So geht's: Personal Branding mit Online-Reputationsmanagement

"Eine Führungskraft, die nicht kommuniziert, kann auch nicht führen. Je mehr ich als CEO die Klaviatur der Kommunikation mitsamt der Tools verstehe und beherrsche, desto mehr Töne kann ich erzeugen", sagt Vodafone Deutschland  -CEO Hannes Ametsreiter . Social Media gehöre hier notwendigerweise dazu: "Wenn man diese Möglichkeit als CEO oder Geschäftsführer nicht erkennt, dann hat man etwas verpasst.".

Um in der Kakophonie von Web und Social Media Gehör zu finden, ist eine starke Personenmarke nötig. Bei Personal Branding - das Entwickeln einer Person zur Marke - rückt der Mensch in den Vordergrund, seine Persönlichkeit, seine Kompetenzen, seine Leistungen. Starke (Unternehmens-)Marken, besitzen in der Regel auch starke (CEO-Personen-)Marken, die sich im besten Fall gegenseitig verstärken und bei Markenkernwerten ergänzen. Dazu muss man allerdings kein Chef eines Milliarden Euro schweren internationalen Konzern sein. Im kleineren Ma?stab genügt schon eine Fünf-, Fünfzig- oder Fünfhundert-Personen-Bude.

Ein Entscheider wird nur dann zur Marke, wenn er (oder sie) etwas besitzt, was erinnerungswürdig ist. Dazu gehören beispielsweise

1. eine markante, klar definierte Persönlichkeit (gerne auch mit wiedererkennbaren Ecken und Kanten)
   
2. ein klares, erinnerungswürdiges Handeln (gerne auch diskussionswürdiges Handeln)
   
3. eine Person, die Werte besitzt und diese auch nach außen vertritt (gerne auch, ohne es allen recht zu machen)
   
4. eine konsequente, selbstähnliche Weiterentwicklung (gerne auch überraschend für die eigenen Follower)

Wenn das gelingt, wird die Persönlichkeit von ganz verschiedenen Menschen ähnlich wahrgenommen, selbst, wenn diese sie nur am Rande mitbekommen. So positioniert man sich beispielsweise als Experte für ein bestimmtes Fachgebiet. Ein starker Personal Brand besitzt eine eindeutige Botschaft, die klar macht, wofür die Personenmarke steht. Dabei müssen Sie sich um fünf Faktoren kümmern, um eine eigene starke Personenmarke aufzubauen. Sie brauchen:

• eine Personenmarke mit Authentizität: Innen- und Außenbild passen zueinander, das heißt: Ihre Personenmarke und die von Ihnen vermittelten Werte stimmen überein.
• eine Personenmarke mit Differenzierung: Sie differenzieren sich über spezifische Kompetenzen. Sie pflegen eine klare Positionierung und besitzen einen individuellen Stil.
• eine Personenmarke mit Kontinuität: Der Aufbau Ihrer Personenmarke ist ein andauernder Prozess, der nie abgeschlossen ist.
• eine Personenmarke mit Substanz: Ihr Personal Brand basiert einerseits auf nachvollziehbar Geleistetem und überzeugend vermittelten Werten.
• eine Personenmarke mit Wiedererkennbarkeit: Ihre Inszenierung der eigenen Marke ist sowohl spezifisch, als auch durchsetzungsstark und eindeutig.

"Eine gute Personenmarke ist die Voraussetzung für den Einstieg in eine Top-Position"

71 Prozent der im LAB Managerpanel der Personalberatung LAB Lachner Aden Beyer & Company   befragten Manager beurteilen ihre Online-Reputation als wichtig oder sehr wichtig. Schließlich sei sie die persönliche Visitenkarte, meinte einer der Befragten. Immerhin 48 Prozent gestalten ihren digitalen Ruf, indem sie bloggen, in Foren oder Blogs kommentieren oder sich aktiv an Social Networks beteiligen.

Manager in leitenden Positionen sollten sich dem Wert ihrer Personenmarke bewusst sein und sich online wie offline darum bemühen, den eigenen Markenwert zu pflegen. Das sehen die befragten Führungskräfte genauso: 90 Prozent glauben, dass die Bedeutung der Online-Reputation weiter zunehmen werde. Aktuell bekommt das Personal Branding noch mehr Bedeutung, wenn es um die Besetzung von Stellen geht, die die digitale Transformation im Unternehmen vorantreiben sollen. Hier sind weniger IT-Experten gefragt als konzeptionelle Strategen. Egal ob es ausgesprochene Chief-Digital-Officer-Posten sind oder Digitale-Marketing-Manager-Funktionen: Wer sich durch Spezialisierung und Best Cases sichtbar macht, hat gute Chancen, auch außerhalb des eigenen Unternehmens wahrgenommen zu werden. Der Expertenmangel der Interaktivbranche wird Unternehmen zunehmend dazu bringen, auf der Suche nach Kandidaten für spannende Executive-Jobs auch deren Präsenz und Sichtbarkeit im Web zu berücksichtigen. Eine gute Personenmarke ist die Voraussetzung für den Einstieg in eine Top-Position.

