Die Prime-Lüge: Warum Amazon-Kunden immer draufzahlen ...

Amazons Prime ist beliebt wie kein zweites Kundenbindungsprogramm. Allein in den USA sollen inzwischen 54 Millionen Kunden die Mitgliedschaft gebucht haben, schätzen die Marktforscher von Consumer Intelligence Research Partners  . Damit wäre inzwischen beinahe jeder zweite US-Haushalt Prime-Kunde.

Und auch in Deutschland ist der Service kaum weniger erfolgreich: 17 Millionen Käufer - und damit fast 40 Prozent der regelmäßigen Amazon-Kunden - nutzen hierzulande bereits die Vorteile der 49-Euro-Mitgliedschaft, hat Statista gerade erst in seinem Digital Market Outlook   herausgefunden.

2007 - als der Service erstmals eingeführt wurde - waren die Vorteile noch überschaubar: Prime bestand im Wesentlichen aus einer Versandkostenflatrate mit schnellem Premiumversand. 19,90 Euro jährlich kostete der Dienst damals und lohnt sich vor allem für Vielbesteller. Seither wurde der Service zwar deutlich teurer (derzeit 49 Euro pro Jahr), aber auch sehr viel attraktiver. Derzeit umfasst der Service:

• Versand-Flatrate für Artikel unter 29 Euro. Spart pro Bestellung 3 Euro.
  
• Kostenlose Premium-Lieferung oder Same-Day in Metropolregionen.
  
• Früher Zugriff auf Blitzangebote und BuyVIP-Angebote.
  
• Amazon Pantry für Lebensmittel und Haushaltswaren.
  
• Prime Instant Video mit über 12.000 Filmen und Serienepisoden.
  
• Prime Music mit rund einer Million Titeln.
  
• Leih-EBooks aus der Kindle-Leihbücherei (rund 500.000 Tiltel)
  
• Unbegrenzter Cloud-Speicherplatz in Prime Photos

Das Beste aber: All diese Services gibt es im Prinzip kostenlos. Wer nur einmal im Monat eine Bestellung bei Amazon tätigt und dabei drei Euro Versandkosten spart, hat die Prime-Kosten schon beinahe wieder drin. Ab der 17. Bestellung ist sogar Geld gespart - und die gesamten nützlichen Services gibt es als Gratiszugabe obendrein.

Kein Wunder, dass fast alle Verbraucherportale eine Mitgliedschaft empfehlen, sofern der Kunde ohnehin regelmäßig beim Mega-Retailer einkauft. "Vielbesteller profitieren in jedem Fall von der Amazon Prime-Mitgliedschaft", schreibt etwa das Magazin Sparwelt.de   und legt die 49-Euro-Gebühr aufs Jahr um: "Bei rechnerisch rund 4 Euro pro Monat lohnt sich der Premium-Status schon ab einer Bestellung pro Monat unter 29 Euro - ideal für Käufer, die beim Versandhändler regelmäßig Kleinigkeiten bestellen."

Millionen Kunden weltweit halten sich an solche Empfehlungen, genießen die kostenlosen Zusatzdienste und wiegen sich in der Zuversicht, die Gebühren der Prime-Mitgliedschaft über die Versandkostenflatrate "zurückzuverdienen". Entsprechend nennen 96 Prozent der Kunden in der Statista-Umfrage die Versandvorteile als einen der Hauptgründe für das Abo. Das macht sie zu besonders treuen Amazon-Kunden.

Doch geht die Rechnung wirklich auf?

Prime lohnt sich nicht - nur jede vierte Bestellung ist günstiger

iBusiness hat die Probe aufs Exempel gemacht. Ergebnis: Rein unter Kostengesichtspunkten lohnt sich eine Prime-Mitgliedschaft nicht. Selbst ausgesprochene Vielbesteller schaffen es kaum, unterm Strich von der Gratislieferung zu profitieren. Im Gegenteil: Kunden, die den Prime-Versandvorteil nutzen wollen, zahlen in den meisten Fällen sogar kräftig drauf.

