Marktplätze: Wie Seller von Amazon Prime profititeren

Das weltweit erfolgreichste Kundenbindungsprogramm heißt wohl Amazon Prime. Schon vor einem Jahr gab das Unternehmen bekannt, weltweit über 100 Millionen Menschen für den Service gewonnen zu haben. Inzwischen dürften es weit mehr sein: Marktbeobachter gehen davon aus, dass Amazon allein im Weihnachtsgeschäft 2018 zehn Millionen neue Abos verkaufen konnte.

Aus Sicht der Kunden liegen die Vorteile auf der Hand: Sie genießen ein ganzes Bündel von Services - angefangen vom Streaming-Dienst Prime Video, über EBook-, Musik-, Cloud- und Game-Plattformen bis zu Speicherplatz für Fotos - und natürlich: Der kostenlose Premium-Versand, mit dem Prime-Kunden oft schon am nächsten Tag ihre Bestellungen erhalten. Kostenfrei.

Welcher dieser vielen Services am häufigsten den Ausschlag für die 69-Euro-Mitgliedschaft gibt, lässt sich nur schwer sagen. Sicher ist nur: Amazon-Kunden lieben Prime - wie die wachsenden Kundenzahlen zeigen. Und am häufigsten genutzt wird wohl der Premium-Versand und der Video-Streaming-Dienst.

Aber auch für Amazon selbst rechnet sich der Dienst. Mit viel Geschick hat Amazon ein attraktives Angebot mit einer nicht ganz niedrigschwelligen Einstiegshürde kombiniert. Wer fast 70 Euro jährlich zahlt, denkt schon einen Moment darüber nach. Das bedeutet auch: Wer den Eintrittspreis trotzdem zahlt, will die Vorteile der Mitgliedschaft auch ausnutzen.

Das Ergebnis dieser Strategie: "Prime-Kunden sind Power-User", sagt Consultant Markus Fost , Managing Partner der Unternehmensberatung Fostec & Company   , die sich auf das Amazon-Universum spezialisiert hat. "Die Bestellhäufigkeit eines Prime-Kunden liegt 50 Prozent über der durchschnittlicher Käufer." Auf rund 60 Bestellungen jährlich kommen Prime-Kunden im Schnitt, während gewöhnliche Käufer gerade einmal 40 Mal Produkte ordern.

Wie profitieren Amazon-Seller vom Prime-Programm?

Zunächst gibt es für Seller kaum Nachteile. Es sind automatisch alle Produkte für das Prime-Programm qualifiziert, die mit kostenlosem Versand angeboten werden und für die der Seller die Option Fulfillment-by-Amazon (FBA) nutzt. Dabei übernimmt Amazon die Lagerhaltung, Verpackung und Versand der Artikel.

Für Seller ist das eine attraktive Option. "FBA kann ein echter Conversion-Bringer sein und hinsichtlich der Logistik auch eine ganze Reihe von Möglichkeit bieten, die Marge zu steigern", erklärt Stephan Bruns , der sich mit der Agentur Revoic    ebenfalls der Amazon-Beratung verschrieben hat. "Die Abverkäufe können schnell um 20 Prozent oder mehr steigen", hat er beobachtet. Drei wesentliche Gründe macht er dafür verantwortlich:

• Glaubwürdigkeit: Kunden vertrauen auf Amazon Prime. Der Versand erfolgt pünktlich und schnell, Rückgaben von Artikeln sind unproblematisch. Bei Problemen hilft der 24h-Verkäuferservice, dessen Kulanz bekanntlich sehr hoch ist. Man muss sich in der Regel gar nicht mit dem Händler auseinandersetzen. Im Gegenteil: Amazon setzt sich selbst und allen teilnehmenden Händlern sehr strenge Richtlinien. Grade wenn die Ware bei Amazon liegt, ist das Versprechen der Lieferpünktlichkeit mit Prime sehr hoch. "Das ist ein ganz anderes Einkaufsgefühl als beispielsweise bei Ebay   oder Alibaba  , wo die Ware von den Händlern selbst versendet wird und immer ein gewisser Unsicherheitsfaktor mitschwingt," sagt Bruns.
  
  
• Attraktive Versandkonditionen: Grade Artikel, die klein und leicht sind, profitieren von den günstigen Versandkonditionen. Für schnelldrehende Produkte, die Kunden kurzfristig benötigen (Geschenke, Verbrauchsmaterial, Ersatzteile) ist das oft das beste Versandmodell. Zusätzlich erhalten FBA-Produkte Zugriff auf das europäische und paneuropäische Versandnetzwerk von Amazon. So können aus verschiedenen Lagern alle europäischen Länder beliefert werden.
  
  Zuletzt kann auch Multi-Channel-Versand genutzt werden. Bestellungen aus anderen Shops können ebenfalls mittels Amazon FBA versendet werden - zu gleichen Konditionen. "FBA ist also auch ein Margenfaktor und kann hier je nach Produkt gute Konditionen bieten", erklärt Bruns.
  
  
• Deals und Buy Box: Ähnlich einem Vendor erhält der Händler mit Prime Zugriff auf wertvolle Marketinginstrumente wie Blitzdeals (Lightningdeals), den Prime-Day oder die Black-Friday-Woche. Je nach Produktkategorie und Wettbewerbsintensität bieten diese Deals gute Möglichkeiten, den Bestseller-Rang zu verbessern und in kurzer Zeit viele Abverkäufe zu erreichen.
  
