Internationaler E-Commerce: Wie Shops den Einstieg in den britischen Markt schaffen

Der britische ECommerce-Markt ist der am besten entwickelte in ganz Europa. Und mit Abstand der größte. Deutsche Onlinehändler hätten sich dort also schon längst ein weiteres Standbein aufbauen sollen. Und die gute Nachricht lautet: Es ist noch nicht zu spät. Die Otto-Tochter Lascana   macht es vor und launchte im Juni dieses Jahres den ersten Onlineshop auf der Insel. "Wegen der geografischen Nähe und der interessanten Marktgröße war es der nächste Schritt in unserer internationalen Expansionsstrategie", erklärt der Leiter der Geschäftsentwicklung Marco Kebbe. Dass die Expansion "bisher planmäßig" verlaufe, sollte anderen Shops Mut machen.

Aber die Zeit drängt, denn der Markt wächst in großen Schüben einer Sättigung entgegen. Dies ist also so etwas wie der letzte Aufruf für die Expansion auf die britischen Inseln. Wer sie jetzt in Angriff nimmt, hat noch gute Chancen, von der Onlineshopping-Lust der Briten zu profitieren.

Die Zahlen sprechen für sich: Warum gerade Großbritannien

2014 haben die Briten online 149 Milliarden Euro (104 Milliarden Pfund) ausgegeben, haben der ECommerce-Verband Interactive Media in Retail Group (IMRG)   und die Marktforscher von Capgemini   im E-Retail Sales Index   berechnet. Damit ist der britische Interaktivhandel mehr als dreimal so groß wie der deutsche mit 41,9 Milliarden Euro Umsatz. Der Onlinehandel steht dort für einen Marktanteil am gesamten B2C-Handel von 24 Prozent. Und auch wenn er auf den britischen Inseln bereits länger etabliert ist als zum Beispiel bei uns, wächst er noch immer stark: Im vergangenen Jahr betrug das Wachstum ganze 14 Prozent. Und das war keine Ausnahme: Für dieses Jahr gehen die Experten von weiteren 12 Prozent Wachstum aus.

Kein Wunder also, dass laut der jährlichen Internationalisierungs-Studie The Global Retail E-Commerce-Index 2015   von A.T. Kearney Großbritannien der Markt mit dem drittgrößten Potenzial für internationale Onlinehändler ist. Für die Aufstellung definierten die Marktforscher den ECommerce-Index anhand der jeweiligen Attraktivität des Onlinemarktes, der Qualität der Internet-Infrastruktur, der herrschenden Gesetze und Regeln sowie der Entwicklung des Handels:

Und auch für die Wirtschaft insgesamt gilt UK als ein für internationale Expansion besonders attraktives Land. Im Ranking der Staaten, in denen man besonders einfach ein Business aufbauen kann, herausgegeben von der World Bank  , liegt Großbritannien unter den Top 10. Hinzu kommt, dass die Wirtschaft dort allgemein Wachstum verzeichnet, 2014 waren es 2,6 Prozent. Und nicht zuletzt der Druck auf den Euro macht die Inseln attraktiv. "Dadurch verkaufen Sie Ihre Produkte in Großbritannien sozusagen mit einem 'Nachlass' von circa 15 Prozent", weiß Frank van den Berg, Country Manager UK beim ECommerce-Crossborder-Spezialisten Salesupply  . "Sie können die Preise daher sehr scharf kalkulieren."

Einige Zahlen zum britischen Markt in der Übersicht:

• Internetnutzer 2014: 86 Prozent
  
• Mobile-Nutzer 2014: 89 Prozent
  
• Anteil der Smartphone- und Tablet-Nutzer: 66 bzw. 37 Prozent
  
• Top-3-Suchmaschinen: Google   (90 Prozent Marktanteil), Bing   (6 Prozent), Yahoo   (3 Prozent)
  
• Anteil Social-Media-Nutzer in 2014: 72 Prozent
  
• 97 Prozent der Social-Media-Nutzer haben ein Facebook-Profil, Twitter verwenden 26 Prozent
  
• ECommerce-Umsatz 2014: 149 Milliarden Euro (104 Milliarden Pfund)
  
• Anteil des E-Commerce am Gesamthandel: 24 Prozent
  
• Anteil der Verkäufe über Mobilgeräte: 37 Prozent

Marktrecherche: Für wen Großbritannien besonders interessant ist

Der britische Markt ist schon relativ gesättigt. Es gibt dort fast nichts, was es nicht gibt, bestätigt der gebürtige Brite Philip Rooke, CEO von Spreadshirt  . "Im Gegensatz zu Deutschland findet man in Großbritannien wirklich alle Produkte im Onlinehandel." Daher haben besonders Nischenanbieter eine gute Chance, deren Portfolio ein Alleinstellungsmerkmal ist. Dazu gehören auch Markenhersteller. "Vor allem hochwertige Marken aus den Bereichen Mode, Kosmetik und Sport", weiß Sven März, Senior Director Business Development von Demandware   . "Schließlich ist besonders in London die Kaufkraft sehr hoch."

