auch einfach und schnallt nicht, was man will. "Das ist alles keine vollwertige SEO-Analyse, aber liefert die Basis und spart den Wechsel zwischen drei bis fünf verschiedenen Tools."

Jobkiller? Von wegen - eher Notstopfen für fehlende Leute

Ein Helfer also, aber, so konstatiert Wollesack ähnlich wie Lucks, kein Jobkiller: "Aktuell haben wir eher einen Fachkräftemangel, so dass man ChatGPT gibt, was sich auslagern lässt und die freigewordenen SEOs dann das Strategische übernehmen können." Vielleicht wird man in der Branche irgendwann Redakteure bei Recherche oder Schreibarbeit einsparen, "das sehe ich aktuell aber noch nicht. Möglicherweise werden Agenturen, die unter Preisdruck stehen, versuchen mittels Automatisierung wirtschaftlich zu arbeiten. Das wird aber nicht hochwertig und vermutlich auch kein nachhaltiges SEO ergeben." Ähnlich sieht es auch Severin Lucks. "Ich spare mit 50 Prozent der Zeit bei Contenterstellung und -Optimierung, das gebe ich auch an den Kunden weiter. Es wird aber deswegen nicht insgesamt unbedingt schneller oder billiger: Wir schaffen die grundliegenden Analysen schneller, doch die Zeit wandert dann in Strategie und hochwertigen Content. Deep Dives oder Daten priorisieren, das kann ChatGPT nicht."

Die Fallstricke der Technologie gehen aber noch weiter als mangelnde Additions-Kenntnisse und beschränkte Fähigkeiten. Quellen und Fakten sind nach wie vor extrem rutschiges Terrain, sagt Tobias Wollesack: "Wenn eine Information nicht unzweifelhaft korrekt ist, nutzt der Bot schon mal die falschen Quellen und teilt Falschinformationen." Und Severin Lucks stellt fest, dass sich "die Arbeitsweise von ChatGPT in Teilen täglich ändert. Und man muss sorgfältig auf Halluzinationen achten", also auf Informationen, die sich die KI ohne jede Grundlage einfach ausdenkt.

Doch nicht nur wegen sachlicher Fehler ist es für Agenturen ratsam, klare Regeln für den Umgang mit KI in der Suchmaschinenoptimierung zu etablieren. Es dient auch der Qualitätssicherung und bewahrt die Integrität des Geschäftsmodells.

80:20 Regel

Da oftmals zwanzig Prozent des Arbeitsaufkommens 80 Prozent des Umsatzes ausmachen, empfiehlt Wollesack, die MitarbeiterInnen vor allem auf diese 20 Prozent anzusetzen. Bei der arbeitsintensiven, weniger anspruchsvollen Arbeit kann dann der Bot ran, um Kapazitäten für die klassischen Senior-Jobs freizusetzen. "Es gibt Jobs, da gilt es Quellen zu durchsuchen und Fakten neu zusammenzusetzen", sagt Wollesack, " das macht der Mensch nicht anders als die Maschine, nur die macht es schneller. Dann wiederum entsteht durch kreative Kombinationen manchmal ein Mehrwert, da braucht es einen neuen Akzent in der Ansprache - das kann dann wiederum der Bot nicht."

An den Stellschrauben 'KI, Mensch, Kosten, Nutzen' drehen

KI wird es beschleunigen, dass sich die Fachleute um die Strategie kümmern, das Operative an die KI geht. Agenturen müssen eine optimale Aussteuerung finden: Die Maschine sollte tun, was sie kann, ohne dass Qualitätsverluste entstehen, der Mensch dagegen jene Aufträge übernehmen, die teuer und nicht (ohne Verlust) automatisierbar sind. KI und Team müssen den Weg zum größtmöglichen Nutzen für die Kundin bzw. den Kunden bei optimaler Budget-Ausbeute finden.

Inspirationsquelle

ChatGPT und seine Kumpels sind gute Inspirationsquellen: Mal Metatitel und Keywords vorschlagen, eine Zusammenfassung schreiben oder Überschriften entwerfen, das geht sehr gut.

Langfristig wird Künstliche Intelligenz im SEO einige Trends vorantreiben - besonders spannend wird es, wie Google   mit SEOs und Webmastern umgeht, die den Suchmaschinen-KI-Bot Brad aussperren wollen.

