Brexit, Geoblocking, Wachstumsmärkte: 7 Trends zum Crossborder-Commerce

Das Wachstum im deutschen E-Commerce schwächt sich ab. Und die einzelnen deutschen Onlinehändler bekommen davon sogar immer weniger ab - schließlich heimst der Branchen-Primus Amazon   einen Großteil des Marktwachstums ein. Für viele mittlere und kleine Händler bleibt kaum noch Zuwachspotenzial übrig. In der Konsequenz schauen viele Händler hinter die deutschen Grenzen und versuchen ihr Glück im Ausland.

Vor allem das europäische Ausland ist lukrativ für die deutschen Händler. Die Zölle entfallen, das Versenden ist vergleichsweise günstig, der E-Commerce im europäischen Wirtschaftsraum unterliegt ähnlichen Gesetzen und es gibt in den meisten Fällen kein Problem mit Währungsumrechnungen.

Dennoch ist der europäische Markt sehr granularisiert. Die Märkte sind auf verschiedenen Sättigungsniveaus angekommen, sie entwickeln sich unterschiedlich schnell und die Sprachen und Ansprüche der Kunden sind zum Teil schwierig unter einen Hut zu bekommen. Umso wichtiger für Onlinehändler zu wissen, wo sich die Investition heute lohnt. Schließlich ändern sich die Rahmenbedingungen ständig. So könnte ein möglicher Brexit, über den heute in Großbritannien entschieden wird, alles, was wir über den Handel mit den britischen Inseln gelernt haben, obsolet machen. Hinzu kommt, dass die geplanten EU-Gesetzesänderungen zum Geoblocking das Pricing ändern sollen. Auf der anderen Seite vereinfachen Crossborder-Angebote von Logistikdienstleistern das Versenden ins Ausland. Welche Entwicklungen in Europa den grenzüberschreitenden E-Commerce beeinflussen und wie deutsche Onlinehändler die richtigen Auslandsmärkte für maximalen Profit finden, zeigen die sieben Zukunftstrends zum EU-Commerce:

1. Der ausländische E-Commerce wächst stärker

Der europäische B2C-ECommerce ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich zwischen 13 und 22 Prozent pro Jahr gewachsen. Bis 2018 wird weiterhin ein zweistelliges Wachstum prognostiziert. Das Marktvolumen soll von 455 Milliarden Euro im vergangenen Jahr auf ganze 660 Milliarden in 2018 steigen. Das geht aus dem aktuellen European B2C E-commerce report 2016   vom europäischen Branchenverband Ecommerce Europe hervor.


Deutschland aber hat einen immer kleineren Anteil an diesem Wachstum. Aktuell liegt der Marktanteil der größten drei Märkte, Großbritannien, Deutschland und Frankreich bei 60 Prozent. Bis 2018 soll er sich schrittweise auf rund 55 Prozent reduzieren. Länder wie Spanien und Italien dagegen, die aktuell noch hinterherhinken, werden langsam aufholen und ihren Anteil am europäischen B2C-ECommerce-Markt verbessern.

Land	ECommerce- Wachstum 2014-2015
Ukraine	35,0 %
Türkei	34,9 %
Belgien	34,2 %
Rumänien	24,2 %
Tschechien	23,3 %
Ungarn	20,4 %
Griechenland	18,8 %
Bulgarien	18,1 %
Irland	18,0 %
Dänemark	17,9 %

Die Länder mit dem größten Wachstum stammen vor allem aus Osteuropa. Aber auch einige kleinere Nachzüglerländer aus Nord- und Westeuropa sind dabei. Etwa die Iren, die Belgier und Dänemark.

Weitere Zahlen, die zeigen, wie stark der grenzüberschreitende Handel in der EU wächst:

• 2015 haben 16 Prozent aller Personen aus den EU28-Staaten Waren oder Dienstleistungen bei einem Anbieter in der EU, aber außerhalb ihres Heimatlandes gekauft. Dies entspricht einer Steigerung von 33 Prozent im Vergleich zu 2013. Die wichtigsten Gründe für den Einkauf im Ausland waren der bessere Preis und ein größeres Warenangebot.
  
• Das weitere Wachstumspotenzial ist groß: Schließlich kaufen zum einen erst 57 Prozent der europäischen Internetnutzer online ein. Zum anderen verkaufen nur 16 Prozent der KMU online - und weniger als die Hälfte von diesen KMU verkauft ins Ausland (7,5 Prozent).
  