Die umsatzstärksten Kategorien im E-Commerce sind (1) Fashion, (2) Elektronik, (3) alkoholische Getränke, (4) Reisen, (5) Gesundheit & Beauty und (6) Geschenkartikel. Doch da die Einstiegshürden aufgrund der hohen Marktsättigung vergleichsweise hoch sind, glaubt zum Beispiel Daniel Hölzer, Gründer & Managing Partner von Netz98   , dass es nicht ohne große Investitionen geht: "Tendenziell ist der Einstieg in den britischen Markt also eher etwas für größere Unternehmen." In jedem Fall sollte man eine ausführliche Marktrecherche zu Potenzialen, Konkurrenz und Kosten durchführen, um am Ende nicht unnötig viel Geld zu verbrennen.

Das sind die größten Hürden

Der Markt ist weit entwickelt
Der britische Markt ist wesentlich weiter entwickelt als die anderen europäischen. So haben sich laut Philip Rooke alle großen klassischen Einzelhändler längst fest am Markt etabliert. Und die Anzahl der Shops insgesamt sei ebenfalls höher. Dadurch haben es neue Player aus dem Ausland schwer, sich gegen die bereits bekannte Konkurrenz, der die Kunden vertrauen, durchzusetzen. Frank van den Berg nennt ein Beispiel, das die Skepsis der Briten gegenüber neuen Shops zeigt: "Sie können davon ausgehen, dass wenn Sie nur 10 Prozent günstiger verkaufen als der bekannteste Shop in Großbritannien, dann werden Sie es als ausländischer Anbieter schwer haben: Dann gibt der Kunde wahrscheinlich lieber 5 Pfund mehr aus und bestellt beim Händler seines Vertrauens."

Top 20 Onlineshops nach Traffic in UK, Juni 2015
1	Amazon	11	John Lewis
2	Argos	12	Asos
3	Apple	13	Debenhams
4	Tesco	14	Thetrainline.com
5	Marks & Spencer	15	Easyjet.com
6	B&Q	16	National Rail
7	Asda	17	Thomson
8	Netflix	18	Expedia
9	Next	19	AVG
10	Currys	20	Sports Direct
Quelle: IMRG auf Basis von Comscore-Traffic-Analysen. Das IMRG-Ranking   schließt Marktplätze wie Ebay, Preisvergleichsseiten und Aggregatorseiten aus.

Die Kunden sind besonders anspruchsvoll
Da E-Commerce in Großbritannien schon Mainstream ist, sind die Käufer verwöhnt, erfahren und die Erwartungen hoch. Daher ist es unverzichtbar für ausländische Händler, gleich zu Beginn sehr professionell aufzutreten, ein hohes Niveau an Kundenservice zu bieten, und Vertrauen aufzubauen. Das alles erfordert hohe Investitionen.

Die Marketingkosten sind enorm hoch
In Großbritannien fließt ein viel höherer Anteil der Werbeausgaben in die Onlinewerbung. Dadurch steigen die Preise: "Im Durchschnitt sind die Marketingkosten in UK 20 Prozent höher als auf dem europäischen Festland", hat Philip Rooke festgestellt. Daher müssen Händler, um neue Kunden in den Shop zu locken, mehr Geld aufwenden als anderswo. Eine ausführliche Preisanalyse, die zeigt, ob sich der Markteintritt rechnet, ist vor dem Start ein Muss.

Must Haves: Das braucht ein britischer Onlineshop

Den Onlineshop 1:1 aus dem Deutschen oder Amerikanischen zu übernehmen, ist keine Lösung, denn im Detail unterscheiden sich die Vorlieben und Anforderungen der britischen Kunden. Auf folgendes sollten Händler achten:

1. Die verwendete Shopsoftware sollte ein Multistore-Konzept unterstützen und idealerweise Services für unterschiedliche internationale Märkte anbieten. "Von einer einzigen Installation mit einem Datenstamm aus lassen sich so diverse Shops betreiben und für die jeweiligen Zielmärkte in Design, Funktion und Sprache lokalisieren", erläutert Daniel Hölzer.
   