  Prime-Produkte haben zudem aufgrund der besseren Verfügbarkeit häufig eine hohe Chance, die Buy Box zu gewinnen. "Grade wenn es einen Preiskampf um die Buy Box gibt, liegen FBA-Produkte häufig vorn", beobachtet Bruns - auch wenn es dafür keine Garantie gibt. "Wir sehen auch immer wieder Abweichungen von dieser Faustregel. Man kann daher nicht pauschal sagen, dass Prime-Produkte vom Amazon-Algorithmus bevorzugt behandelt werden."

Prime-Kunden sind bereit, mehr zu zahlen

Die besseren Marketing-, Logistik- und Absatzmöglichkeiten führen zu einer deutlichen Verbesserung der Conversionrate. "Das kann leicht 20 bis 25 Prozent ausmachen", schätzt Fost aus seiner langjährigen Erfahrung. Doch das ist keineswegs der einzige Vorteil. Weil sich Prime-Kunden ganz bewusst für das Kundenbindungsprogramm entschieden haben und die Versandvorteile und den unkomplizierten Service sehr schätzen, neigen sie dazu, auch dann Prime zu bestellen, wenn es nicht das günstigste Produkt ist. Wegen ein oder zwei Euro verzichtet ein überzeugter Amazonkunde nicht auf den bevorzugten Service, für den er 70 Euro Jahresgebühr bezahlt hat. "Mit Prime-Produkten kann man eine bessere Marge erzielen", fasst Fost zusammen.

Und tatsächlich: Wer genau rechnet, stellt fest, dass Prime-Produkte oft teurer sind. iBusiness hat das zuletzt vor einem Jahr geprüft und einen Warenkorb von 50 willkürlich ausgewählten Produkten zusammengestellt. Ergebnis: Trotz der vermeintlichen Versandkosten-Flatrate war nur in jedem dritten Fall (18 von 50) das Prime-Angebot das günstigste - obwohl der Kunde ja vermeintlich Versandkostenfrei bestellt. In 17 Fällen war der Gesamtpreis aus Produkt und Versand für ein Prime-Mitglied genauso hoch wie für den Normalkäufer. Und 15 Mal hätten die Prime-Kunden sogar einen höheren Preis bezahlt - obwohl sie eine Versandkosten-Flatrate haben. Unterm Strich zeigte sich: Alle Kosten des Testwarenkorbs zusammengerechnet, hätten konsequente Prime-Käufer für dieselben 50 Produkte 62,35 Euro mehr bezahlt, als Kunden, die immer den günstigsten Anbieter gewählt hätten (siehe iBusiness: Nachgerechnet - Der gar nicht so geheime Trick mit Amazons Prime-Programm).

Die Rechnung zeigt: Obwohl Prime-Kunden bereits durch die Jahresgebühr für den Service bezahlt haben, sind die bereit, auch einen höheren Produktpreis zu zahlen. Sie wollen möglichst oft in den Genuss des Komforts gelangen (den sie mit der Jahresgebühr schließlich auch teuer bezahlt haben) und erhöhen entsprechend die Bestellfrequenz. Dabei übersehen sie, dass die vermeintlich eingesparten Versandkosten einfach im Produktpreis enthalten sind.

Amazon-Berater Bruns wundert das nicht. "Wenn Sie ein Produkt dringend benötigen oder sich bei einer möglichen Retoure nicht mit dem Händler herumschlagen wollen: Wären Sie dann nicht bereit, etwas mehr für den Prime-Versand auszugeben?" fragt er. "Insbesondere, wenn Sie dafür wissen, dass der Artikel morgen da ist und das Geld bei einer Rücksendung direkt zurückgebucht wird? - Für viele Kunden und Produkte wird das wohl zutreffen."

Gute Nachricht für Händler: Kunden lieben Prime trotzdem

Für Händler ist das eine gute Nachricht: Schließlich trägt Amazon die Kosten für das Kundenbindungsprogramm komplett selbst. Für Händler entstehen keinerlei zusätzliche Kosten. Insofern lohnt es sich für jeden Händler, das Programm für seine Produkte auszuprobieren.

• Das FBA-Programm (und damit die Teilhabe am Prime-Programm) kennt keine Mitgliedschaftsgebühr oder Mindestmengen an Produkten, die gelistet werden müssen.
  
• Händler können FBA einfach testen und beispielsweise nur mit fünf Produkten starten. So kann man sich leicht an die Vorteile herantasten.
  
• FBA kann flexibel neben Fulfillment-by.Merchant (FBM) gestartet werden. Ist der FBA-Bestand leer, wird wieder aus dem eigenen Lager verkauft.
  
• Das Programm kann parallel aufgebaut werden, ohne dass Ausfälle beim Warenbestand entstehen.

Wirklich gut geeignet ist das Prime-Programm aber nur für Produkte, die auch mit einer bestimmten Frequenz verkauft werden, meint Amazon-Spezialist Fost. Das liegt an einer besonderen Eigenart von FBA: "Picking, Packing und Shipment durch Amazon sind sehr günstig - viele Händler sind nicht in der Lage, selbst so günstige Kosten zu erreichen", erklärt er. "Teuer sind dagegen die Lagergebühren. Deswegen lohnt sich FBA nur, wenn man einen bestimmten Inventory-Turn mitbringt."

Hochpreisige Ware und Nischenprodukte sind davon betroffen, aber auch Produkte, der Anschaffung langfristig geplant wird, weil sie nicht aus einem Impuls, sondern aus einem langfristigen Bedarf heraus angeschafft werden. Bei allen anderen Produkten hingegen kann die Qualifikation als Prime-Produkt einen deutlichen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Oft den entscheidenden.