• Ecommerce Europe hat hochgerechnet, dass es in Europa rund 750.000 B2C-Onlineshops gibt. Je nach Land wächst die Anzahl zwischen 1 und 15 Prozent pro Jahr. Das Wachstum wird unter anderem davon angetrieben, dass wenig entwickelte Länder im Süden und Osten gegenüber den fortgeschrittenen Märkten in West- und Mitteleuropa aufschließen. Die jährliche Anzahl an verschickten ECommerce-Paketen im Inland und zwischen den EU-Ländern schätzt der Verband auf 4,2 Milliarden.
  
• Der grenzüberschreitende E-Commerce ist auch global ein Wachstumstreiber und soll voraussichtlich 27 Prozent pro Jahr zunehmen, um Schätzungen zufolge bis 2020 eine Billion Euro Volumen zu erreichen.
  

2. Auf diese Länder sollten deutsche Onlineshopper ein Auge werfen

Dänemark:
Dass Dänemark unter den wachstumsstärksten ECommerce-Nationen ist, überrascht erst einmal. Denn das Nachbarland hat europaweit den größten ECommerce-Anteil am Gesamthandel. 20 Prozent aller Waren werden hier online gekauft. Durchschnittlich geben die Dänen 3.111 Euro im Netz für Waren und Dienstleistungen aus - und sind damit die drittspendabelsten Onlineshopper in der EU. Was sie darüber hinaus besonders attraktiv macht: Sie tätigen mehr als ein Drittel (36 Prozent) ihren Online-Einkäufe im EU-Ausland - Platz vier. Für expandierende Onlinehändler in Deutschland ist eine Potenzialanalyse für Dänemark also quasi Pflicht.


Belgien:
Noch stärker wächst zurzeit der E-Commerce in Belgien. Die Belgier sind nicht ganz so spendabel, geben aber immer noch durchschnittlich 2.361 Euro (Stand 2014) für Waren und Dienstleistungen im Onlinehandel aus. Und ein ganzes Drittel (34 Prozent) davon im EU-Ausland. Die Marktsättigung ist in dem Benelux-Staat noch nicht sehr weit fortgeschritten. Der ECommerce-Anteil am Gesamthandel liegt gleichauf mit dem europäischen Durchschnitt (6,4 Prozent). Es ist also zu erwarten, dass der Markt weiterhin kräftig wächst. Und noch ein Pluspunkt: Deutsch ist die dritte Landessprache in Belgien.


Spanien:
Spanien ist noch ein ECommerce-Entwicklungsland. Aber die viertgrößte Wirtschaftsnation der EU mausert sich langsam. Im Global Retail E-Commerce-Index 2015   von A.T. Kearney ist sie 2015 von null auf Platz 18 eingestiegen. Für die weltweite Aufstellung definierten die Marktforscher den ECommerce-Index anhand der jeweiligen Attraktivität des Onlinemarktes, der Qualität der Internet-Infrastruktur, der herrschenden Gesetze und Regeln sowie der Entwicklung des Handels. Die Analysten von A.T. Kearney begründen, dass die spanische Wirtschaft nach sechs Jahren zum ersten Mal wieder wächst und dass ein Wachstum des Onlinehandels von 16 Prozent pro Jahr für die nächsten fünf Jahre erwartet wird.

Etwa 44 Prozent der spanischen Internetnutzer zwischen 16 und 55 Jahren kaufen häufig online ein. Die Logistik scheint heute noch ein Hemmnis zu sein: Denn viele spanische Online-Warenkörbe werden nicht abgeschickt, aufgrund von übermäßig teuren Versandkosten oder zu langen Lieferzeiten. Hier könnten deutsche Shops besseren Service liefern.

3. Amazon wird weiter überdurchschnittlich wachsen

Über Onlinemarktplätze fällt es vielen kleineren Händlern besonders leicht, ins Ausland zu expandieren. Von der zunehmenden Internationalisierung werden sie ganz besonders profitieren: "Die Bedeutung von Marktplätzen in einem zunehmend internationalen E-Commerce wird noch steigen, da sie die größte Reichweite bei geringstem Invest versprechen", sagt Ralf Lieser, Consultant E-Commerce Technik bei der Digitalagentur Netz98   . Neben Amazon testen viele auch Ebay   oder lokale Alternativen wie Bol.com   aus Holland oder Cdon.com   für Skandinavien. 335 Marktplätze gibt es zurzeit in Europa. Und die Kunden wissen sie zu schätzen:

"Tatsächlich ist es so, dass 80 Prozent der europäischen Shopper sagen, dass Marktplätze ihre erste Wahl sind", erklärt Mickael Froger, CEO, Lengow  , Anbieter einer ECommerce-Automationsplattform. Und hier hat Amazon die Nase vorn: So kommt Amazon in Europa auf einen Umsatz von 24,23 Milliarden Euro. Nächstgrößter Händler ist Otto   mit einem deutlichen Abstand und 6,45 Milliarden Euro Umsatz. Vorantreiben will Amazon den internationalen Verkauf mit dem neuen paneuropäischen Versandprogramm  : Amazon stellt die Produkte der Händler in fünf Ländern Europas automatisch ein, Übersetzung inklusive, und organisiert den Versand. Der Händler selbst muss seine Waren nur an das lokale Logistikzentrum schicken und die Kosten für einen Inlandsversand tragen. Auch Rückgaben und Erstattungen sind im Paket enthalten.