Trend 1: Knausrige Kundinnen und Kunden kriegen den Bot

Wer als Kunde oder Kundin mit einem knappen Budget ankommt, mit welchem aber bitte möglichst viel umgesetzt werden soll, bekam bislang den Junior-Texter oder -SEO, künftig bekommt er vor allem den Bot. Der Junior guckt nochmal drauf. KundInnen, die mit höheren Budgets aufschlagen, bekommen zwar KI-generierte Inhalte, aber einen höheren Anteil an menschengemachten Premium-Contents und maßgeschneiderte Strategien aus menschlichem Anbau.

Trend 2: Billiger wird's nicht werden

Namhafte Agenturen, die auf wettbewerbsfähiges und nachhaltiges SEO setzen, werden ihren KundInnen kaum große Preissenkungen anbieten. Stattdessen werden sie entweder den Anteil qualitativ hochwertiger Inhalte hochfahren, die die Senior-SEOs bestreiten, während der Bot das Mühsam-Stupide übernimmt. Oder aber sie bieten für das gleiche Budget schlicht mehr Leistung, weil der Bot untenrum schneller das Fundament stellt, auf dem die humanoiden SEOs dann aufbauen können. Die Preisspirale wird sich vor allem bei den Black Hat- und Billig-SEOs drehen.

Trend 3: Jedermann-SEO

Niedrigschwelliges SEO wird bald buchstäblich jeder machen können: Entweder führt ein Chatbot den Unwissenden aber Motivierten Schritt für Schritt durch eine (basale) Analyse und zeigt mögliche Verbesserungen auf, die dann auf Knopfdruck gemacht werden, wenn die Nutzerin oder der Nutzer es wünscht. Oder aber die KI übernimmt die SEO-Optimierung komplett. Je mehr Mensch, desto besser wird das Ergebnis sein, aber Grundlagen-SEO wird bald automatisierbar und für Amateure zugänglich sein.

Trend 4: Jobs in und außer Gefahr

Der vorangegangene Trend zeigt es bereits: Es wird Jobs in und Jobs außer Gefahr geben. Nicht die Apokalypse der Massenarbeitslosigkeit droht, sondern ein Wegbrechen des Halbgaren und Fadenscheinigen, was gut ist. Leider aber auch einen Schwund bei den Jobs, für die weniger Talent und Qualifikation nötig sind. Man kann darüber streiten, ob man das Wort 'Leider' da unterschreiben würde. Mit anderen Worten: Für alle, die nicht besser texten oder analysieren können als Bots, wird es eng.

Trend 5: Deindizierung der guten Inhalte - und Googles Reaktion darauf

Severin Lucks ist sich ziemlich sicher: "Seiten mit richtig gutem Content werden die Chatbots aussperren, damit die Premium-Contents nicht zu Trainingszwecken für künftige KIs missbraucht werden", glaubt Lucks. Metatags und Seiten mit Anhalten, wie man das macht, gibt es schon. Spannend dürfte indes werden, wie Google reagiert, wenn man seinen Bard nicht am Content-Bankett teilnehmen lässt. "Ich bin gespannt, wie sich das auf die eigenen Suchergebnisse auswirkt, Google will ja ALLE Daten haben, gut möglich, dass es dann einen Penalty gibt."

Trend 6: Prognostik light

KI wird datenbasiert Aussagen treffen, die leicht in die Prognostik reichen. So gibt es bereits Tools, die Schwankungen im Trafficpotenzial von Keywords auf dem Schirm haben und darauf aufbauend Optimierungsvorschläge machen, auch das wird keine Magie, sondern induktive (datenbasierte) KI sein, aber es geht schon sanft in die Prognostik hinein.

Unterm Strich sieht Tobias Wollesack enormes Potenzial für KI bei den grundliegenden Themen, aber "was wichtig und komplex ist, würden wir nach wie vor händisch angehen." Severin Lucks rechnet nochmal mit einer ordentlichen Hype-Spitze der Künstlichen Intelligenz im SEO, "wenn Bard dann allgemein verfügbar ist, aber dann wird das Pendel zurückschlagen und sich alles weitgehend normalisieren." Aber ohne Zweifel: KI wird bleiben und immer besser werden. Es gilt, Wege für den produktiven Umgang zu nutzen.