Im Test zeigte sich, dass Prime-Käufer nur bei jeder vierten Bestellung Geld sparen konnten. Von 50 willkürlich ausgewählten Testprodukten waren 22 trotz Versandvorteil sogar teurer, wenn ein Händler mit Prime-Option gewählt wurde. Bei fünf Produkten gab es keinen Preisunterschied zwischen Prime- und Non-Prime-Händlern. Bei 23 Produkten waren Händler mit Prime-Option die günstigsten Anbieter. Elf Produkte davon wurden jedoch ohnehin versandkostenfrei geliefert, weil der Warenwert 29 Euro überstieg. So blieben überhaupt nur zwölf Bestellungen, bei denen der Prime-Kunde einen Kostenvorteil durch die Versandpauschale erzielen konnte.

Praxisnahe Produktauswahl

Um einen seriösen Vergleich zu erstellen, hat iBusiness 50 willkürlich ausgewählte Einzelbestellungen im Wert zwischen 2,27 Euro und 338 Euro verglichen. Insgesamt betrug der Wert aller Bestellungen rund 2.000 Euro. Mit diesem Szenario liegt iBusiness weit über dem durchschnittlichen Einkaufsverhalten und simuliert einen ausgesprochenen Vielnutzer, der in jedem Fall von den Prime-Vorzügen profitieren müsste.

Der Warenkorb wurde auf eine realitätsnahe Weise ausgewählt: In acht beliebten Kategorien (Elektronik, Sport & Freizeit, Kleidung, Spielzeug, Beauty, Auto, Baumarkt, Küche und Haushalt) wurden jeweils die drei Top-Seller-Produkte und drei Mid-Seller-Produkte (aus dem Verkaufsrang ab 80) ausgewählt. Die Produkte mussten dabei die folgenden Bedingungen erfüllen:

• Sie mussten von mehr als einem Händler angeboten werden.
  
• Es durften keine Folgeverträge an den Kauf geknüpft sein (etwa bei Handys).
  
• Das Produkt musste sowohl mit als auch ohne Prime-Option bestellbar sein.
  
• Bei mehreren Produkt-Optionen (z.B. Farbe o. Größe) wurde jeweils die erste verfügbare gewählt.
  
• Für jedes einzelne Produkt wurde der Gesamtpreis inklusive Versandkosten ermittelt.

Um die runde Zahl von 50 Produkten zu erreichen, wurden in der Kategorie Küche und Haushalt acht Produkte (vier Top-, vier Mid-Seller) verglichen.

Die Ergebnisse:

Kategorie Elektronik

Produktbezeichnung	Preis o. Prime1 (inkl. Versand)		Prime- Ersparnis2
POLAR Trainingscomputer M400	146,90 €	149,00 €	-2,10 €
TomTom Start 50 Europe Navigationsgerät	112,00 €	129,99 €	-17,99 €
Xoro HRK 7660 HD Receiver	46,68 €	44,98 €	-
Technisat TechniStar S2	108,50 €	97,97 €	-
Zalman ZM-MIC1 Mikrofon	7,33 €	7,99 €	-0,66 €
LG G4 Smartphone 14 cm (5,5 Zoll)	332,01 €	338,00 €	-5,99 €
Prime-Besteller spart			-26,74 €
1 Günstigster Anbieter ohne Prime-Option; 2 Negatives Vorzeichen = Prime kostet Aufpreis; Maximale Ersparnis pro Prime-Bestellung: 3 Euro (bei Bestellwert unter 29 Euro). Unberücksichtigt ist der Vorteil des schnelleren Versands; Preise: Stand 4.5.2016, 12 bis 12:46 Uhr.

Kategorie Sport & Freizeit

Produktbezeichnung	Preis o. Prime1 (inkl. Versand)		Prime- Ersparnis2
Blackroll Orange, Selbstmassagerolle	29,90 €	29,90 €	-
Garmin vivosmart HR Fitnessarmband	113,00 €	119,00 €	-6,00 €
Fitbit Aktivitätstracker Charge HR	119,00 €	119,00 €	-
Petzl Erwachsene Stirnlampe Tikkina	16,90 €	16,90 €	-
Contigo Thermobecher West Loop	28,60 €	29,09 €	-0,49 €
Bama Unisex - Erwachsene Einlegesohlen schwarz 36	6,02 €	6,12 €	-0,10 €
Prime-Besteller spart			-6,59 €
1 Günstigster Anbieter ohne Prime-Option; 2 Negatives Vorzeichen = Prime kostet Aufpreis; Maximale Ersparnis pro Prime-Bestellung: 3 Euro (bei Bestellwert unter 29 Euro). Unberücksichtigt ist der Vorteil des schnelleren Versands; Preise: Stand 4.5.2016, 12 bis 12:46 Uhr.

