Internationaler E-Commerce: So verkaufen Shops erfolgreich in Polen

Die Liste wird immer länger. Bonprix   macht es, Tirendo  , Redcoon   und Zalando  , aber auch Deichmann   und Douglas  : Sie alle betreiben aktiv einen Onlineshop am polnischen Markt.

Denn der polnische Markt ist höchst attraktiv für deutsche Onlinehändler. Während viele noch nach Österreich, in die Schweiz, nach Frankreich oder Holland schielen, mausert sich Polen gerade zu einem der am schnellsten wachsenden Märkte in Europa. Im vergangenen Jahr ist der Gesamtumsatz um 21,7 Prozent gestiegen. Nur in Russland und Ungarn war das Wachstum höher, wie die iBusiness-Analyse zum EU-Commerce zeigt.

Warum gerade Polen besonders spannend ist

Die Zahlen sprechen für sich. Von den 38 Millionen Polen nutzen zwei Drittel, also 21,6 Millionen, das Internet und ein Drittel etwa shoppt online; Tendenz steigend. 7,7 Milliarden Euro sollen 2015 online für Waren und Services ausgegeben werden. Die online gekauften Waren haben am gesamten Einzelhandel einen Anteil von 5,4 Prozent. 2013 waren es noch weniger als die Hälfte (2,5 Prozent). Der durchschnittliche Onlinekäufer gibt im Jahr 618 Euro im Netz aus.

Der Markt ist mittelmäßig gut entwickelt. "Einen großen weißen Fleck im Warenangebot gibt es nicht", weiß Marc Schmitt, Managing Partner bei Aquarius Digital   . "Bei dem schnellen Wachstum ist aber durchaus Potenzial für neue Anbieter." Denn viele Warensegmente sind nur mäßig besetzt, da haben es professionell aufgestellte Händler vergleichsweise einfach, Marktanteile aufzubauen.

Hinzu kommt, dass die Polen ohnehin gern im Ausland einkaufen. Unter anderem weil viele bekannte Marken im Inland nicht verfügbar sind, greifen sie auf ausländische Shops zu. Anna Rak, Country Manager für Polen bei Trusted Shops  , nennt ein Beispiel: "Polen, die online Kleidung kaufen, tun dies zu 36 Prozent auch in Großbritannien und Deutschland."

Marktrecherche: Für wen sich E-Commerce in Polen besonders lohnt

An physischen Gütern haben die Polen 2013 vor allem Bücher, Consumer Electronics und Spielwaren online gekauft. Aber andere Warensegmente holen auf. So ist laut Trusted Shop der Umsatz mit Parfüm und Kosmetik in den vergangenen fünf Jahren um 460 Prozent gewachsen. Aber auch Kleidung und Schuhe sowie Lebensmittel stehen laut Marc Schmitt in Polen hoch im Kurs. "Der Food-Anteil am Gesamtumsatz im polnischen E-Commerce lag 2014 bei 7 Prozent."

Gesättigt ist der polnische Markt zwar noch nicht, dennoch empfiehlt sich eine ausführliche Marktanalyse, bevor man in Polen startet. Denn daran sind schon einige Händler gescheitert, nicht zuletzt der Marktplatz Ebay  , der in Polen keine Chance gegen den Konkurrenten und mit Abstand größten polnischen Shop Allegro   hat. "Im Laufe der Jahre gab es verhältnismäßig viele ECommerce-Anbieter, die sich wieder aus dem polnischen Markt zurückzogen, da sich das Engagement nicht rechnete", berichtet Günter Kopp, Account Manager bei Asendia Germany  . Daher sein Tipp: "Sehr gute Chancen haben Nischenanbieter und Vollsortimenter, die über den Preis punkten können."

Außerdem gebe es aktuell im Möbelhandel viel Wachstum. Darüber hinaus lohnt sich der Einstieg für Anbieter von beliebten Markenartikeln, die nicht oder kaum am polnischen Markt verfügbar sind. Auch wer sich auf Mobile Commerce fokussiert, kann punkten, denn bisher sind nur wenige Shops mobil optimiert. "Unternehmen können mit dem Angebot von mobilen Apps ihre Marktchancen in Zukunft deutlich steigern."

