Cookieless Tracking: Wie die Wende mit First-Party-Daten und besserer User-Experience gelingt

Derzeit ist Google   Chrome der letzte Browser, bei dem die für datengetriebenes Marketing essenziellen Third-Party-Cookies noch zur Nutzung freigegeben sind. Während Apples   Safari bereits ab 2017 als First Mover schrittweise die Einführung von Restriktionen für die Nutzung und Lebensdauer von Third-, aber auch First-Party-Cookies umgesetzt hat, folgen seither die weiteren Marktführer. Google beginnt ab Mitte 2023 mit der Abschaltung von Third-Party-Cookies. Safari, Firefox   und Microsoft   Edge haben die Unterbindung bereits umgesetzt, das Aufschieben der Entscheidung bei Chrome führt bei vielen Unternehmen derzeit noch zur trügerischen Annahme einer gewissen Schonfrist.

Immerhin hat Chrome weltweit einen Marktanteil von 68 Prozent, in Deutschland rund 50 Prozent. Dennoch gilt es jetzt zu handeln. Schon heute ist nur noch ein kleiner Teil der Daten nutzbar. Zwar sind First-Party-Daten bereits vorhanden, doch können diese nicht unmittelbar genutzt werden. Oftmals liegt eine komplexe Silo-Situation vor. Konkret bedeutet dies, dass Daten sich unverbunden und verstreut in mehreren Bereichen des Unternehmens befinden. Die Verbindung und damit Aktivierung benötigt Zeit, so dass Unternehmen sich jetzt vorbereiten müssen, um nicht unter hohem Druck zu stehen, wenn Google den Paradigmenwechsel ebenso vollzieht.

Sinkende Datenqualität und nachlassende Aufmerksamkeit

Über die letzten Jahre hat durch regulatorische und technische Restriktionen ein schleichender Verlust der Datenqualität stattgefunden. Schon heute sind nur noch 30-40 Prozent der Daten aktivierbar - und auch das nur, bis Google 2023 Third-Party-Cookies verbietet. Marketing-Netzwerke werden für den Zukauf von Daten genutzt. Viel problematischer ist jedoch, dass über Third-Party-Cookies gesammelte Daten nur noch Chrome Nutzer betreffen - und damit nur rund 50 Prozent der potenziellen Adressaten. Die Einschränkung der Cookie-Verwendung ist längst in den Analyse-Tools der Werbetreibenden erkennbar.

Für Unternehmen beginnt damit ein Erosionsprozess: Konkret führen weniger Daten zu Qualitätsverlusten im Customer Journey Tracking und in der Marketing-Attribution. Die Folge: Mehr Streuverluste, eine schlechtere Budget-Effizienz und schließlich weniger Budget sowie langfristigere Umsatzeinbußen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es also höchste Zeit, Anpassungen vorzunehmen.

Welche konkreten Folgen das Ende der Third-Party-Cookie-Ära mit sich bringt, zeigen drei Aspekte:

• Keine Erkennung des Nutzers mehr möglich
• Keine klare Aussage über Customer Journeys und damit verlässliche Kundenansprachen mehr möglich
• Keine effektive Steuerung des Marketing-Budgets mehr möglich, Rückfall in das Gießkannenprinzip

Serverseitiges Tracking als datenschutzkonforme Alternative

Die positive Botschaft lautet: Es gibt ausreichend qualitativ hochwertige Daten für Marketingzwecke. Über viele Jahre hinweg haben Unternehmen bereits First-Party-Daten erhoben. Und deren Qualität zeichnet sich als qualitativ hochwertiger aus als jene durch Third-Party-Cookies gewonnenen Daten. Die Herausforderung ist jedoch, die vorhandenen First-Party-Daten aus den verschiedenen Silos - zumeist liegen diese separat je nach Bereich - zu verknüpfen und für die Nutzung aufzubereiten. Dieses Silo-Denken führt zu Blockaden, entsprechend ist ein holistisches Datenmanagement im Sinne einer First-Party-Datenstrategie notwendig.

Ein direkter Vergleich der zwei Verfahren verdeutlicht dies. Zwar sind Third-Party-Cookies einfach in der Aktivierung, als Silo-Datentöpfe mit fehlender Datenhoheit sowie schlechter Datenquantität und -qualität strategisch jedoch fraglich. Hingegen können First-Party-Daten durch umfangreiche Webtracking-Informationen eine geeignete Nutzung im Reporting sowie der Fähigkeit, den Marketingerfolg zu bewerten, überzeugen. Diese Daten sind deutlich personalisierter und bieten damit ein höheres Potenzial für Marketing. Nur: Die Aktivierung für Marketing und Personalisierung ist nicht in gleicher Weise wie bei Third-Party-Cookies möglich.