Kategorie Kleidung

Produktbezeichnung	Preis o. Prime1 (inkl. Versand)		Prime- Ersparnis2
FLEXFIT Baseball Cap in versch. Farben	9,62 €	10,90 €	-1,28 €
GILDAN - Unisex Kapuzen-Sweatshirt	12,08 €	13,99 €	-1,91 €
Calvin Klein Herren Boxershorts TRUNK, 3er	19,68 €	27,28 €	-7,60 €
JACK & JONES Sweatjacke Storm Sweat	31,80 €	28,85 €	2,95 €
Brandit Urban Legend Short Darkcamo 3XL	33,85 €	30,79 €	-
Tommy Hilfiger Herren Gürtel NEW DENTON	29,00 €	29,56 €	-0,56 €
Prime-Besteller spart			-8,40 €
1 Günstigster Anbieter ohne Prime-Option; 2 Negatives Vorzeichen = Prime kostet Aufpreis; Maximale Ersparnis pro Prime-Bestellung: 3 Euro (bei Bestellwert unter 29 Euro). Unberücksichtigt ist der Vorteil des schnelleren Versands; Preise: Stand 4.5.2016, 12 bis 12:46 Uhr.

Kategorie Spielzeug

Produktbezeichnung	Preis o. Prime1 (inkl. Versand)		Prime- Ersparnis2
Panini Euro 2016 Sticker Display mit 100 Tüten	56,39 €	54,90 €	-
KOSMOS Spiele - Kartenspiel Halt mal kurz	7,80 €	6,99 €	0,81 €
Splash Toys - Bunch O Balloon Wasserbomben	9,85 €	7,98 €	1,87 €
Theo Klein - Arztkoffer 10-teilig, 27cm	18,09 €	16,99 €	1,10 €
Aquabeads - Kinder-Bastelsets - Starter-Set	19,88 €	15,99 €	3,00 €
Hasbro - Nerf N-Strike Elite 30er Darts	12,00 €	9,94 €	2,06 €
Prime-Besteller spart			8,84 €
1 Günstigster Anbieter ohne Prime-Option; 2 Negatives Vorzeichen = Prime kostet Aufpreis; Maximale Ersparnis pro Prime-Bestellung: 3 Euro (bei Bestellwert unter 29 Euro). Unberücksichtigt ist der Vorteil des schnelleren Versands; Preise: Stand 4.5.2016, 12 bis 12:46 Uhr.

Kategorie Beauty

Produktbezeichnung	Preis o. Prime1 (inkl. Versand)		Prime- Ersparnis2
Tetesept Bäder Geschenkset Verwöhnmomente	6,99 €	6,99 €	-
Chopard Wish femme, Eau de Parfum	23,95 €	23,99 €	-0,04 €
Joop! homme, Eau de Toilette	26,91 €	24,15 €	2,76 €
Nivea Sun Pflegendes Sonnenspray LSF 50+	9,01 €	6,99 €	2,02 €
Hugo Boss Orange femme, Eau de Toilette	36,90 €	36,25 €	-
Pferdebalsam wärmend extra stark	6,97 €	8,95 €	-1,98 €
Prime-Besteller spart			2,76 €
1 Günstigster Anbieter ohne Prime-Option; 2 Negatives Vorzeichen = Prime kostet Aufpreis; Maximale Ersparnis pro Prime-Bestellung: 3 Euro (bei Bestellwert unter 29 Euro). Unberücksichtigt ist der Vorteil des schnelleren Versands; Preise: Stand 4.5.2016, 12 bis 12:46 Uhr.