Unterschiede und Gemeinsamkeiten zum deutschen Markt

Da Polen seit 2004 Teil der EU ist, ist die rechtliche Lage im E-Commerce in vielen Dingen ähnlich wie in Deutschland. Aber zu den Details sollte man sich in jedem Fall informieren, um Abmahnungen und Geldstrafen zu vermeiden. Die erforderlichen Rechtstexte sollten in jedem Fall in einwandfreiem Polnisch zur Verfügung stehen, um Vertrauen zu erzeugen. Nicht nur da: "Onlineshops sollten unbedingt eine polnische Variante ihres Portals anbieten", sagt Anna Rak. Englisch oder gar Deutsch reicht in vielen Fällen nicht aus.

Polen sind dem E-Commerce gegenüber grundsätzlich misstrauisch, denn die Tradition des Versandhandels ist dort nicht wie zum Beispiel in Deutschland länger gelernt. Hinzu kommt, sagt die Expertin, dass laut der Studie Diagnoza spoleczna 2013   nur zwölf Prozent der befragten Polen Vertrauen in andere Personen haben - einer der niedrigsten Werte in ganz Europa. Katharina Heller , Sprecherin Polen bei Zalando, erzählt von den Erfahrungen des Modehändlers: "Als wir www.zalando.pl starteten, ging es in erster Linie darum, die Vorzüge von E-Commerce zu vermitteln und unsere Services wie kostenlosen Versand und Rückversand zu erklären". Dafür hat der Händler zum Beispiel mit Flyern oder Online-Videoclips kommuniziert, dass die Kunden 100 Tage Rückgaberecht haben. Auch in der dortigen TV-Werbung geht es noch immer vor allem darum, über Services wie kostenlose Retouren zu informieren.

Top 5 Onlineshops in Polen
1.	Allegro.pl   (Gruppe)	10,8 Mio. Nutzer
2.	Nokaut.pl	2,5 Mio. Nutzer
3.	Groupon	2,5 Mio. Nutzer
4.	Okazje.info	2,1 Mio. Nutzer
5.	Skapiec.pl	1,6 Mio. Nutzer
Quelle: Megapanel/PB, Ecommerce Europe

Marc Schmitt stimmt zu, dass Vertrauen zu den wichtigsten Faktoren für Erfolg im polnischen E-Commerce zählt. 44 Prozent der polnischen Internetnutzer halten Onlineshopping für riskant. "Die Aufgabe lautet also Vertrauen aufbauen." Aber: Nur 20 Prozent der Onlinekäufer vertrauen auf Gütesiegel. Viel wichtiger seien ihnen die Reputation des Anbieters in der Online-Community, die Professionalität des Onlineshops sowie guter Service.

Anders als in Deutschland ist Amazon   in Polen nicht der dominierende Shop. Amazon hat dort keinen lokalen Shop, sondern verkauft vor allem über den Marktauftritt in UK und gehört mit Alibaba.com   und Aliexpress.com   immerhin zu den größten Vollsortimentern. "Mit Abstand dominiert wird der polnische Onlinehandel vom lokalen ECommerce-Riesen Allegro, der mehr als die Hälfte der Internetnutzer erreicht", sagt Marc Schmitt. Allegro ist eine Mischung aus Marktplatz und Auktionsplattform, über den neben Online-Anbietern auch viele stationäre Händler ihren E-Commerce betreiben.

Mobile-Commerce: Von null auf Mobile

Die mobile Lücke in Polen ist noch wesentlich größer als in Deutschland. Die Penetrationsrate von Smartphone-Nutzung liegt derzeit bei 75 Prozent und die von Tablet-Nutzung bei über 30 Prozent. "Trotzdem werden immer noch weniger als ein Drittel aller Einkäufe im Internet über mobile Geräte abgewickelt", sagt Markus Schindler von Hurra.com   . Noch magerer sieht es seinen Beobachtungen nach im Mobile Marketing aus: Die mobile Werbung hat einen Anteil von lediglich 6 Prozent an der Onlinewerbung. "Aber sie ist einer der sich am dynamischsten entwickelnden Kanäle und es ist zu erwarten, dass sie bald an Bedeutung gewinnt."