   

   Sven März, Demandware

2. Der Shop sollte in jedem Fall von einem Engländer übersetzt werden. Ein amerikanischer Übersetzer oder gar die US-Seite einfach übernehmen, sind No-Gos, denn die Ausdrucksweise der Briten unterscheidet sich in vielen Fällen von der der Amerikaner. So ist "der Warenkorb in UK ein 'basket', in den USA jedoch 'cart' und Hosen nennt man in den USA 'pants' und in Großbritannien 'trousers'", sagt Frank van den Berg. Auch PR und Marketing sollten von Muttersprachlern betreut werden.
   
3. Jeder Shop sollte mobil optimiert sein. Schließlich beträgt der Anteil der Käufe über Smartphones und Tablets bereits 37 Prozent am gesamten E-Commerce.
   
4. Ein professioneller Kundenservice in englischer Sprache, am besten per Telefon und E-Mail, ist unverzichtbar, denn die Briten haben einen hohen Serviceanspruch. Außerdem schafft das Vertrauen.
   
5. Versand und Rückversand sollten kostenlos sein. Wenn möglich sollte man zudem eine Click&Collect-Service sowie in der Region London Same-Day-Delivery anbieten, empfiehlt Sven März.

Wenig vielfältig: Online-Payment in Großbritannien

Der Payment-Markt in Großbritannien ist recht überschaubar und weit weniger diversifiziert als in Deutschland. Die beiden mit Abstand wichtigsten Bezahlmethoden sind Kreditkarte und Debitkarte. Im Detail sind "die bevorzugten Zahlungsarten Maestro International und VISA Electron beziehungsweise VISA Debit", weiß Mirko Hüllemann, Geschäftsführer Heidelberger Payment  . Auf Rang drei landet Paypal  . "Weit abgeschlagen folgt das Bezahlen von Online-Einkäufen mit Bargeld und die Überweisung", berichtet Ralf Gladis, Geschäftsführer vom Payment Service Provider Computop  .

"Das mit der Kreditkarte einhergehende 3D-Secure-Verfahren oder die Eingabe der CSC-Prüfziffer sind dem britischen Kunden bekannt", berichtet Gladis. Es würde die Kaufabbruchraten in keiner Weise beeinflussen. "Dies verdeutlicht auch die durchschnittliche Abbruchquote von nur rund drei Prozent beim Onlineshopping."

Er ergänzt einen weiteren positiven Aspekt: Die Zahlungsausfallquote bei Online-Einkäufen in UK sei äußerst gering und ließe sich nicht mit deutschen Verhältnissen vergleichen - wo der Rechnungskauf ein Treiber der Zahlungsausfälle ist. Die Kartenzahlungen hätten den Vorteil, dass der Kunde bei den Transaktionen unmittelbar während des Bestellprozesses auf Zahlungsfähigkeit überprüft wird. Durch die 3D-Secure-Verifizierung entstehe eine Haftungsumkehr für den Onlinehändler, die ihm die Zahlung garantiere.

Logistik und Versand: Click&Collect ist der Renner

Die Versandstandards in Großbritannien sind vergleichsweise hoch. Ein reibungsloser Ablauf beim Versand ist für den Kunden genauso wichtig wie der Checkout-Prozess, das Bezahlen und die Produktbeschreibungen, besagt der Cross-Border Trading Report 2015  , herausgegeben vom Logistikunternehmen Norbert Dentressangle  , das kürzlich von XPO Logistics   übernommen wurde, sowie von IMRG.

Die Lieferung nach Hause macht mit 83 Prozent den Löwenanteil aus. Aber Click&Collect wird immer wichtiger. 63 Prozent der in einer Studie von Metapack   befragten britischen Konsumenten haben es schon einmal genutzt (Deutschland: 26 Prozent). Weiterhin besagt der Micros   Multichannel Report, dass die Anzahl der Shops, die Instore-Click&Collect anbieten, 2014 auf 44 Prozent gestiegen sei. Mithilfe von Partnern können auch Online-Pure-Player Click&Collect anbieten. Unter anderem Post Office  , Hermes   und UPS   bieten Netze mit Abholstationen an. Die Lieferung an eine Packstation spielt dagegen fast gar keine Rolle.

Die Briten erwarten nicht nur kostenlosen Versand und Rückversand. Sie wünschen sich auch einen besonders guten Service. Zum Beispiel die Bestellbestätigung wünschen sich inzwischen mehr Kunden per SMS (45,5 Prozent) als per Mail (43,5 Prozent). Auch möchten sie über Probleme wie eine Verzögerung schnell informiert werden.