Kategorie Auto

Produktbezeichnung	Preis o. Prime1 (inkl. Versand)		Prime- Ersparnis2
Castrol EDGE Motorenöl 5W-30 5L	36,80 €	37,03 €	-0,23 €
OSRAM NIGHT BREAKER H7	17,79 €	17,65 €	0,14 €
TUGA Alu-Teufel Spezial Felgenreiniger	12,40 €	12,93 €	-0,53 €
Filmer Adapterstück 13-polig auf 7-polig	5,27 €	5,55 €	-0,28 €
Kleinmetall Carlok Lenkradkralle	28,59 €	28,75 €	-0,16 €
F100 2800 Fahrradreiniger, 1000 ml	14,59 €	15,19 €	-0,60 €
Prime-Besteller spart			-1,66 €
1 Günstigster Anbieter ohne Prime-Option; 2 Negatives Vorzeichen = Prime kostet Aufpreis; Maximale Ersparnis pro Prime-Bestellung: 3 Euro (bei Bestellwert unter 29 Euro). Unberücksichtigt ist der Vorteil des schnelleren Versands; Preise: Stand 4.5.2016, 12 bis 12:46 Uhr.

Kategorie Baumarkt

Produktbezeichnung	Preis o. Prime1 (inkl. Versand)		Prime- Ersparnis2
Hansgrohe Croma 100 Vario Handbrause	21,50 €	19,23 €	2,27 €
Bosch Rasentrimmer ART26SL	39,49 €	36,99 €	-
Leifheit Fenstersauger Set	47,71 €	43,99 €	-
Rundheizkörper Haken 6 Stück	9,20 €	9,35 €	-0,15 €
Brennenstuhl Premium Steckdosenleiste 4-fach	12,75 €	7,95 €	3,00 €
tesa Fliegengitter für Fenster, durchsichtig	12,90 €	13,79 €	-0,89 €
Prime-Besteller spart			4,23 €
1 Günstigster Anbieter ohne Prime-Option; 2 Negatives Vorzeichen = Prime kostet Aufpreis; Maximale Ersparnis pro Prime-Bestellung: 3 Euro (bei Bestellwert unter 29 Euro). Unberücksichtigt ist der Vorteil des schnelleren Versands; Preise: Stand 4.5.2016, 12 bis 12:46 Uhr.

Kategorie Küche und Haushalt

Produktbezeichnung	Preis o. Prime1 (inkl. Versand)		Prime- Ersparnis2
AEG PerfectMix SB2400 Mix	47,95 €	39,99 €	-
Gefu Spiralschneider Spirelli 2,0, Edelstahl	24,95 €	24,95 €	-
Brita Filterkartuschen Maxtra Pack 6	28,90 €	24,99 €	3,00 €
SodaStream Wassersprudler Crystal	114,99 €	107,99 €	-
Intex Luftbett 191 x 76 x 22 cm	12,60 €	13,28 €	-0,68 €
Bohemia Cristal SIMAX Karaffe ca. 1100 ml	14,80 €	15,52 €	-0,72 €
Vileda Viva Express Smart+ Bügeltisch	42,48 €	29,99 €	-
Severin AT 2509 Automatik-Toaster	43,05 €	40,99 €	-
Prime-Besteller spart			1,60 €
1 Günstigster Anbieter ohne Prime-Option; 2 Negatives Vorzeichen = Prime kostet Aufpreis; Maximale Ersparnis pro Prime-Bestellung: 3 Euro (bei Bestellwert unter 29 Euro). Unberücksichtigt ist der Vorteil des schnelleren Versands; Preise: Stand 4.5.2016, 12 bis 12:46 Uhr.

Prime-Kunden zahlen kräftig drauf

Test-Warenkorb aus 50 Einzelbestellungen	Gesamtpreis inkl. Versand
Alle Produkte m. Prime-Option	1.995,52 €
./. Alle Produkte o. Prime (günstigster Händler)	1.969,56 €
Prime-Aufpreis	25,96 €
zzgl. Kosten Abo (jährl.)	49,00 €
Prime-Kosten gesamt	74,96 €

Es ist bereits ernüchternd, dass sich in der Praxis lediglich bei jedem vierten Produkt ein Kostenvorteil durch die versandkostenfreie Lieferung erzielen ließ. Doch dies ist erst die halbe Wahrheit. Noch dramatischer sieht die Rechnung aus, wenn die Gesamtkosten betrachtet werden. Ein Prime-Kunde, der alle Produkte des Testwarenkorbs als Einzelbestellung mit Prime-Option bestellt, zahlt insgesamt 1.995,52 Euro. Ein Non-Prime-Kunde ist dagegen bereits mit 1.969,56 Euro dabei und zahlt somit für dieselben 50 Einzelbestellungen 25,96 Euro weniger als der Prime-Kunde.