Mobiles Wachstum beobachtet auch Zalando, wenn auch anders als in Deutschland. Immer mehr Menschen in Polen kaufen online ein, gleichzeitig steigt der Anteil der Mobile-User konstant. "Wir gehen davon aus, dass viele polnische Kunden den Kauf am Computer überspringen und ihre ersten Erfahrungen mit dem Onlinehandel am Smartphone oder Tablet machen", berichtet Katharina Heller. Die Entwicklung hin zum M-Commerce ist also kein evolutionärer Switch von Desktop zu Smartphone, sondern gleicht eher einer Revolution. Quasi "von null auf Mobile." Daher haben Onlinehändler, die sich mobil mit Apps oder Responsive Design professionell aufstellen, einen deutlichen Vorteil für die Zukunft gegenüber der nicht mobil optimierten Konkurrenz.

Online Payment: Von Misstrauen geprägt

Die mit Abstand beliebteste Bezahlmethode in Polen ist - entsprechend dem hohen Sicherheitsbedürfnis der Kunden - das Bezahlen per Nachnahme. Auch Zalando bietet es aufgrund der Beliebtheit dort an, obwohl Nachnahme in Deutschland in dem Shop nicht zum Payment-Portfolio gehört. Um das Zahlungsangebot per Nachnahme kommt also kein Händler herum. Aber auch Kreditkarte oder Banküberweisung sollten im Repertoire nicht fehlen.

Logistik: Packstationen und Gratis-Retoure

Packstationen sind bei den Polen äußerst beliebt, weil diese ihre Pakete dort zu jeder Tages- und Nachtzeit abholen und zurückgeben können. "Am beliebtesten sind die 'Paczkomati' des polnischen Paketdienstes Inpost  , der ein Netz aus circa 2.000 Stationen über das ganze Land gespannt hat", erzählt Marc Schmitt. Neben dem größten Onlinehändler Allegro nutzt mehr als die Hälfte der polnischen Onlineshops diesen Dienst. Abgesehen von einem weiteren polnischen Anbieter, Poczta Polska  , werden in Polen die auch in Deutschland verbreiteten Paketdienste DPD  , DHL  , GLS   und UPS   genutzt.

Laut den Erfahrungen von Asendia liegt die durchschnittliche Retourenquote in Polen bei fünf bis sieben Prozent. Bei Bekleidung liegt sie wie in Deutschland darüber, bei Elektronikprodukten naturgemäß darunter. Ein Teil der Händler bietet kostenlose Rücksendung an, andere wiederum lassen das Rücksendeporto bezahlen. Wobei "die Möglichkeit, kostenlos zu retournieren, einen positiven Effekt auf die Umsätze von mittleren und größeren Onlineshops hat", hat Anna Rak beobachtet. Wer also in Polen Fuß fassen und Vertrauen aufbauen will, der kann kostenlose Retouren als wirkungsvolles Marketinginstrument einsetzen.

Wie etwa Zalando, die auch in Polen das 100-Tage-Rückgaberecht anbieten. Allerdings muss man sich bewusst sein, dass "das Handling für internationale Retouren in Polen oft eine Herausforderung und nicht selten eine teure Angelegenheit ist", warnt Günter Kopp. Daher ist es sinnvoll, einen nationalen Fulfillment-Partner zu beauftragen, der vor Ort die Retouren erhält und bearbeitet. "Die geringeren Lohn-, Miet- und Lagerkosten in Polen sprechen in einer rein finanziellen Betrachtung ebenfalls für die Vorort-Abwicklung der Logistik", führt Marc Schmitt aus.

Eine Niederlassung in Polen einzurichten, lohnt sich eher für bereits am polnischen Markt etablierte deutsche Händler. Insbesondere für Neueinsteiger in den polnischen Markt ist es erst einmal sinnvoll, die Logistik von Deutschland aus abzuwickeln. So kann man den Markt ohne hohe Einstiegshürden testen. Achten sollte man jedoch auf die Lieferzeiten, - ein für die Polen wichtiges Kriterium bei der Shopauswahl - einen Callcenter-Service in polnischer Sprache und die Retourenabwicklung (mehr zur internationalen Logistik lesen Sie in der iBusiness-Analyse So klappt internationale Logistik für kleine und große Shops.