Für das aktive Online-Reputationsmanagement zum Aufbau einer Personenmarke gibt es eine Reihe von Tipps:

1. Präsent sein: Nicht nur die eigene Website pflegen, sondern auch bei Twitter, Facebook und vor allem LinkedIn und Xing eigene Profile und Beiträge einstellen. Achten Sie dabei darauf, möglichst immer den gleichen Namen und bei den (Selbst-)Bezeichnungen das gleiche Wording zu verwenden.
2. Domain sichern: Wenn irgend möglich, sichern Sie sich die Domain mit ihrem eigenen Namen. "Vorname-Name.de" oder "VornameNachname.de" ist ideal, aber auch .com, .net oder .org (eingeschränkt auch .eu oder .name sind in Ordnung).
3. Der zweite Vorname: Wenn alles schon weg ist (und sie beim Ego-Googeln auf noch 200 andere Namensvettern bzw -cousinen stoßen): Wie wäre es, wenn Sie Ihren zweiten Vornamen (oder den ersten Buchstaben Ihres zweiten Vornamens) aktivieren? Eine Google-Suche nach "Paul Huber" ergibt 146.000 Treffer (und hunderte von Köpfen in der Google-Bildersuche). Dieselbe Suche nach "Paul C. Huber" gerade mal 8.900 Treffer (und nur eine Handvoll Personenfotos). Beim mit verwendeten Zweitnamen ist die Chance auf eine noch freie Domain "Vorname-Zweitername-Nachname.de" deutlich größer.
4. Bilder verwenden: Nutzen Sie die Kraft der (Eigen-)Bilder. Wenn Sie Blogs und Website, Business-Networks und Social-Media-Accounts mit erkennbaren (!) Fotos von sich speisen (bei Twitter das Alt-Tag bei den hochgeladenen Selbst-Bildern mit dem eigenen Namen verwenden), dann füllt sich im Laufe der Zeit die Google-Bildersuche mit Bildern, auf denen Sie zu erkennen sind. Wenn Sie Vorträge halten: Sorgen Sie dafür, dass auf Konferenz-Blogs und Youtube Ihr Gesicht zu sehen ist.
5. Wachsam sein: Nutzen Sie einen Alert-Dienst wie beispielsweise Google Alert, um immer auf dem Laufenden darüber zu sein, was im Internet über Sie veröffentlicht wird. Behalten Sie soziale Netze besonders im Auge.
6. Reagieren Sie: Wenn negative, ehrverletzende Aussagen über Sie im Web auftauchen: Treten Sie mit Autor und/oder Betreiber der Plattform in Verbindung, um solche Inhalte entweder entfernen zu lassen oder abzuschwächen. Wo das Presserecht gilt, da haben Sie Gegendarstellungsrecht.
7. Trennen Sie persönliche und öffentliche Personenmarke: Eine Personenmarke funktioniert vor allem darüber, dass oft und viel über sie geschrieben und publiziert ist. Persönliche Einsprenkelungen machen die Marke schillernder und glaubwürdiger. Aber wirklich Persönliches hat in den Profilen der öffentlichen Person nichts verloren. Trennen Sie berufliche und private digitale Identität gegebenenfalls mit einem Pseudonym.

Die Einflussfaktoren für die Online-Reputation einer (Personen-)marke

Es gibt eine wachsende Zahl von Einflussfaktoren und Kanälen, die man für das eigene Online-Reputationsmanagement zum Aufbau einer (Personen-)Marke nutzen kann.

• Aggregatoren: Preisvergleicher, Suchmaschinen und (ECommerce-)Plattformen sind für Unternehmen zentral. Vergleichsplattformen für einzelne Berufsgruppen (Ärzte, Handwerker etc.) sollte man auch für seine Personenmarke im Auge behalten, um gegebenenfalls bei schlechten Bewertungen schnell reagieren zu können.


• Beobachter: Arbeitgeberbewertungen und Whistleblowing-Plattformen sind vor allem für Unternehmensmarken wichtig. Vor allem, wenn man für ein solches Unternehmen als Geschäftsführer steht, sollte man Plattformen wie Kununu   im Auge behalten, um gegebenenfalls bei schlechten Bewertungen schnell reagieren zu können.
• Community-Kommunikation: Über Soziale Netzwerke, Messenger, Gruppen und Foren kann man Themen setzen und sich als Experte positionieren.


• Kundenbewertungen: Portale für Shoprezensionen, Produktrezensionen in Shops und auf Marktplätzen sowie Plattformen zur Unternehmensrezension sind vor allem zum Tracking wichtig.


• Netzaktivisten:Blogs, Influencer, Wikis können Marken einerseits für eigene Kommunikationsmaßnahmen nutzen, zum Aufbau von Personenmarken sind sie auch geeignet - beispielsweise, wenn man bei einem Influencer ein Interview von sich platzieren kann.


• Redaktionen: Verbraucher-Ratgeber, Online-Magazine, Aufklärungsportale, Zeitungen und Zeitschriften, Blogger, Podcaster - sie alle schaffen Öffentlichkeit und eignen sich als Plattform für die eigene Marke. Man kann sie mit Mitteilungen versorgen, sich von ihnen interviewen lassen, mit ihnen Aktionen durchführen. Dazu ist aber vor allem eine ABC-Strategie nötig: Teilen Sie die Medien in drei Gruppen auf: A (die Medien, die von denen gelesen werden, die für Ihre Karriere wichtig sind), B (die, die Kollegen und (fachlich) Gleichgesinnte nutzen) und C (alle anderen). Kümmern sie sich zu 80 Prozent um A- und zu 19 Prozent um B-Medien.


• Sharing-Plattformen: für Dokumente (wie Slideshare  ), Videos (wie Youtube   oder Vimeo  ), oder Bilder (wie Pinterest   oder Instagram  )


• Unternehmenskommunikation: PR-Portale, Content-Management, Business-Netzwerke
• Verbraucherkollaboration: Reklamations-Sammlungen, Schwarze Listen und Pranger-Blogs müssen im Auge behalten werden. Taucht man selber oder das eigene Unternehmen hier auf, sind SEO- und Reputationsmaßnahmen unausweichlich. Kurzfristig hilft es, auch hier aktiv den Dialog zu suchen mit Betreibern und in den Kommentarspalten mit den Nutzern. Gegebenenfalls muss man einen Anwalt einschalten für Abmahnungen und/oder Gegendarstellungen.