Ob es sich lohnt, eine eigene Niederlassung in Großbritannien zu eröffnen, hängt vom Versandvolumen ab. Frank van den Berg: "Im Vorhinein kann dies mitunter schwierig abschätzbar sein, aber eine lokale Lösung ist durch Zusammenarbeit mit vor Ort ansässigen Partnern oft weniger kostspielig als Händler denken." So funktioniert der Vertrieb auch bei Lascana: Das Bademode- und Dessous-Label "bringt das Markenkonzept sowie die Ware mit und der britische Partner, die Freemans Grattan Holding  , kümmert sich um den lokalen Vertrieb", erläutert Marco Kebbe.

Um das Vertrauen der britischen Kunden schnell zu gewinnen, empfiehlt sich jedem der Versand direkt aus Großbritannien. "Es kommt beim Kunden einfach besser an, wenn das Paket einen britischen Absender hat", hat Sven März beobachtet. Daher würde ein Lager Sinn machen. Aber auch hier kommt es auf die Produkte an, wie groß, verderblich oder langlebig diese sind. "Aus unserer Perspektive ist eine Niederlassung in UK auch ein Zeichen für lokale Nähe und vor allem Rechtssicherheit für den Kunden." Wenn eine eigene Niederlassung aus rechtlichen Gründen erforderlich ist, würde aber eine einfache, kostengünstige 'Limited Company' ausreichen.

Marketing: Shops müssen tief in die Tasche greifen

Marketing in Großbritannien ist wie erwähnt wesentlich teurer als in Deutschland. Schließlich liegt der Anteil der digitalen Werbung an den Gesamtausgaben bei etwa der Hälfte, in Deutschland sind es rund 30 Prozent. Aber wer sich als unbekannte Marke etablieren möchte, kommt nicht drum herum, dieses Geld in die Hand zu nehmen.

Laut dem Cross-Border Trading Report von IMRG ist der Großteil des ECommerce-Umsatzes auf direkten Traffic, Dialogmarketing und Paid-Marketing zurückzuführen. Gemeinsam standen sie 2013 zwar für 75 Prozent der Umsätze, aber dieser Anteil ist seit 2010 um fünf Prozentpunkte zurückgegangen. Andere Werbemaßnahmen werden also wichtiger, etwa E-Mail- und Affiliate-Marketing. Auch Couponing hat einen höheren Stellenwert als hierzulande. Social-Media-Marketing wird dagegen ebenfalls unwichtiger (von 0,8 Prozent des Umsatzes in 2010 auf 0,2 Prozent in 2013). "Es gibt eine deutliche Abwanderung bei klassischen Social-Media-Kanälen wie Facebook", bestätigt Daniel Hölzer. Alle anderen Digitalmarketing-Disziplinen seien dagegen Pflicht. "Hier empfiehlt sich die Zusammenarbeit mit einer Marketing-Agentur mit Sitz in UK, um den besten Mix zu finden."

Zum Schluss: Mit dieser Checkliste gelingt der Einstieg

• Zuerst sollte man sich bewusst sein, dass der ECommerce-Einstieg in Großbritannien ein teures Vergnügen ist, das sich aber mit der richtigen Strategie und Produktnische auszahlen kann.
  
• Im ersten Schritt sollten Shops den britischen Markt in Bezug auf die eigenen Produkte analysieren und eine Nische heraussuchen, in der die Konkurrenz überschaubar ist. Marktplätze wie Amazon   und Ebay   können helfen, hier Marktpotenzial zu eruieren.
  
• Gleichzeitig sollten die Kosten für das Marketing, das es braucht, um ein gewisses Level an Bekanntheit zu schaffen, eruiert werden.
  
• Im nächsten Schritt sollte man sich lokale Partner vor Ort suchen, die extern zum Beispiel den Kundenservice, den Versand, die Lagerung und die Retouren abwickeln.
  
• Eine eigene Niederlassung ist zu Beginn nicht notwendig. Erst wenn das Versandvolumen steigt, kann man sich durchrechnen, ob sie sinnvoll wäre.
  
Außerdem wählt man einen zuverlässigen Versanddienstleister aus, der idealerweise eine Click&Collect-Option anbietet. Diesen Service kann man entweder gleich mit anbieten, oder bei Bedarf später dazubuchen.

• Dann sollte der Shop für den britischen Markt angepasst werden: Übersetzung durch Muttersprachler, rechtssichere Texte wie AGBs etc. (siehe auch Rechtstipps auf der nächsten Seite), Einbindung der entsprechenden Bezahlmethoden (Kreditkarte, Debitkarte und Paypal), Responsive Design für Mobile Commerce.
  
• Wenn dies nicht bereits geschehen ist, sucht man sich eine lokale Agentur, mit der zusammen man eine Digitalmarketing-Strategie ausarbeitet, die auf Neukundengewinn abzielt. SEO, SEA, Affiliate, EMail-Marketing, Display sollten auf jeden Fall Teil der Kampagne sein.
  

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