Employer Branding: Wie Agenturen den Generationswechsel schaffen

Die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt führt zu einer Machtumkehr - zugunsten der Fachkräfte. Sie suchen sich die Unternehmen aus - nicht umgekehrt. Treiber der Entwicklung sind neben dem Fachkräftemangel auch sinkende Geburtenraten und die alternde Bevölkerung. Und die Jungen, die der Arbeitsmarkt umwirbt, haben andere Ansprüche an Tätigkeiten und Arbeitgeber als die Generationen zuvor.

Zusammengefasst will vor allem die Generation Y, also die im Zeitraum der frühen 1980-er bis frühen 2000-er Jahre Geborenen, ihre berufliche Tätigkeit als einen positiven Teil ihres Lebens begreifen - inklusive damit einhergehender Ansprüche an Arbeitszeiten und -orte, Unternehmenskultur, Arbeitsbedingungen und Gehalt. Schon 2020 wird die Generation Y ein Drittel aller Arbeitnehmer stellen. Für Agenturen bedeutet dies, dass sie sich noch stärker und schneller als bisher für diese potenziellen Mitarbeiter bereit und attraktiv machen müssen.

Christian Hanke , Creative Director Edenspiekermann  , sieht sich mit dem Thema Generationswechsel in seiner Agentur nicht erst seit heute konfrontiert. "Für diese Generation spielen kulturelle Themen eine wichtige Rolle, zum Teil sind sie außerdem besser ausgebildet, internationaler aufgestellt und anspruchsvoller", fasst Hanke zusammen. Er berichtet, dass beispielsweise Männer in seiner Agentur immer häufiger mit einer 4-Tage-Woche einsteigen, etwa weil sie nebenher noch andere Dinge tun wollen. Dennoch erwarten sie die gleichen Aufstiegschancen und gleiche Hierarchien. "Für diese Generation spielen kulturelle Themen eine wichtige Rolle, zum Teil sind sie außerdem besser ausgebildet, internationaler aufgestellt und anspruchsvoller", fasst Hanke zusammen. Entsprechend haben sie auf dem Arbeitsmarkt deutlich bessere Chancen und eine größere Auswahl. "Für Agenturen bedeutet das, sich von der Gehaltsstruktur und den Ansprüchen nochmal wahnsinnig drehen zu müssen, vor allem je technischer der Anspruch an einen potenziellen Mitarbeiter ist", sagt Hanke. Weil eben der Markt und die Konkurrenz, die ebenfalls händeringend um potenzielle Kandidaten ringen, stark sind. Außerdem ändere sich in Deutschland immer stärker die Arbeitseinstellung der Mitarbeiter, nämlich hin zu dem Motto "ich bin hier freiwillig und wenn ihr mich halten wollt, kümmert euch". Hanke zufolge können Agenturen diesen Spagat nur schaffen, indem sie eine Kultur bauen, die von drei Motivationfaktoren an die Mitarbeiter ausgeht:

• Ich kann mir die Arbeit selbst einteilen (Autonomie)
  
• Ich arbeite an sinnhaften Dingen (Sinn)
  
• Ich bin bestrebt, der Beste in meinem Fach zu werden (Lernen)

Dass durchaus eine neue Generation in die Agenturen nachrückt, bestätigt auch Marcus H. Starke , CEO der UDG United Digital Group  : "Die Berufseinsteiger von heute legen Wert auf Work-Life-Balance und wollen nicht um jeden Preis Karriere machen. Die Kultur einer Agentur und die Kollegen, mit denen sie dort arbeiten, sind vielen wichtiger als die Marken, die sie dort betreuen". Die Digitalagentur Nexum   setzt daher auf eine gewachsene Teamstruktur: Neun Prozent der Mitarbeiter sind unter 25 und 21 Prozent über 45 Jahre. Zum Vergleich: Bei der Agentur Edenspiekermann   liegt die Quote der unter 25- und über 45-jährigen Mitarbeiter bei jeweils acht Prozent. Für Dr. Michael Klinkers , CEO von Nexum  , ist die Haltung eines (potenziellen) Mitarbeiter entscheidender als das Alter ". Es gehe also vielmehr darum, ob ein Mitarbeiter offen ist, mit Veränderungen umzugehen. "Flexibilität, Agilität und Toleranz sind heute Kernkompetenzen auf individueller Ebene -generationsübergreifend", bringt er es auf den Punkt.

