Steckbrief Demandware: Die Umsatzmaschine

Das Shopsystem von Demandware    tanzt aus der Reihe: Statt einem Lizenzmodell werden Provisionen auf den erzielten Umsatz fällig, statt auf komplexer Backend-Integration liegt der Schwerpunkt auf Abverkaufsförderung und eine serverseitige Installation beim Kunden gibt es genauso wenig wie komplexe Marketing-Funktionen. Demandware ist das ECommerce-System für die vielzitierten Quick Wins: Ideal für Hersteller und Händler, die den Onlinehandel nicht als ihr Kerngeschäft betrachten, aber trotzdem bestmöglich davon profitieren möchten.



Demandware ist wie kein anderes Shopsystem auf Frontend und Customer Experience ausgerichtet. Dies drückt sich nicht nur in der Technik aus, sondern auch in der Unterstützung, die das Unternehmen bietet: Es berät seine Kunden auch bei der Gestaltung des Shops und steht mit Rat und Tat zur Seite, wenn es um Steigerung der Conversion-Rate geht. Dieses Vorgehen hat System: Da Demandware über Provisionen am Umsatz beteiligt ist, hat das Unternehmen ein vitales Interesse daran, die Verkäufe im Onlineshop bestmöglich zu steigern.

Diese Verkaufsförderung wird oft mit Marketing gleichgesetzt, obwohl dies bei genauer Betrachtung nicht stimmt. Im Gegenteil ist Demandware auf Unternehmen angewiesen, die bereits über eine starke Brand verfügen. Diesen Unternehmen (im besten Fall Marken oder Hersteller) fügt Demandware einen zusätzlichen Abverkaufskanal hinzu, in den die Marketing-Aktivitäten münden können. Dies steigert die Effizienz und verstärkt die Marketingwirkung. Komplexe Marketingoperationen wie Customer-Journey-Tracking, Branding oder Media Planning wollen aber eigenständig geplant sein.

Ähnlich sieht es in den Bereichen Product Information Management und Backend-Integration aus: Die Software bietet soviel Funktion, wie für einen professionellen (Crosschannel-)Betrieb notwendig ist. Eine tiefgreifende Transformation der Geschäftsprozesse - bei der etwa Kunden an der Produktgestaltung beteiligt werden sollen etc. - lässt sich mit Demandware kaum erreichen. Darum geht es dem US-Unternehmen aber auch nicht: Demandware hat es für seine Kunden auf die Umsätze abgesehen, die sich mühelos einsammeln lassen. Eine konsequente Ausrichtung.

Charakteristik

• Mananged Suite-Ansatz
  
• Source: Closed Source
  
• Installation: Cloud
  
• Budget: ab ca. 1.000.000 Euro

Bei Stefan Schambachs zweitem Projekt handelt es sich um einen radikalen Gegenentwurf zum Erstlingswerk Intershop   : Statt einem umfassenden Abbild aller Crosschannel-Geschäftsprozesse hat er sein System darauf optimiert, schnell und effektiv den Umsatz seiner Kunden zu steigern. Als wichtigste USPs nennen die Demandware-Macher:

• Kurze Produkteinführungszeiten,
  
• State-of-the-Art Crosschannel-Funktionen,
  
• reduzierte Komplexität,
  
• schneller Return-on-Invest,
  
• und kontinuierliche Produktverbesserung.

Um diese Ziele zu erreichen setzt Demandware durchgängig auf eine Cloud-Lösung. Auf diese Weise soll die ECommerce-Projektstartzeit deutlich reduziert werden, da neue Shops keine eigene Infrastruktur aufbauen müssen. Demandware hat zudem bereits eine Vielzahl von standardisierten und erprobten Aktionen, Angebote und Abverkaufsaktionen entwickelt, die das Marketingteam neuer Kunden sofort nutzen kann. Da die gesamte IT-Infrastruktur von Demandware verwaltet wird, sinkt die Komplexität für Unternehmen deutlich, die Technik nicht zu ihren Kernkompetenzen zählen.

Demandware verspricht zudem einen extrem schnellen Return-on-Investment, da Fixkosten für Entwicklung und IT minimiert werden. Stattdessen werde umsatzabhängige Verkaufsprovisionen abgerechnet, wodurch auch eine kontinuierliche Weiterentwicklung - nicht nur der Plattform, sondern auch des Kundenshops - garantiert wird: Da Demandware ein vitales Interesse hat, die Umsätze zu steigern, werden neue Erkenntnisse und Entwicklungen sehr schnell weiterverbreitet.

