Wenn um die Ecke der kürzeste Weg ist

Früher suchte eine Marke etwa nach 30-jährigen Frauen, Motorsportfans oder Bodybuildern - also schaltete sie Werbung in einem Medium, das diese Zielgruppen adressiert: Frauenzeitung, Motorsportzeitschrift, Bodybuilder-Magazin. Programmatic versprach eine große Abkürzung.

Man sollte die Zielgruppen direkt adressieren: Daten und Nutzerprofile sollten es erlauben, die Kundenansprache vom Umfeld zu entkoppeln und überall Kunden zu adressieren: Auf einem Nachrichtenportal, wo sich alle Zielgruppen treffen, würde die Werbung profilbasiert nur an die ausgespielt werden, die eine Marke haben will: nur an 30-jährige Frauen, Motorsportfans oder Bodybuilder.

Dann verselbstständigte sich der Hype jedoch so sehr, dass man bereit war, irre viel Geld für die Abkürzung zu bezahlen, wo der Weg um die Ecke kostenlos wäre. Als zahlte man 100 Euro Autobahngebühr für eine Direktfahrt, wo man für 1,20 Euro mit der Straßenbahn mittels einmal umsteigen hingekommen wäre: Man füttert eine Wertschöpfungskette, an der X Intermediäre mitverdienen und so 60 Cent von jedem Werbe-Euro aufsaugen - nur um am Ende ein programmatisches, profilbasiertes Alterstargeting zu betreiben, das man durch eine einfache Kampagne auf einem Portal mit junger Zielgruppe hätte haben können.

Programmatic kann Sinn ergeben - aber kostet entsprechend. Marken sollten sich also fragen, ob sie mittels Programmatic Kunden finden, die sie nirgendwo sonst bekommen oder aber ob der ROI groß genug ist. Sonst ist der nicht-programmatische Umweg der beste Weg zum Ziel.