Jenseits B2C-Marktplätze kristallisiert sich ein weiterer Marktplatz-Trend heraus, wenn auch eher im B2B-Handel angesiedelt: "Konzepte wie Hey Paula  , Modotex   oder Zitra   sind momentan Trend", beobachtet Henning Heesen, Global Sales Director bei Salesupply  . Diese Onlinezwischenhändler bilden die Schnittstelle zwischen Marken und B2C-Onlinehändlern. Sie helfen den Marken, Vertriebsplattformen im In- und Ausland zu finden, und Shopbetreibern, ihren Einkauf zu bündeln. "Mit diesem Konzept gehen sie den Königsweg und wachsen momentan sehr stark", ergänzt Heesen.

4. Crosschannel wird auch international Wachstumstreiber

iBusiness konstatiert bereits seit Längerem, dass der Crosschannel-Handel eine wichtige Strategie ist, um der ECommerce-Konsolidierung zu entgehen. In Europa zeigt sich dieselbe Entwicklung. "Der digitale Verkaufskanal ist immer am stärksten in Kombination mit dem Offline-Kanal", beobachtet Pieter Van den Broecke, Geschäftsführer Benelux und Deutschland bei Manhattan Associates  , Entwickler von Supply-Cain-Software für den Handel. "Um die Kundenbedürfnisse zu befriedigen, müssen Händler heute den Online- mit dem Offline-Kanal verbinden. Das Einkaufserlebnis muss nahtlos verknüpft sein."

Gleichzeitig ist der internationale E-Commerce für viele ein Test, bevor sie auch am Retail ins Ausland expandieren. Wer seine lukrativsten Zielmärkte durch den Onlinehandel identifiziert hat, für den bietet sich eine dortige Filiale an. Eine Niederlassung in den jeweiligen Ländern dürfte auch die Online-Umsätze dort noch einmal ansteigen lassen.

5. Internationale Logistik wird verbessert

Der Versand ist immer noch eine große Hürde beim Verkaufen ins Ausland. Hier geht es zum einen um die teureren Versandkosten für den Händler und die Frage, inwieweit er sie dem Kunden aufbürdet. Zum anderen stellt die teure Rücksendung für den Kunden eine Hürde für das Bestellen dar. Vor allem in Kategorien wie Fashion, wo die Rücksendequoten 50 Prozent oftmals übertreffen. Und auch die oftmals lange Zustelldauer bremst den grenzüberschreitenden Handel. Hier sind die Versanddienstleister gefragt, denn nicht nur die Deutschen werden anspruchsvoller: "Immer mehr Verbraucher wollen ihre Produkte so schnell wie möglich bekommen, auch wenn sie im Ausland bestellt haben. Außerdem erwarten sie, dass sie ihre Einkäufe kostenlos zurückschicken können", weiß Mickael Froger.

Um den Entwicklungen gerecht zu werden, hat zum Beispiel DHL   im April dieses Jahres eine Partnerschaft mit der finnischen Post Posti   sowie der norwegischen Post-Tochter Bring   geschlossen, um gemeinsam eine B2C-Infrastruktur für die Paketzustellung in Skandinavien, Finnland und den baltischen Staaten anbieten zu können. Das dortige Zustellnetzwerk soll das größte in diesen Märkten sein und bis Ende 2016 rund 6.500 Paketshops und Packstationen umfassen. Anders als in anderen europäischen Märkten ist es in diesen Ländern nicht üblich, dass Pakete nach Hause geliefert werden. Mit dieser Kooperation ist DHL nun in 16 europäischen Ländern vertreten - und will weitere Märkte in Europa prüfen.

6. Das Geoblocking-Gesetz der EU hat kaum Auswirkungen

Das geplante EU-Gesetz zu Geoblocking wurde mit Angst von der ECommerce-Branche erwartet. Denn man befürchtete, dass mit dem Verbot von Geoblocking in der EU die Pflicht einhergehen würde, die eigenen Waren an jeden Besteller in jedem Land zu verschicken. Aktuell sieht es aber nicht so aus, als würde es soweit kommen. Denn der aktuelle Entwurf vom 25. Mai sieht eine solche Pflicht nicht vor - nur in abgespeckter Version. Deshalb glaubt zum Beispiel Henning Heesen nicht, dass sich für Händler viel ändert.