Ein First-Party-Datenbestand kann durch Cookieless Tracking gesichert werden. Die Vorteile liegen auf der Hand: Vollständige Datenkontrolle, keine Abhängigkeit von Third- Party-Anbietern, gelungene Privacy Compliance sowie eine einheitliche Cross-Channel Anbindung. Die Herausforderung: Hinreichende Skalierbarkeit der Daten sowie ein notwendiger Consent der UserInnen (vgl. iBusiness-Analyse: Das Ende des datengetriebenen Marketings). Klassisches Cross-Site Tracking muss substituiert werden. Beim Einsatz von First-Party-Daten gelingt dies durch den User-Log-In auf der jeweiligen Website (vgl. DSGVO und Customer-Data-Plattformen: Wie der rechtliche Rahmen für Unternehmen aussieht).

Die Kernfunktionen einer Customer-Data-Platform (CDP)

Mit individuellen Mehrwerten zur Profil-Generierung

Bei der Skalierbarkeit der First-Party-Daten können zwei Dimensionen unterschieden werden:

Dimension 1: Hier zeigt sich, dass serverseitige Einbindungen in 1:1 Relation hinsichtlich der jeweiligen Marketing-Plattformen aufgebaut werden müssten, der Prozess jedoch an Grenzen stößt. Einen Teil der Lösung bietet die Integration einer zentralen Customer Data Platform (CDP - siehe auch Artikel), die die Datenbestände von Unternehmen aus den unterschiedlichen Quellen (E-Commerce, CRM, POS, Online, Offline) aggregiert und normalisiert. Durch den Einsatz der CDP ist eine Integration mit allen Advertising Plattformen möglich und die Grundlage für skalierbares, Cookieless Tracking geschaffen. Über die Konnektivität hinaus bietet die CDP zudem eine zentrale Kundenintelligenz für eine sowohl orchestrierte als auch personalisierte Kundenansprache.

Dimension 2: Die Generierung von First-Party-Daten ist eine notwendige, aber noch nicht hinreichende Voraussetzung für die Entwicklung von langfristigen Datenstrategien. Um mit den verfügbaren First-Party-Daten zu arbeiten, ist die Erteilung des Consent durch den User bzw. die Userin notwendig. Erfolgt diese nicht, kann nur ein aggregiertes, nicht zusammenhängendes Tracking entstehen. Die Profil-Generierung setzt damit nicht nur die Einwilligung des Users oder der Userin, sondern ebenso das Vertrauen in eine permanente Datennutzung voraus. Ziel ist daher, durch das Bereitstellen von individuellen Mehrwerten für den Kunden und die Kundin dessen/deren Consent zu gewinnen und schließlich über eingeloggte UserInnen eine wirkungsvolle Ansprache zu ermöglichen. Die individuellen Mehrwerte werden durch intelligente Onsite und Offsite-Ansprachen generiert. Um KundInnen bessere oder günstigere Angebote bieten zu können, sind Daten essenziell - insofern müssen die Anreize passend gestaltet werden.

Die Zeit zu handeln ist jetzt

Für EntscheiderInnen in Unternehmen ist längst die Zeit zum Handeln gekommen. Abzuwarten, bis auch auf Googles Browser die Lichter des datengetriebenen Marketings erlöschen, ist die falsche Strategie. Vielmehr sollte das Bewusstsein für First-Party-Daten und Instrumente wie die CDP sowie deren Potential in den Marketing-Abteilungen geschärft werden, da KundInnen bereit sind, Daten gegen eine gute User-Experience/Ansprache zu tauschen. Schon heute können die notwendigen Weichen gestellt werden, um rechtzeitig zum Ende der auslaufenden Ära bereit zu sein. Immer mehr Unternehmen erkennen dies, stellen sich auf die neuen Begebenheiten ein und lassen sich von spezialisierten Beratungen zur Lösung navigieren.

Die iBusiness-Autoren:

Joachim Stalph ist Principal Consultant bei elaboratum    und seit über zehn Jahren im Onlinebusiness tätig. Seine Beratungsschwerpunkte liegen auf ECommerce-Konzeption, UX, Conversion-Optimierung und Cross-Channel-Verknüpfung. In dem Themenfeld kundengetriebenes Marketing beschäftigt ihn die Fragestellung, wie aus rohen Daten intelligente Erkenntnisse gewonnen werden können.

André Schulz ist Senior Consultant bei elaboratum, New Commerce Consulting. André Schulz kann auf einen großen Erfahrungsschatz in den Bereichen Web- & Digital Analytics zurückgreifen. Er leitete über mehrere Jahre die Digital Analytics Abteilung eines weltweit führenden Möbelhandelsunternehmen und fokussiert sich bei elaboratum auf die Chancen und Herausforderungen des kundengetriebenen Marketings.