Marketing-Software: Wie das Cookiegeddon den Markt verändert

Wenn es 2021 zwei große Trends im Online-Marketing gibt, dann diese: Der Digitalisierungsbeschleuniger Corona hat den Bedarf am digitalen Marketing noch erheblich verschärft und in vielen Unternehmen schmerzhaft die Missstände aufgezeigt. Und die verschiedenen Privacy-Initiativen haben sich zu einem wahren "Cookiegeddon" verdichtet: Gesetzliche Vorgaben wie die DSGVO und Initiativen der Browserhersteller (Apple Intelligent Tracking Protection, Mozilla Enhanced Tracking Protection sowie Googles Ankündigung, sich von 3rd-Party-Cookies zu verabschieden), zwingen die Marketer zu neuen Strategien.

Beides hinterlässt tiefe Spuren im Marketing - auch wenn es um die Auswahl geeigneter Marketinglösungen geht.

• Digitale Marketingkanäle haben coronabedingt eine hohe Priorität erhalten. Unternehmen haben erkannt, wie groß ihr Nachholbedarf immer noch ist.
  
• Das "Cookiegeddon" zeigt, von welch hoher strategischen Bedeutung der direkte, eigene Zugang zu KundInnen ist. 1st-Party-Daten sind die einzig zuverlässige Basis der Kundenkommunikation.

Der Finger liegt in der Wunde, schönreden funktioniert nicht mehr. "Die meisten Unternehmen wissen um die zentrale Bedeutung der digitalen Transformation im Marketing - bei der Umsetzung hakt es jedoch", lautet denn auch eines der zentralen Ergebnisse des kürzlich erschienenen Marketing Tech Monitor 2021  , in dem mehr als 250 Marketingverantwortliche aus der DACH-Region mittels Fragebögen sowie 30 qualifizierten Interviews befragt wurden. Die wichtigsten Erkenntnisse:

• Drei Viertel der befragten Unternehmen attestieren sich hier ein hohes oder sehr hohes Problembewusstsein,
  
• aber nur etwa elf Prozent auch eine hohe Konsequenz in der Lösungsumsetzung.
  
• Etwa die Hälfte der Befragten (55 Prozent) sucht im Moment noch die Richtung, in die sie ihr Marketing künftig steuern möchten.
  
• In jedem zweiten Unternehmen fehlt eine klare Gesamtstrategie für die Kommunikation, die Technologie und die Daten.
  
• Marketeers erwarten von IT-Lösungen, dass sie Prozesse verschlanken, gleichzeitig aber eine personalisierte Kundenansprache und 360-Grad-Kundenprofile ermöglichen.
  
• Der Anteil der IT am gesamten Marketingbudget wird in den nächsten zwei bis drei Jahren auf bis zu 20 Prozent wachsen.

Den meisten Unternehmen ist ihr Problem bewusst und die Bereitschaft, in IT zu investieren, ist hoch. Neben der Technik fehlt es in den meisten Fällen aber auch an strategischer Beratung - viele Unternehmen wissen nicht genau, wie sie ihre Herausforderung meistern sollen. Immerhin scheint die Erkenntnis angekommen, dass IT und Strategie Hand in Hand gehen müssen.

1. CRM- und Datenstrategien stehen im Mittelpunkt

Es wurde bereits 100x gesagt, war aber nie aktueller als heute: Marketer brauchen eigene Daten und eine feste Kundenbindung. Diese Erkenntnis ist durch das "Cookiegeddon" akut geworden. Qualifizierte Reichweite lässt sich in Zukunft nicht mehr kaufen. Damit ist eine bekannte Forderung erneut in den Mittelpunkt gerückt: Eine zuverlässige CRM-Strategie. Viele Unternehmen merken nun, dass sie in den vergangenen Jahren zu wenig dafür getan haben.

Moderne CRM-Tools bieten mehr als eine einfache Kontaktdatenverwaltung. Sie bilden den Nukleus für Marketing auf allen Kanälen, einschließlich Social Media, Print und POS. Die Software kann ein aussagekräftiges Kundenprofil erstellen, Lead- und Opportunity-Management bieten und Segmente und Zielgruppen bilden. Dazu ist es wichtig, den Status jedes Kunden und jeder Kundin zu kennen und verhaltensbasierte Signale auszuwerten (etwa Webseiten-Besuche, Kaufhistorie oder Mail).

2. Erweiterte Planungs- und Kontrolltools

Digitales Marketing hat in den vergangenen Jahren deutlich an Komplexität gewonnen. Inzwischen steht eine Vielzahl von Kanälen zur Verfügung, die präzise personalisiert und individualisiert werden können. Doch am Ende sollen nicht die Einzelkanäle, sondern der Kunde bzw. die Kundin (und die zu erreichenden KPI) im Mittelpunkt stehen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist die Orchestrierung der Maßnahmen von entscheidender Bedeutung. Funktionen zur Marketing Automation sind daher inzwischen zentraler Bestandteil jeder Marketingstrategie.

Aber nicht nur die Vielfalt der Marketingkanäle erfordert mehr Organisationsaufwand. Auch am anderen Ende des Marketingprozesses - im Unternehmen - werden zentrale Strukturen zunehmend von agilen, komplexen und dynamischen Prozessen abgelöst. Letztlich trennen Agilität und Chaos nur eine feine Linie.