Der aktuelle Entwurf sieht stattdessen Folgendes vor:

• Preise sollen nicht mehr regional unterschiedlich ausgespielt werden dürfen.
  
• Geschäftsbedingungen dürfen ebenfalls nicht mehr von Land zu Land variieren.
  
• Eine automatische Weiterleitung auf eine Landesseite des Shops soll es nicht mehr geben. Kunden sollen zustimmen, bevor sie auf eine landesspezifische Seite weitergeleitet werden.
  
• Grenzüberschreitende Paketzustelldienste sollen preislich transparenter und besser überwacht werden. man erhofft sich, dass so die Preise sinken.
  
• Zwar müssen Händler nicht in alle Länder verschicken, aber zur Selbstabholung sollen sie an Kunden aus allen Ländern verkaufen müssen. Der Kunde muss dann die Abholung beim Händler selbst organisieren.

7. Der Brexit würde den E-Commerce stark beeinträchtigen

Am heutigen 23. Juni entscheidet sich, ob Großbritannien aus der EU austreten wird. Nach einer Entscheidung dafür hätten die Briten zwei Jahre Zeit, über die Bedingungen für die weitere Zusammenarbeit mit der EU zu verhandeln. Im Worst Case würden sämtliche Privilegien, die der europäische Binnenmarkt bietet, vollständig wegfallen, erklärt Trusted-Shops-Rechtsexperte Martin Rätze. Er erklärt die fünf wichtigsten Folgen:

1. Eine Folge eines Brexit könnte die Wiedereinführung von Zöllen sein. Britische Kunden müssten für ihre Einkäufe in Deutschland Zölle und Einfuhrsteuern zahlen. Damit wären grenzüberschreitende Einkäufe für Kunden aus Großbritannien viel teurer und somit viel unattraktiver.
   
2. Insbesondere kleine und mittelständische Händler werden mehr unter den Kosten für den Import aus Großbritannien leiden, denn im Vergleich zu Großunternehmen wird es ihnen schwerer fallen, strategische Partnerschaften aufzubauen und Vertriebskooperationen einzugehen.
   
3. Auch hinsichtlich der für den Datenschutz relevanten Vorschriften wäre Großbritannien dann ein Drittstaat. Allerdings ist zu erwarten, dass es kaum spürbare Veränderungen geben wird, da Großbritannien vermutlich auf die Liste der "sicheren" Länder gesetzt würde, die nach EU-Standard behandelt werden.
   
4. Bei Rechtsstreitigkeiten zwischen Parteien der EU und Großbritanniens gelte nicht mehr die Rechtshoheit des EuGH.
   
5. Viele deutsche Händler haben sich wegen der einfachen Gründungsmodalitäten die Gesellschaftsform einer englischen Limited gegeben. Der EuGH akzeptiert diesen Weg aufgrund der Niederlassungsfreiheit von Unternehmen in der EU. Da es mit dem Brexit keine europäische Niederlassungsfreiheit für britische Unternehmen innerhalb der EU mehr gibt, wird diese Rechtsprechung obsolet und die Rechtsform unattraktiv. Wie sich der Brexit auf bestehende Limiteds auswirkt, wird die Rechtsprechung klären müssen.

Erst nach dem Referendum zum Brexit muss Großbritannien entscheiden, wie stark Handelsbeziehungen mit den EU-Mitgliedstaaten in Zukunft ausfallen sollen. Zum Beispiel könnte es wie Norwegen im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) bleiben - oder aber eine drastischere Trennung nach dem Modell der Schweiz vereinbaren. Mehr lesen Sie in der ausführlichen Analyse.

Am meisten betroffen wären davon die britischen Onlinehändler, besonders im preissensitiven Modebereich, wie das Berliner E-Commerce Unternehmen Visual Meta beschreibt. Englische Mode-Webseiten spürten bereits jetzt - wenn auch nur minimal - die Auswirkungen: Durchschnittlich 1 Prozent weniger Besucher seien seit dem Beginn der intensiven Brexit-Diskussionen zu verzeichnen. Auch der Teil der deutschen Onlinehändler, der vermehrt nach Großbritannien verkauft, würde den Brexit zu spüren bekommen. Auf das Wachstum des grenzüberschreitenden E-Commerce in Europa würde er sich langfristig aber kaum auswirken. Denn die Trends sind so stabil und der Großteil des Zuwachses der Zukunft wird ohnehin aus anderen Märkten als den britischen Inseln kommen.