Amazon vs Ebay: Wie Shops die zwei Mega-Marktplätze optimal ausnutzen

Es ist wenig darüber bekannt, wer die Kunden von Amazons   Marketplace sind und wie die sich vom Käufer auf Ebay   unterscheiden. Oft heißt es, die Mehrverdiener tummelten sich bei Amazon, doch das hält Marktplatz-Experte Mark Steier vom Blog Wortfilter   für falsch: "Am Ende ist alles Kaffeesatz-Leserei: Amazon veröffentlicht keine Kundendaten und Ebay hat es durch den Austritt aus der AGOF   schwer gemacht, Aussagen zu treffen." Auch über die Kundschaft hinaus bestimmen Annahmen und Irrtümer Teile der Wahrnehmung der beiden ECommerce-Plattformen: "Beim Image hat Ebay immer noch 'Auktionsportal' und 'Resterampe' auf der Stirn stehen - klassische Neuware zum Regulärpreis gestaltet sich deswegen dort eher schwierig", sagt Dominik Haupt , Gründer und Geschäftsführer der Agentur Norisk   : "Und der Endkunde denkt auch, bei Amazon sei es am billigsten: De facto ist es bei Ebay oftmals fünf bis zehn Prozent billiger als bei Amazon."

Eine Analyse der beiden Marktplätze zeigt Irrtümer auf und gibt Shops, Marken und Händlern Anhaltspunkte für die Verwendung der beiden ECommerce-Instrumente.

Amazon vs Ebay: Position in der Customer Journey

Anders als Ebay ist Amazon der regelmäßige Startpunkt für Customer Journeys: Hier oder bei Google beginnen die meisten Produktsuchen im Internet, die interne Shopsuche des Großkonzern aus Seattle generiert in den USA sogar mehr Traffic bei Produktsuchen als Google   - 54 von 100 ECommerce-Suchen laufen via Amazon, in Deutschland schätzen Experten die Zahlen ähnlich ein (iBusiness berichtete). "Vielleicht überzeugt mich am Ende die Ersparnis der Versandkosten bei Prime oder der Trust: Es gibt eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass eine auf Amazon begonnene Customer Journey auch dort abgeschlossen wird. Da unterscheidet sich Amazon massiv von Ebay", sagt Christian Otto Grötsch , Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur dotSource   .

Marketing

Aus der unterschiedlichen Position in der Customer Journey ergeben sich unterschiedliche Marketinganforderungen: Wer bei Ebay verkauft, muss dafür sorgen, dass er außerhalb des Marktplatz-Kosmos sichtbar ist - weil der Kunde meist von außerhalb kommen wird. Wer bei Amazon ist, muss sich besonders innerhalb des Ökosystems dieses Marktplatzes sichtbar machen: Und zwar indem man auf Optimierung der Auffindbarkeit für die interne Suche setzt oder Geld für die internen Advertising-Mechanismen ausgibt - beispielsweise gesponserte Ergebnisse (vergleiche dazu die ausführliche Analyse Amazon SEA bei iBusiness.de). Eine gute Auffindbarkeit bei Amazon ist indes ein zweischneidiges Schwert: Gut gehende Produkte aus dem Amazon Marketplace ranken auch bei Google gut - es ist also hochwahrscheinlich, dass die Google-Platzierung des Amazon Marktplatzes einfach die Platzierung des eigenen Shops eines Händlers schlägt. Die bloße Präsenz bei Amazon macht dem eigenen Shop Konkurrenz auf Kosten der Marge.

Interne Such-Algorithmen: A9 gegen Cassini

Amazon verwendet den Algorithmus A9, Ebay hat sein Cassini für die interne Suche. Für Mark Steier hat Ebay den leistungsfähigeren und 'sozialeren' Algorithmus: "Ich liste ein Produkt und bin zwei Minuten später sichtbar - man ergreift Maßnahmen und sieht die Auswirkungen." Bei Amazon dagegen müsse man schneller Geld in die Hand nehmen, damit man sichtbarer wird. "Und die Suchergebnisse bei Amazon sind fehlerhafter." Dafür müsse man nicht so ein plakatives Beispiel wählen wie die Suche nach einer 'leisen Bohrmaschine', die dem Nutzer Vibratoren zeigt. Auch falsche Produktfarben trotz anders eingestelltem Such-Filter belegen die Anfälligkeit von A9.

(Grafik: HighText Verlag)

Amazon besitzt deutlich mehr Raum für Keywordeingaben auf den Datenblättern (fast dreimal so viele Zeichen wie Ebays 90) - damit können Händler operieren. Cassini dagegen lässt sich auf drei Ebenen strategisch beeinflussen:

Es gibt einen Relevanz-Score: Wie gefragt ist das, was ich anbiete? - Basis sind vergangene Suchen

Business-Score: Wie gut schneide ich bei den Bewertungen ab?