Wie altersgemischte Teams funktionieren

Junge Arbeitnehmer formulieren heute oftmals klarere Ansprüche an Unternehmen, als das vermutlich noch ihre Eltern getan hätten. Auch, weil sie ihre Freizeit flexibler gestalten möchten. Dafür sind sie in den meisten Fällen aber zu entsprechenden Gegenleistungen bereit - sogar zu eigenständigen Weiterbildungsmaßnahmen in der für sie vermeintlich so viel wichtigeren freien Zeit. Die "faule Generation Y" ist also oft auch ein Vorurteil. Sie sind beispielsweise öfter bereit auf Dienstreisen zu gehen als ältere Kollegen, weil sie gleichzeitig die Option schätzen, auf Reisen komfortable Arbeitsbedingungen zu nutzen. Manch einer ist während einer fünfstündigen ICE-Fahrt produktiver als im Büro.

Die häufig heraufbeschworenen Probleme eines Generationskonflikt unter den Mitarbeitern, sehen weder der UDG-Chef noch der Nexum-Chef. Im Gegenteil: Beide Agenturen setzen auf altersgemischte Teams und das erfolgreich: Für sind für Klinkers "Erfahrungen, Kompetenzen und Erwartungen an die Arbeits- und Führungskultur nicht nur das Ergebnis unterschiedlicher Generationen." Ebenso hält er die Unterteilung und Digital Native und Immigrant für kein Kriterium, gerade in einer Digitalagentur, in der alle Mitarbeiter eine hohe Digitalaffinität auszeichnet. "Bei unseren Teamzusammensetzungen setzen wir auf Vielfalt. Dabei ist das Alter nur ein Merkmal unter vielen", erzählt Klinkers. Bei den Teams für Kundenprojekte versuche Nexum daher immer eine Mischung aus Älteren und Jüngeren, Männern und Frauen sowie unterschiedlichen Persönlichkeitstypen (introvertierte und extrovertierte, emotionale und rationale) umzusetzen. Starke sieht altersgemischte Teams "äußerst positiv. Bei uns in der Agentur funktioniert der Austausch zwischen erfahrenen Kollegen und Berufseinsteigern sehr gut, beide Seiten profitieren in der Zusammenarbeit stark voneinander".

Was die Arbeitsprozesse betrifft, ist Klinkers zufolge allerdings ein gewisser Rahmen notwendig und wichtig. Das erleichtere zum einen allen Mitarbeitern die Zusammenarbeit und sei häufig das Ergebnis früherer Erfahrungen und Optimierungen. Und davon profitieren auch junge Mitarbeiter. Dass sich das Arbeitsumfeld dennoch ändere, sei jedoch nicht von der Hand zu weisen. "Daher ist es uns wichtig, dass junge Mitarbeiter keine 'Das ist halt so'-Mentalität entwickeln, sondern ihre eigenen Anforderungen an Arbeitsprozesse einbringen und so wir ältere Kollegen dabei helfen, diese Prozesse innerhalb und außerhalb des Unternehmens anzupassen", berichtet der Nexum-Chef.

Unterschiedliche Erwartungen an Arbeitgeber

Flexibilität und Offenheit für neue Ansprüche und Gewohnheiten ist eines der wichtigsten Gebote im War of Talents. Denn der Wandel vollzieht sich schon wieder mit der nächsten Generation. Wer noch daran knabbert, die Forderungen der 25- bis 40-Jährigen zu erfüllen, wird sich möglicherweise angesichts der Erwartungen der Nachfolgegeneration verwundert die Augen reiben - gemäß dem Grundsatz 'Jeder Trend erzeugt einen Gegentrend'.

Einer Studie der Internationalen Hochschule Bad Honnef (IUBH)   zufolge sieht es bei der Generation Z, also den jetzt 15- bis 25-Jährigen schon wieder anders aus. Zwar ähneln sich die Generationen Y und Z auf den ersten Blick, beide sind als "Digital Natives" dauerhaft online und nutzen soziale Netzwerke.
In ihren Wünschen an das Arbeitsleben unterscheiden sie sich aber grundlegend. Die Generation Y will einzigartig und sehr individuell sein, die Generation Z dagegen will Sicherheit und in einer Gemeinschaft eingebunden sein, beschreibt Prof. Susanne Böhlich von der IUBH: "Die junge Generation hat erlebt, dass sich die Träume der Vorgänger über Sinnhaftigkeit, Abwechslung und Selbstverwirklichung im Arbeitsleben nicht erfüllt haben. Sie ist auf dem harten Boden der Realität angekommen."