Damit eine agile Situation nicht zu einer chaotischen wird, versetzen Funktionen aus dem Bereich Marketing Resource Management (MRM) den Marketingverantwortlichen (wieder) in die Vogelperspektive. Er ist in der Lage, auch in einem dynamischen System die Kontrolle zu behalten. Das gesamte Team kann leichter die richtigen Entscheidungen treffen und schneller und müheloser agieren (siehe iBusiness: Neuer Trend MRM - Was Marketing Resource Management leistet).

3. Analytics, Datenschutz und Consent-Management

Datenschutzrechtliche Überlegungen sind eine dritte Säule, die viele Unternehmen zum Umdenken bringen. Damit sind weniger die zumeist operativen Herausforderungen rund um das Consent-Management gemeint (auch wenn diese in vielen Marketinglösungen noch nicht befriedigend umgesetzt sind).

Viel entscheidender ist die Frage, welche Zustimmungen überhaupt eingeholt werden müssen. Für Statistik und Optimierung gilt natürlich: Je weniger, desto besser! Wurde früher den Analyticslösungen meist eine geringe Beachtung geschenkt, haben sie nun eine durchaus taktische Bedeutung erhalten (siehe iBusiness Web-Analytics-Markt in Bewegung - Was Tools der Zukunft auszeichnet).

Die Analytics rückt aber auch aus einem anderen Grund in den strategischen Fokus: Je mehr personalisierte und individualisierte Inhalte ausgeliefert werden, desto wichtiger ist es, dass die dafür zuständigen Werkzeuge vorhersehbar arbeiten und eine identische Datenbasis nutzen. In ungünstigen Fällen würde sonst eine Recommendation Engine den KundInnen Vorschläge einspielen, die einer Marketingkampagne zuwiderlaufen - einfach, weil die Recommendation Engine eigene Daten erhebt und zu einer anderen Kundeneinschätzung gelangt. Verschärft wird diese Problematik noch durch den vermehrten Einsatz von KI, die eine zusätzliche Komplexitätsebene einführt.

Bei der Auswahl der Marketing-Software geht es am wenigsten um Software

Wie immer geht es bei der Auswahl einer Marketing-Software am Ende nicht darum, ein bestimmtes Produkt nach Features auszuwählen. Vielmehr geht der Software-Evaluierung eine gründliche Prozessanalyse, -beschreibung und -optimierung voraus. Erst anhand dieser Blaupause ergibt sich der Bedarf. Die Software bildet zuletzt den Workflow für die gewünschten Abläufe nach.

Aus diesem Grund neigen Unternehmen mit hoher digitaler Reife auch dazu, ihre IT-Infrastruktur anzupassen, zu verändern und zu verbessern. Die klassischen "Suite-Lösungen", die versuchen, die komplette Bandbreite einer Marketinglösung abzubilden und von immer mehr Unternehmen angeboten werden, sind bei genauer Betrachtung eher bei weniger erfahrenen Unternehmen zu finden.

Viel wichtiger ist es daher, die einzelnen Funktionsbereiche im Marketingprozess zu erfassen und die Schwachstellen im eigenen Unternehmen aufzuspüren. Die folgende Übersicht strukturiert und gliedert die einzelnen Prozessschritte in logische Funktionssets, wie sie häufig in Marketing-Software zu finden sind:

Marketing Resource Management (MRM):

Funktionen zur Termin-, Projekt- und Budgetplanung und -kontrolle, Workflow-Management in verteilten Teams, Kampagnenplanung und Erfolgskontrolle etc.



Customer Relation Management (CRM)

Funktionen zur Verwaltung von Kundenstammdaten, Order-, Kontakt- und Besuchsdaten, Zielgruppen-Segmentierung, CLV-Berechnung etc.



Analytics, Tag-Management

Funktionen zur Messung und grafischen Aufbereitung von Besuchsdaten, geräteübergreifendes User-, Session-, Click-Path-Tracking, Tag-Management, Test & Optimierung etc.



Consent Management

Funktionen zur rechtssicheren Dokumentation und Verwaltung datenschutzrechtlich notwendiger Hinweise sowie Nutzereinwilligungen



Data Management Platform (DMP)

Funktionen zur Aufbereitung, Aktualisierung und Zusammenführung von Unternehmensdaten wie ERP, PIM, CRM, Datenvisualisierung, Clustering, Segmentierung etc.



Digital Asset Management (DAM), Produkt Information Management (PIM)

Funktionen zur zentralen Bereitstellung und Verwaltung von digitalen Assets wie Bilder, Logos, Audio- und Video-Dateien, Animationen sowie weiteres Marketingmaterial



Content Management (CMS)

Funktionen zur Verwaltung von Bild, Text-, Audio- und Video-Inhalten, Nutzerverwaltung, Seitengestaltung und Contentindividualisierung etc.



Personalisierung / Individualisierung

Funktionen zur Personalisierung für Advertising, Shop und Content (basierend auf Behavioral Data oder expliziten Benutzersignalen etc.)



Marketing Automation

Funktionen zur trigger- oder verhaltensbasierten Automatisierung, Journey Builder, Workflow-Management, Funktionen für B2B/Lead-Management etc.



Campaign Management

Funktionen zur Planung, Durchführung und Kontrolle von Kampagnen in den verschiedenen Kanälen. Web, Mobil, Push (SMS / Messenger / Web-Push), Social, Search, Mail, Display, Print



E-Commerce/Shop-Funktionen

Funktionen für Shopsystem (PIM, Ordermanagement), Onsite Marketing, Recommendation, Couponverwaltung etc.