Quality-Score: Wie wahrscheinlich ist es, dass der Kunde konvertiert?

Umsatzpotenzial und Konkurrenz

Wenn Dominik Haupt seine Kunden betrachtet, stellt er einen deutlich höheren Umsatzanteil von Amazon fest: "Ebay macht bei Händlern meist so fünf bis zehn Prozent aus, Amazon kommt da erwartungsgemäß auf den Faktor drei dessen">. Freilich fällt das stark unterschiedlich je nach Händler aus - etwa je nachdem, in welchem Vertical er operiert und welche Strategie er fährt. Amazon wird auch deutlich häufiger genutzt: Haupt schätzt, dass etwa fünf Amazon-Marktplatz-Anbindungen eines Händlers auf eine Ebay-Anbindung kommen.

Die Beliebtheit von Amazon führt indes zu Konkurrenzdruck: Preislich müssen Händler im amazon-internen Wettbewerb oft so weit hinuntergehen, dass sie zum oder unter dem Einkaufspreis verkaufen, die Präsenz dient eher dem Marketingzweck als dem Abverkauf. Doch ist es eine diffizile Aufgabe, die gewonnenen Kunden von Amazon in den eigenen Shop zu schieben: Amazon behält schließlich nicht nur die Daten der Kunden, sondern erteilt auch ein striktes Abwerbeverbot: Nicht mal Beileger in den eigenen Paketen, die der Marktplatzhändler selbst versendet, sind erlaubt. Wer also die Konkurrenz auf den beiden Plattformen vergleicht, muss in Amazon den Konkurrenten schlechthin sehen, während Ebay hier nicht nur unvergleichlich zahmer agiert, sondern auch wegen der kleineren Zahl an Händlern ein entspannteres Wettbewerbsumfeld anbietet.

Erfolgreiche Warengruppen

Amazon ist als der große Online-Vollsortimenter für nahezu alle Produkte geeignet, Stärken von Ebay sieht Dominik Haupt "bei KfZ, Consumer Electronics, Fashion im Discountbereich und Home and Living. In den anderen Regionen ist Ebay meiner Meinung nach eher flach aufgestellt." Viele Kunden nutzen die Plattform ihres nachhaltigen Images als Auktions- und Gebrauchtplattform wegen auch für den Sonderposten- und Restposten-Abverkauf.

Hinzu kommt noch, dass Ebay anders als Amazon nach oben hin de facto kein Preislimit kennt: Man verkauft keine Autos oder U-Boote bei Amazon, bei Ebay dagegen hat es das alles schon gegeben.

Behandlung der Händler

Es sind nicht nur teurere Provisionen, eine diffizilere Organisationsstruktur, die geeignet ist, jeden Beschwerdeführer zu zermürben und die Tatsache, dass der Gerichtsstandort bei Klagen wegen Amazons Irland-Zentrale außerhalb Deutschlands liegt: Amazon begegnet dem Händler auf noch mehr Ebenen aggressiver und feindseliger als es Ebay tut. Besonders die Aneignung der Daten ist hier zu nennen, aber auch das allen Indizien nach offenbar gezielte Imitieren von Sortimenten und Produkten, über das iBusiness bereits berichtet hat. Ebay dagegen hat eine zentrale Stelle zur Konfliktlösung, keine Ambitionen als direkter Konkurrent aufzutreten, überlässt Händlern ihre Daten und ist günstiger für den Händler.

Vergleicht man die Geschäftsfelder von Amazon und Ebay wird deutlich, wie viel weiter das Engagement von Amazon reicht. (Grafik: HighText Verlag)

Die Kontrahenten: Ein Hidden Champion und ein falsch bewerteter Gigant

Wer kann, sollte beide Kanäle so gut er kann bespielen: Ebay ist für Mark Steier dabei "ein Hidden Champion, der wegen des völlig überhöhten Bildes vernachlässigt wird, das von Amazon existiert." Ebay als Kanal so zu vernachlässigen, ist für Steier schädlich für den KMU-Handel. "Ich sehe wie Existenzen von Händlern zerstört werden, weil sie nur auf den einen Kanal setzen." Zudem stellt sich Ebay gerade neu auf und will ein Managed Marketplace werden, mit bislang nicht vorhandenen Services für die Händler, die von Datenanalyse über Payment zu Logistik reichen. Damit wird sich die eher mäßige Logistik von Ebay vermutlich spürbar verbessern sowie auch das Umsatzpotenzial, da der Kanal leichter zu bedienen wird. Somit ist festzustellen: Es geht nicht ohne Amazon, doch Ebay zu vernachlässigen kommt einem bedrohlichen Versäumnis nahe.