Entsprechend unterschiedlich sind ihre Erwartungen an Arbeitgeber:

1. Jobsicherheit vs. Selbstverwirklichung: Der Generation Z, die in ihrer Jugend infolge von Terrorismus, Klimaerwärmung oder Wirtschaftskrisen Unsicherheiten erlebt hat, ist Arbeitsplatzsicherheit sehr wichtig. Berufe, die von der Generation Y als langweilig oder uninspirierend abgelehnt wurden, gewinnen wieder an Bedeutung.
   
2. Work-Life-Separation vs. Work-Life-Blending: Während die Generation Y vor allem durch Selbstverwirklichungsansprüche bei Weiterbildung und Flexibilität auffällt, ist der Generation Z eine klare Trennung von Arbeits- und Berufsleben wichtig. Genauso wie geregelte Arbeitszeiten und der eigene Schreibtisch.
   
3. Struktur vs. spannende Herausforderungen: Die Generation Z mag klare Strukturen, so kennt sie es schon von ihrer Ausbildung. Dafür widerspricht sie Autoritäten weniger und vermeidet direkte Konfrontationen. Statt Probleme im direkten Gespräch auszudiskutieren, stellt sie ihre Ansichten lieber ins Web. Die Generation Y hingegen möchte interessante Aufgaben und schnelle Weiterentwicklung.

"Trotz vergleichbarer Rahmenbedingungen hat sich die Generation Z völlig anders an ihre Umwelt angepasst als ihre Vorgängergeneration", resümiert Böhlich. "Sie passt oft in keine Kategorie und ist widersprüchlich."
Personaler müssen sich also immer wieder fragen: Wie ist der Mindset der Bewerber? Unternehmen wie Siemens setzen deshalb erst auf Mindset und dann auf formale Skills. "Es ist viel wichtiger, dass jemand die richtige Einstellung, Kultur und Lust an Gestaltung mitbringt. Man kann Prozesse lernen. Aber wie man an Themen herangeht und neue Themen gestaltet, ist das wirklich Interessante und Ausschlaggebende der Personalwelt", fasst Siemens' Personalverantwortliche Rosa Riera zusammen.

Sehr gutes Content-Marketing auf allen für die Zielgruppe relevanten Kanälen führt dorthin. Siemens    versucht es über Future Maker Stories per Video. Auch Merck   oder Viessmann   versuchen per Blog und Video zu vermitteln, wofür das Unternehmen steht und was der Bewerber zu erwarten hat.

Vom Arbeitgeber zur Arbeitgebermarke

Eine der größten Herausforderungen oder gar Neuland für viele Unternehmen ist es, nicht nur Arbeitgeber zu sein, sondern eine Arbeitgebermarke. "Der Wandel vom Arbeitgeber- hin zum Arbeitnehmermarkt ist bei Dienstleistern im digitalen Umfeld seit circa fünf Jahren gelebte Realität", meint Dr. Klinkers. Viele Arbeitgeber haben noch nicht verstanden, welche Benefits sie ihren Mitarbeitern bieten müssen, um sie glücklich zu machen und langfristig zu motivieren. "Wegen Obstkorb, Kaffee-Flatrate oder einem Kicker im Büro machen Mitarbeiter keine Luftsprünge", weiß Torsten Oppermann , Geschäftsführer MSM.digital  . Die 25 bis 30jährigen Talente sind damit groß geworden, dass sie umworben werden und natürlich verändern sich damit auch ihre Ansprüche an ihren Wunsch-Arbeitgeber. Sie haben in der Regel sehr klare Vorstellungen davon, was sie wollen und was sie nicht wollen und kommunizieren diese auch offen in den ersten Gesprächen.

Klinkers zufolge "wissen sie auch um ihren Marktwert, aber es sind in der Regel nicht die monetären Anreize sondern die Inhalte, die den Ausschlag für oder gegen eine Stelle geben: Perspektiven, Weiterbildungsmöglichkeiten, flexible Arbeitszeitmodelle und als wichtigstes Kriterium, der Cultural Fit". Deshalb kam die Lübecker Agentur auf die Idee, ihren Mitarbeitern etwas zu geben, das nicht mit Geld aufzuwiegen ist: Zeit. Oppermann: "Wir haben bundesweit Feiertagsgleichberechtigung geschaffen: Unsere norddeutschen Mitarbeiter haben auch an den bayrischen Feiertagen frei." Das sorge für mehr Mitarbeiterbindung, helfe aber auch beim Recruiting. Oppermann: "Wenn uns nun beispielsweise interessierte Bewerber googeln, kommen sie an der Feiertags-Aktion nicht vorbei. Ein Grund dafür ist die unglaubliche Presse-Resonanz, die wir mit unserer Aktion ausgelöst haben".