In unserem Testwarenkorb ist eine Prime-Bestellung im Schnitt mehr als ein Prozent teurer als eine Non-Prime-Bestellung. Die Kosten für das Prime-Abo (49 Euro) addieren sich noch hinzu, sodass der Prime-Kunde unterm Strich für die selbe Bestellung einen Aufpreis von 74,96 Euro zahlt. Und: Es verhält sich keineswegs so, dass sich eine Prime-Mitgliedschaft mit steigendem Bestellaufkommen besser rechnet. Im Gegenteil: Im Schnitt ist jede einzelne Prime-Bestellung teurer als eine herkömmliche.

Test-Warenkorb aus 50 Einzelbestellungen	Gesamtpreis inkl. Versand
Prime-Option nur wenn günstiger (= Verzicht auf Premiumversand)	1.944,58 €
./. Alle Produkte o. Prime (günstigster Händler)	1.969,56 €
Prime-Aufpreis	- 24,98 €
zzgl. Kosten Abo (jährl.)	49,00 €
Prime-Kosten gesamt	24,02 €

Natürlich ist ein Prime-Kunde nicht gezwungen beim (teureren) Prime-Händler einzukaufen. Er kann auf den Vorteil des Premiumversands verzichten und ebenfalls die günstigsten Händler kombinieren. Aber selbst dann lohnt sich das Prime-Abo finanziell nicht. Während der Non-Prime-Kunde für unseren Test-Warenkorb immer noch 1.969,56 Euro bezahlt, kommt der optimierte Prime-Kunde mit 1.944,58 Euro zwar etwas günstiger weg. Er würde immerhin 24,98 Euro sparen.

Allerdings hat er für diesen Preisvorteil mit einer Jahresmitgliedschaft in Höhe von 49 Euro bezahlt. Unterm Strich bleibt ein Minus von 24,02 Euro. Zudem musste er bei jeder zweiten Bestellung auf den kostenlosen Premiumversand verzichten - obwohl der Versandvorteil einer der Hauptgründe für das Prime-Abo ist.

Im Ergebnis lässt sich festhalten, dass selbst ein absoluter Heavy-Buyer seine Prime-Mitgliedschaft kaum über den Versandkostenvorteil hereinholen kann. Im Gegenteil: Will er den Vorteil des kostenlosen Premiumversands konsequent nutzen, muss er einen Aufpreis zahlen, der weit über die Prime-Gebühr hinaus geht. Aber selbst wenn er penibel versucht seinen Kostenvorteil zu nutzen, kann er bestenfalls einen Teil der Gebühr hereinholen. Er muss dazu aber sogar bereit sein, auf einen Teil der Leistung (Premiumversand) zu verzichten.

Unterm Strich bleibt die Erkenntnis: Schnäppchenjäger sind oft blind (siehe iBusiness: Der Cyber-Monday-Schwindel - Wie Amazon mit angeblichen Rabatten den Markt aufmischt). Allein aus pekuniären Gründen lohnt sich eine Prime-Mitgliedschaft nicht. Die Kunden müssen schon bereit sein, einen Aufpreis für eine der weiteren gebotenen Serviceleistungen zu zahlen.

Gute Nachricht für Händler: Kunden lieben Prime trotzdem

Für Händler verbirgt sich hinter dem Zahlenspiel allerdings eine gute Nachricht: Ganz offensichtlich erzielen sie für Produkte, die mittels Prime-Option geliefert werden, einen besseren Preis. Der durchschnittliche Aufpreis von unter zwei Prozent mag auf den ersten Blick marginal erscheinen. Es darf aber nicht vergessen werden, dass eine Preiserhöhung von einem Prozent den Gewinn des Händlers bereits um 10 bis 25 Prozent steigern kann. "Prime-Kunden können durchaus eine höhere Zahlungsbereitschaft haben", meint auch Marktplatzkenner Mark Steier , der den Blog Wortfilter   betreibt. "Schließlich haben sie eine Mitgliedschaft abgeschlossen und wollen nun auch etwas davon haben."