Aber nicht nur für Demandware skaliert der Geschäftserfolg mit der Anzahl der betreuten Shops - selbiges gilt auch für den Kunden, der ein einmal entwickeltes Modell über mehrere Kanäle stülpen kann. Entsprechend profitieren insbesondere Unternehmen, die global expandieren wollen oder mehrere Marken in ihrem Portfolio vereinen.

Die Nachteile des Systems liegen allerdings ebenfalls auf der Hand: Demandware unterstützt nur exakt ein Geschäftsmodell (B2C-Handel) wirklich gut. Komplexe Szenarien lassen sich dagegen nicht oder nur mit hohem Aufwand umsetzen. Der Onlinehandel wird außerdem einer Parallelwelt übergeben. Eine echte Verknüpfung oder Digitalisierung der Geschäftsmodelle findet nicht statt. Zuletzt sind die ECommerce-Erfahrungen von Demandware sehr branchenspezifisch. Möbel, Fashion, Accessoires, Beauty, Gesundheit, Sport- und Outdoor-Produkte sind Demandwares Lieblingsthemen - alles andere wird kompliziert.

So bildet Demandware die wichtigsten ECommerce-Herausforderungen ab:

Crosschannel / POS:
Demandware treibt insbesondere seine Crosschannel-Aktivitäten voran und hat dazu erst Anfang des Jahres den POS- und Kassensystemanbieter Tomax   übernommen. Auf diese Weise sollen Kundenhistorien, Produktangebot, Bestandsliste oder Bestelldaten on- wie offline zur Verfügung stehen. Ziel ist es, dem Kunden ein Crosschannel-Einkaufserlebnis ohne Kanalbruch zu bieten. Demandware profitiert davon ebenfalls: Crosschannel-Kunden kaufen erfahrungsgemäß häufiger und teurer ein.

Content und Commerce:
Content verkauft - das weiß auch Demandware. Entsprechend steht ein eigenes Content-Management-System zur Verfügung, das insbesondere auf die Bedürfnisse der Fashion-Anbieter zugeschnitten ist. Allerdings werden in diesem Bereich die Grenzen des Systems schnell deutlich: Das umfangreiche Management von Herstellerkatalogen, ausspielen strukturierter Daten an Marktplätze, Data Quality oder Taxonomity Management zählen nicht zu den Stärken des Systems.

Big Data / Marketing:
Abverkaufsförderung ist die Paradedisziplin von Demandware: Dazu zählen etwa dynamische Kundengruppierungen oder das Management von Kampagnen im Onlineshop, aber auch Suchmaschinenoptimierung, Listings in Preisvergleichsportalen oder Promomotions werden von dem System unterstützt. Eine Analyse auf dem Niveau einer Enterprise-Analytics-Lösung mit der Auswertung verschiedenster Kontaktpunkte, eine umfassende Customer-Journey-Analyse oder ein leistungsfähiges CRM mit Inbound-Marketingfähigkeiten darf dagegen nicht erwartet werden.

Digitale Transformation:
Entsprechend ist das System kaum geeignet, eine digitale Transformation im Unternehmen inhaltlich voranzutreiben. Demandware bietet Unternehmen eher die Möglichkeit, Online-Umsätze zu generieren, ohne eine strategische Neuausrichtung zu wagen.

Prognose: Nicht nur der Rubel rollt

Demandware profitiert vom Skaleneffekt: Ähnliche Geschäftsmodelle lassen sich erfolgreich und vor allem kostengünstig digital vermarkten. Dies soll auch zum Erfolgsrezept der Demandware-Kunden werden. Wer in das "Beuteschema" des US-Unternehmens fällt, erhält zu äußerst niedrigen Kosten eine professionelle und leistungsstarke Ecommerce-Lösung, die quasi aus dem Stand Umsatz generiert. Idealerweise will der Kunde selbst international expandieren. Der Skaleneffekt erhöht sich dann weiter.

Mit dieser Strategie adressiert Demandware vor allem Unternehmenskunden, die den digitalen Zug inhaltlich verpasst haben und trotzdem vom Internet profitieren wollen. Marken und Hersteller, die es mit der Digitalisierung ernst meinen, müssen das Thema jedoch sehr viel stärker zum Kern ihres eigenen Geschäftsinteresses machen.