Wo ums Web gekämpft wird: Das sind die Erzfeinde der Digitalwirtschaft

Die großen Internet-Unternehmen, namentlich Amazon  , Google  , Facebook  , Apple   und Microsoft  , besetzen im Kopf vieler Nutzerinnen und Nutzer sicherlich immer noch archetypische Geschäftsfelder, die heute nur noch wenig mit der Realität zu tun haben. Amazon etwa als einen Shop zu sehen, entspricht so wenig dem Gesamtbild, wie in Google eine Suchmaschine oder in Facebook nicht mehr als ein soziales Netzwerk zu sehen.

Selbst kleinere Dienste, die bei weitem nicht die Ambitionen oder das allumfassende Portfolio eines der GAFA-Unternehmen erkennen lassen, bauen ihre Territorien sorgfältig aus: Ein Netflix   etwa macht sich seit einigen Monaten langsam, aber zunehmend im Mobile Gaming Territorium breit - sollte dieses Unterfangen Erfolg haben, wird man sich bei dem VoD-Dienst sicherlich Gedanken darüber machen, in Richtung welcher benachbarten Branchen man künftig die Fühler ausstreckt.

Eines indes war und wird immer gleich bleiben: Bereits in 2012 stellte sich die Interaktivbranche in der iBusiness Analyse als ein umkämpftes Territorium der großen Konzerne heraus. In einigen Gebieten hat dabei wirklich keiner der Großen etwas verloren und überlässt sie komplett den Dienstleistern, in anderen dagegen drängeln sich die GAFAs und solche, die es werden wollen, um einen Platz an der Sonne. Die Situation in 2012 zeigte zahlreiche Gebiete, in denen drei oder sogar mehr Konzerne um den Nutzer oder die Nutzerin stritten.


In 2022 dagegen ist noch deutlicher geworden, was sich schon vor zehn Jahren abgezeichnet hat: Keine große Marke lebt alleine noch von dem Geschäftsmodell, mit dem es einstmals angetreten ist. Zwar hat etwa ein Amazon schon in 2012 mehr getan, als nur Druckwerk zu verkaufen (wie es seiner Gründungs-DNS als Online-Buchhandel entspräche) - und ein Google war schon damals mehr als ein Suchschlitz, in den man Keywords fallen lässt.

Doch heute sind die Marken mehr denn je komplexe, weit ausgedehnte Ökosysteme. Google und Facebook haben diesen Verschiebungen und Expansionen ihrer Tätigkeitsbereiche unlängst Rechnung getragen und der inneren Verwandlung auch mit einem neuen Namen für die Dachorganisationen Meta und Alphabet Rechnung getragen. Wie vielen NutzerInnen außerhalb der Interaktivbranche (und wie vielen innerhalb) ist wohl verborgen geblieben, mit welcher Aggressivität sich Facebook in den vergangenen Jahren zu einem führenden Player auf dem Gebiet der Künstlichen Intelligenz gemausert hat, samt eigener Abteilung   und reichem Portfolio benachbarter Anwendungen wie VR oder Payment, die notwendig sind, um daraus einen alternativen Kosmos samt Revenue-Stream zu bauen. Apple, der wahre Erzfeind Facebooks in Sachen konfligierender Geschäftsmodelle, wie iBusiness analysiert hat, ließ das nicht auf sich sitzen und hat in den vergangenen Jahren massiv seine KI-Muskulatur trainiert, um bei einem künftigen Armdrücken mit Zuckerbergs Netzwerk nicht über den Tisch gezogen zu werden (siehe etwa diesen Bericht beim KI- und VR-Branchendienst Mixed  ).

Betrachtet man, wo die Betätigungsfelder der Webgiganten in 2022 auf der Karte liegen, fallen wie vor zehn Jahren sofort einige Regionen auf, in denen sie sich drängeln. Manchmal beanspruchen nur einige, oft aber auch alle oder fast alle der großen Dickfische ein Gebiet. Sucht man nach ansatzweise vergleichbaren Konkurrenten aus Deutschland, die sich mit den Großen aus Übersee messen können, fällt einem allenfalls Otto ein und das auch nur an zwei Stellen innerhalb des Commerce. Deutlich stärker vertreten, was vor sieben Jahren noch nicht der Fall war, sind dagegen einige Namen aus China, die sich verstärkt auf internationalem Parkett in einigen der Märkte bewegen.


Viele 2015 leere Landstriche der Interaktivlandkarte bleiben auch in 2022 weitgehend unbevölkert: Im Dienstleistungssektor etwa machen sich die Großen auch heute kaum breit. Die Agenturen des Landes müssen Google, Amazon und Co. kaum als Konkurrenten fürchten - jedenfalls aktuell nicht, anders, ganz anders dagegen sieht es auf der Seite der Tools aus, die die Interaktiv-Riesen massenhaft und flächendeckend anbieten. Sie scheinen nicht nur ein Beiwerk, sondern nahezu einer der Schlüssel zur Interaktiv-Herrschaft zu sein.

Als Hauptkonkurrenten kristallisieren sich auf der interaktiven Landkarte einige Firmen besonders deutlich heraus.