Mit Prime-Option verbessert sich aber nicht nur die Marge des Händlers, sondern auch der Umsatz. "Prime-Kunden kaufen signifikant mehr und signifikant häufiger", weiß Steier. Während unter deutschen Non-Prime-Kunden nur 27 Prozent mehrmals monatlich bei Amazon einkaufen, beträgt dieser Anteil unter den Primern satte 70 Prozent. Neun Prozent kaufen sogar mehrmals wöchentlich (Non-Prime: 1 Prozent), hat Statista herausgefunden.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommen US-Studien: So gaben 74 Prozent der amerikanischen Prime-Mitglieder an, dass sie Amazon seit dem Abo häufiger nutzen. Und 79 Prozent der Prime-Member geben mehr als 800 US-Dollar jährlich aus, während dies nur 16 Prozent der normalen Kunden tun, hat RBC Capital   erst im Oktober vergangenen Jahres veröffentlicht.

Dies ist insofern erfreulich, als die Kosten für das Kundenbindungsprogramm komplett von Amazon getragen werden. Weder für den kostenlosen Premiumversand, noch für die zahlreichen Zusatzleistungen werden die Händler selbst direkt zur Kasse gebeten. Aus Händlersicht handelt es sich daher um eine äußerst gelungene Kundenbindungsmaßnahme.

Mark Steier empfiehlt daher Händlern generell, die Prime-Option zu nutzen. "Prime läuft überall gut", empfiehlt der langjährige Marktplatz-Kenner. "Besonders empfehlenswert sind Sortimente, bei denen eine sofortige Verfügbarkeit wichtig ist."
Die Hürden sind nicht besonders hoch. Händler müssen lediglich:

• Fulfillment by Amazon (FBA) nutzen und ihre Ware bei Amazon einlagern und
  
• den Verkaufspreis inklusive Versandkosten angeben.

Sofern das Produkt nicht aufgrund von Sonderbestimmungen (Jugendschutz, Größe, Gewicht etc.) vom Prime-Programm ausgenommen ist, kümmert sich Amazon automatisch um den Rest. Besonders qualifizierte Händler können sich zudem seit Kurzem darum bewerben, Prime-Lieferungen auch aus dem eigenen Lager anzubieten. "Dies kann sich für große Händler lohnen, die aufgrund ihres Versandaufkommens ohnehin gute Konditionen bei ihrem Logistiker erhalten", erklärt Steier.

Vorteile von Prime-aus-dem-eigenen-Lager

• Bessere Kundenbindung durch eigene Verpackung/Beilagen.
  
• Kostenersparnis gegenüber FBA möglich.
  
• Limitierter Warenbestand kann zeitgleich auf mehreren Plattformen angeboten werden.

Nachteile von Prime-aus-dem-eigenen-Lager

• Bewerbung bei Amazon notwendig. Exzellente Sellerperformance ist Voraussetzung.
  
• Premiumversand muss selbst organisiert/bezahlt werden.
  
• Eigene Retourenabwicklung.

Man kann viel Schlechtes über Amazon sagen (siehe iBusiness: Amazon-Marketplace - Die miesen Tricks des Retail-Giganten) - aus Händlersicht handelt es sich bei Amazon Prime um eine äußerst gelungene Marketing-Maßnahme: Die Kunden sind zufrieden, Händler verdienen und Amazon kurbelt seinen Umsatz an. Im Prinzip hat Amazon mit Prime den heiligen Gral des E-Commerce entdeckt und entkommt mit Branding und Service der Preisvergleichsfalle.

Daran dürfte sich in Zukunft wenig ändern: Mit Exklusiv-Produkten, Prime-Now-Lieferung und Amazon Video Direct stehen schon die nächsten Prime-Angebote in den Startlöchern. Auch die dürften sich für den Kunden kaum rechnen - aber die Attraktivität des Programms weiter erhöhen.