Sinnstiftung ist laut Andrea Buzzi , Gründerin und Geschäftsführerin der Agentur Frau Wenk  , das einzige Mittel, um Mitarbeiter nicht nur zu gewinnen, sondern auch zu halten. Denn was nützt erfolgreiches Recruiting, wenn die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach kurzer Zeit wieder weg sind? Buzzi: "Es ist Aufgabe des Leaderships, Mitarbeiter mit gemeinsamen Zielen und agilen Strukturen ans Unternehmen zu binden. Agil bedeutet hier, dass Mitarbeiter eigenverantwortlich arbeiten und auch Homeoffice und Gleitzeit nutzen können, wie sie es für richtig halten." Das Ziel: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen, die andere im persönlichen Kontakt und in den sozialen Netzwerken von unserer Haltung begeistern.

Auswirkung aufs Recruiting

Nach Einschätzung der Digitalagentur Nexum sind persönliche Identifikation mit dem Team und dem Unternehmen oftmals der Hauptmotivator für potenzielle Bewerber. "Hierauf reagieren wir schon bei der Ansprache, in dem wir unseren Mitarbeitern eine Prämie für eine erfolgreiche Vermittlung bieten", verrät Klinkers. Auf Messen, Fachkongressen und an Hochschulen zeigt Nexum Präsenz, bieten eigene Formate wie den Nexum Feierabend, um in lockerer Atmosphäre mit potenziellen Kollegen ins Gespräch zu kommen. Außerdem ermöglichen die Kölner direkte Einblicke in den Arbeitsalltag beispielsweise über Bewerbungsgespräche mit dem künftigen Team, Probearbeitstage und so weiter. "Wenn es um die persönlichen Kompetenzen geht, sind wir kompromisslos und das spiegelt sich auch in unserer Unternehmenskultur wider", verdeutlicht der Nexum-Chef.

Sven Lehmann , Unit Director bei der Agentur Rekordmarke  , verrät, dass die Leipziger beim Recruiting ganz klar auf Social-Media-Kampagnen setzen. Seiner Erfahrung nach, stößt konventionelles Recruiting, wie beispielsweise die Stellenanzeige in Tageszeitungen und Portalen, gerade in stark nachgefragten Berufsfeldern an seine Grenzen. "Bei der jungen Generation sind ohnehin neue Wege gefordert, um die Zielgruppe direkt abzuholen", so sein Rat. Künftige Mitarbeiter sollte man auf den Kanälen ansprechen, auf denen sie sich ohnehin täglich bewegen. Und dies sind heutzutage eher soziale Netzwerke als klassische Jobportale. Für die Ansprache setzt Rekordmarke beispielsweise auf Google-AdWords und Facebook-Advertising: "Hier können wir offene Stellen individuell bewerben - wie ein attraktives neues Produkt. Um junge Digitalexperten anzusprechen, erarbeiten wir unterschiedliche Botschaften zu Keyfacts wie Selbstverwirklichung, Entscheidungsfreiheit und Unternehmensbenefits bei Rekordmarke."

Über ein ausgewogenes Targeting erreiche die Agentur ihre Zielgruppe; oder deren Freunde, die uns im Idealfall gleich direkt weiterleiten. "Mit Retargeting folgen wir noch eine Weile den Interessenten, die ihre Auseinandersetzung mit uns erst einmal unterbrochen haben. In der ganzen Mechanik testen und optimieren wir fortlaufend, beispielsweise welche Motivatoren besonders gut funktionieren", erzählt Lehmann.

Gegenüber anderen Maßnahmen der Personalsuche punktet die Suche über soziale Medien mit entscheidenden Vorteilen für beide Seiten: Der Aufwand ist deutlich geringer als bei den klassischen Verfahren - das spart Kosten und entlastet die Personalabteilung. Der direkte Zugang zum Bewerbungsformular verringert zudem die Bewerbungshürde, die Wahrscheinlichkeit, die passende Verstärkung zu finden, steigt durch den größeren Bewerbungseingang. Die Kommentarfunktion ermöglicht potenziellen Bewerbern zudem einen direkten Austausch mit dem Unternehmen - sogar noch vor der Bewerbung. So können Erwartungen und Potenziale auf beiden Seiten frühzeitig geklärt werden.