Marketing: In perfektem Polnisch bitte

Die gängigen Marketingdisziplinen haben in Polen eine ähnliche Relevanz wie in Deutschland. In Sachen Social Media hat Facebook  , das etwa die Hälfte der Polen nutzt, die höchste Reichweite. Eine Fanpage ist hier also für jeden expandierenden Shop ein Muss, um Reichweite und Vertrauen aufzubauen. Auch Pinterest   und Youtube   werden zunehmend verwendet. Darüber hinaus ist die Social-Media-Landschaft durch einige lokale Plattformen geprägt. Das beliebteste einheimische Netzwerk ist Naja Klasa  .

Google ist auch in Polen die mit großem Abstand die bedeutendste Suchmaschine, ihr Marktanteil liegt bei 97 Prozent. Um die eigene Bekanntheit aufzubauen, ist Google also eine der wichtigsten Adressen. "Erfahrungsgemäß erreicht man mit professionell optimierten Onlineshops in Polen deutlich schneller relevante Rankings als in Deutschland", weiß Herbert Buchhorn, Geschäftsführer der Onlinemarketing-Agentur Clicks Online Business  , die unter anderem in Polen aktiv ist. "Zum einen da die Shoplandschaft weniger vielfältig ist und es viele unbesetzte Nischen gibt. Zum anderen sind vorhandene Shops seltener für gute Sichtbarkeit in Suchmaschinen optimiert." Er empfiehlt dringend, ausschließlich in perfektem Polnisch zu werben und weist darauf hin, dass aufgrund der großen Anzahl an Synonymen im Polnischen das optimale Keyword-Targeting schon mal zur Herausforderung werden kann.

Mindestens genauso wichtig sei laut Markus Schindler Displaymarketing. Hier bieten sich vor allem die in Polen sehr beliebten Nachrichten-, EMail- und Chatportale Interia.pl  , Onet.pl   sowie Gazeta.pl   an. "Nur Google und Facebook erreichen mehr Internetnutzer", begründet er und fügt hinzu: "Sehr populär sind auch Preisvergleichsseiten, von denen es einige erfolgreiche lokale in Polen gibt."

Darüber hinaus empfiehlt Günter Kopp Offline-Instrumente wie das Direktmarketing: "Gerade ausländische Unternehmen, die in Polen noch nicht so bekannt sind, erzielen mit gedruckter Werbung eine hohe Glaubwürdigkeit." Wenn sie - wie auch der Shop und alle anderen Marketingaktivitäten - in perfektem Polnisch verfasst ist.

Zum Schluss: Mit dieser Checkliste gelingt der Einstieg

Zuerst sollten Shops den polnischen Markt in Bezug auf die eigenen Produkte analysieren und eine Nische heraussuchen, in der die Konkurrenz überschaubar ist. Ein lokaler Partner vor Ort, der den Markt und die dortigen Gesetzte kennt und perfekt polnisch spricht, ist unerlässlich. Auch bei Onlinemarketing, Suchmaschinenmarketing und Social-Media-Aktivitäten sollten expandierende Shopbetreiber mit lokalen Experten zusammenarbeiten. Kooperieren Sie unter anderem mit dem Paketdienstleister Inpost, sodass Sie die Lieferung an und die Retoure von Packstationen anbieten können. Man sollte sich überlegen, ob kostenlose Retouren aus Marketingsicht sinnvoll sind und ob sie sich auch finanziell rechnen - oder ob man sich dagegen entscheidet. Printwerbung mit Flyern oder in Zeitungen und Zeitschriften kann sich lohnen, um eine Reichweite und Vertrauen aufzubauen. Die Bezahlmethode Nachnahme ist ein Muss für die skeptischen polnischen Onlineshopper. Nachdem der Verkauf in Polen angelaufen ist, ist es anzuraten, für Lieferung und Retoure mit einem polnischen Fulfillment-Partner zusammenzuarbeiten. Erst wenn das Versandvolumen steigt, kann sich eine eigene Niederlassung lohnen. Das ist aber zudem vom Verhältnis zwischen Wert der Artikel und ihrem Gewicht beziehungsweise Volumen abhängig.

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