Apple versus Facebook: Der Handyhersteller vermarktet sich effektiv als sichere Insel, dem der Datenschutz seiner NutzerInnen am Herzen liegt. Facebook dagegen will datensaugende Apps überall unterbringen, auf jedem Handy, in jedem Appstore. Da muss es knallen.

Facebook versus Google: Beide begreifen sich als das Einfallstor zum Netz, beide sind damit (aus eigener Sicht) legitime Kandidaten für die Herrschaft über das Metaversum. Google fährt zudem einen immer härteren Anti-Tracking-Kurs und macht ein Ökosystem seines Portfolios nach dem anderen cookiefrei und hockt damit immer eifersüchtiger auf den eigenen Daten. Das kann einem Facebook nicht gefallen.

Google versus Amazon: Google, die süchtig suchendste Suchmaschine unter den Suchmaschinen hat ausgerechnet auf dem Feld der Suche einen verheerenden Makel: Schwindelerregende 49 Prozent der NutzerInnen beginnen Produktsuchen nicht bei Google (22 Prozent), sondern bei Amazon, wie Civic Science   herausgefunden hat.

Microsoft versus Apple: Die eine Firma entwickelt Hardware wie Tablets, PCs, Laptops und Smartphones, hat dazu ihr eigenes Betriebssystem. Die andere auch.

Besonders deutlich werden einige Trends, unterzieht man die Karten von einst und heute einem Direktvergleich.




Der Vergleich macht ein paar Trends in den Strategien und Ansätzen sichtbar, mit denen die Webgiganten operieren.

Trend 1: Content haben statt kuratieren und erschließen

Traten nahezu alle großen Webkonzerne einstmals als - zumindest nach dem Selbstverständnis - reine 'Plattformen' an, die wahlweise Links, Nutzerinhalte oder Produkte weiter unter die Nutzerschaft leiteten, so zeigt sich zunehmend: Wer einen eigenen Ökokosmos aufbauen will, aus dem Nutzerinnen und Nutzer nicht mehr hinauskönnen und bestenfalls sogar nicht wollen, der benötigt eigenen Content. Amazon produziert daher mittlerweile ebenso eigene Serien und Filme wie Apple, Google hat sich über Youtube   und seine inzwischen eingestellten Originals hier ebenfalls halbgar engagiert.

Trend 2: Das Ende des sozialen Experimentes

Hatte Google versucht, sich einstmals ein soziales Netzwerk aufzubauen, so ist nicht nur dieses Experiment fulminant gescheitert. Generell scheinen die Großen auffällig uninteressiert am Feld des Sozialen zu sein, jedenfalls scheinen weder Apple, noch Amazon, noch aufstrebende Dienste wie ein Netflix oder die Ubers   und AirBnBs   sonderlich erpicht darauf, sich jenseits einer kleinen Community irgendeine soziale Muskelschicht anzutrainieren. Die Ambitionen gehen global eher in eine andere Richtung.

Trend 3: Messenger und Social Events

Corona hat einen globalen Trend zu direkteren Kommunikationstools etabliert, als es die sozialen Medien sind, namentlich Video-Konferenz-Tools, Messengern und Online-Events. Deren Nutzung wird mit dem Abflauen der Pandemie teilweise nachlassen, ganz wird sich die Uhr aber nicht zurückdrehen lassen. Die Macht hat sich hier von Social Media auf die eine Spur intimere Kommunikationsebene der Gruppen-Chats verlagert. Die jüngeren sozialen Netzwerke wie TikTok oder Snapchat haben in Anmutung und Funktion
mehr mit einem Messenger als mit einem Gießkannen-Kommunikator wie Facebook gemeinsam. Besonders spannend ist dies, weil mit WeChat  /Weixin eine der am stärksten genutzten und mit mannigfaltigsten Funktionen ausgestattete Messenger-App aus China kommt, dem auch auf Interaktivmärkten zunehmend an Macht gewinnenden Drachen.

Trend 4: Neue Konkurrenzen

Mit den Verschiebungen der Kerngeschäftsfelder geraten nunmehr Giganten aneinander, die bisher wenig Konkurrenz zueinander hatten und kleine Firmen sehen sich mit dem Eifer der Großen konfrontiert - oder eben umgekehrt. Das Metaversum etwa war schon, bevor Facebook es in die Schlagzeilen brachte, ein Betätigungsfeld für viele kleinere Firmen (eine Liste gibt es in der iBusiness-Analyse zum Metaversum). Die bekommen es nun zum einen mit Meta und Co zu tun; zum anderen können sie aus ihrer Expertise eventuell Profit schlagen, wenn sie den Großen etwas zu bieten haben.

Trend 5: Der programmierte Systemkonflikt

Zunehmend wird der bedingungslose Ökosystem-Drang der Internetfirmen zu Konflikten führen. Zum einen mit dem Internet selbst, das seinem Wesen nach Vernetzung bevorzugt statt Abschottung. Deutlichster Konfliktherd ist hier der Hype um das Metaversum, das als Erfindung nur funktioniert, wenn Plattformen und Lösungen nicht abgeschottet und proprietär, sondern offen agieren. Zum anderen aber auch mit Gesetzgebern wie der EU, die mit dem Digital Market Acts gezielt versucht, Interoperabilität und Schnittstellen zu schaffen - zwischen Diensten ebenso wie zwischen den eifersüchtig gehüteten Datentöpfen.