Analyse EU-Commerce: Welche Märkte sich wirklich lohnen

Europa könnte unterschiedlicher nicht sein. Das zeigt sich nicht nur in der aktuellen Flüchtlingsdebatte, in der die Staaten denkbar weit davon entfernt sind, an einem Strang zu ziehen. Im E-Commerce sieht es ähnlich aus.

Während zum Beispiel in Rumänien die Internetpenetration gerade einmal bei verschwindend geringen 36 Prozent liegt, hat in Island mit 97 Prozent fast jeder Bürger Zugriff auf das Internet. Im Vergleich dazu ist der isländische ECommerce-Umsatz mit 200 Millionen Euro europaweit am niedrigsten. Dagegen ist der Umsatz im Großbritannien - Spitzenreiter des gesamten Kontinents - fast 650-mal so groß.

Was aber alle Staaten Europas gemeinsam haben: Der E-Commerce wächst überall; und überall ist dementsprechend noch Potenzial für Shopbetreiber, die expandieren wollen. Insgesamt gaben die Europäer im vergangenen Jahr 424 Milliarden Euro im Onlinehandel aus. Das geht aus dem aktuellen European B2C E-commerce report 2015   hervor, den der Branchenverband Ecommerce Europe unter anderem in Kooperation mit dem Händlerbund  , GfK  , Hybris   , Salesupply   und zahlreichen Analysten und Beratungen erstellt hat. Das Wachstum 2014 maß europaweit 14,3 Prozent und lag damit noch über dem deutschen Zuwachs von 12,3 Prozent.


Dass die Umsatz- und Wachstumszahlen zum Beispiel von denen des BEVH   abweichen (der deutsche ECommerce-Umsatz beträgt laut Ecommerce Europe 71,3 Milliarden und laut BEVH 43,6 Milliarden Euro), liegt an den unterschiedlichen Betrachtungsweisen. Der europäische Verband zählt zum B2C-ECommerce nicht nur den klassischen Retail wie Fashion, Bücher oder Elektronik, sondern zusätzlich etwa Eventtickets, Reisen und Versicherungen. Diese bleiben beim BEVH außen vor.

Wo das Wachstumspotenzial am größten ist

Die Zahlen des europäischen Reports zeigen, dass aktuell vor allem in Osteuropa noch viel Wachstumspotenzial steckt. Die Märkte in Großbritannien oder Deutschland sind zwar mit Abstand die größten, aber hier ist nur noch ein niedriges zweistelliges Wachstum zu erwarten. Anders sieht es zum Beispiel in Russland aus, wo der Markt 2014 um gut ein Viertel gewachsen ist (Analyse zum russischen E-Commerce: Internationaler E-Commerce: So rollt der Rubel in Russland). Angesichts der Krim-Krise und der dadurch verursachten wirtschaftlichen Probleme ist Russland aktuell trotzdem nicht das Top-Investorland im Onlinehandel. Interessanter ist da zum Beispiel Polen mit einem Wachstum von rund 22 Prozent und einem ECommerce-Umsatz von 6,5 Milliarden Euro. Da erst zwei Drittel der 38,5 Milliarden polnischen Bürger Internet nutzen, ist hier noch einiges an Wachstum zu erwarten.

Auch in Nord- und Südeuropa werden zum Teil noch deutlich höhere Wachstumsraten als hierzulande erzielt. Zum Beispiel in Dänemark (18,1 Prozent) und Schweden (17,3 Prozent) sowie in Italien (17,5 Prozent) und Spanien (16,6 Prozent).

Das sind die größten Player in Europa

Betrachtet man die nackten Umsatzzahlen von 2014 sind die größten ECommerce-Player in Europa:

1. Großbritannien
   
2. Deutschland
   
3. Frankreich
   
4. Amazon

Ja, Amazon  . In der Tat macht der Onlineriese in Europa mehr Umsatz als fast alle Staaten, nämlich 24,2 Milliarden Euro (27,2 Prozent, also 6,58 Milliarden Euro davon stammen allein aus Deutschland). Zum Vergleich: Selbst Russland, der viertgrößte Markt, setzt nur 18,8 Milliarden Euro online um. Auf Platz zwei des Rankings zu den Top-100 Online-Retailern in Europa, das iBusiness Mitte September gemeinsam mit Veraart Research   herausbrachte, liegt der deutsche Otto-Konzern  . Anders als bei den anderen ECommerce-Rankings wird hier nicht der Umsatz je separatem Shop, sondern der ECommerce-Umsatz der gesamten Gruppe gelistet. Daher gehören neben dem Otto-Shop   zum Beispiel Bonprix  , Baur   oder Mytoys   dazu. Der Online-Umsatz der Otto Group ist europaweit immerhin so groß wie der gesamte polnische Markt.

Auf Platz drei folgt mit 3,75 Milliarden Euro der iPhone-Hersteller Apple  . Damit sind in den Top 3 zwei (eigentlich) amerikanische Unternehmen vertreten - auch wenn Apple seinen europäischen Sitz in Luxemburg hat und unter der Flagge des Großherzogtums läuft. US-Shops sind also deutlich überrepräsentiert im europäischen E-Commerce. Selbst ohne Apple haben amerikanische Händler im Ländervergleich den höchsten summierten Umsatz in den Top 100: nämlich 29,8 Milliarden Euro. Großbritannien kommt auf 23,3 und Deutschland auf 20,3 Milliarden Euro summierten Umsatz.

Bei der Anzahl der Shops in den Top 100 hat aber Deutschland die Nase vorn. Jeder vierte Händler kommt von hier. Allerdings sind darunter viele kleinere. Denn betrachtet man ausschließlich die Top 20, so stammen nur drei aus Deutschland - aber fast jeder zweite aus Großbritannien.

Erstaunlich ist, dass mit den Niederlanden und der Schweiz zwei sehr kleine Staaten ebenfalls mit sechs beziehungsweise drei Shops vergleichsweise gut in den Top 100 vertreten sind. Die Niederlande ist sogar für den sechstgrößten Umsatz im Ranking verantwortlich. Nicht erstaunlich, aber ebenfalls klein und gut vertreten in der Rangliste ist Luxemburg. Denn neben Apple hat sich ein weiterer großer ECommerce-Player in das Steuerparadies verzogen: C&A  . Daher kommt Luxemburg auf einen summierten Umsatz in den Top 100 von 4,15 Milliarden Euro.

So lukrativ ist der britische Markt

Großbritannien darf sich als den mit Abstand am weitesten entwickelten Markt bezeichnen. Der Inselstaat hat einen Anteil von 30 Prozent am gesamten europäischen Onlinehandel - der Umsatz betrug 2014 ganze 127,2 Milliarden Euro. Deutschland kommt noch nicht mal auf zwei Drittel davon. Und das, obwohl Großbritannien nur knapp 65 Millionen Einwohner hat und Deutschland rund 81 Millionen. Trotz seiner fortgeschrittenen Entwicklung ist der britische Markt auch 2014 um stolze 14,7 Prozent gewachsen. Ebenfalls deutlich mehr als der deutsche mit 12,3 Prozent. Dementsprechend landen die Inseln im Global Retail E-Commerce-Index 2015   von A.T. Kearney auf Rang drei. Für die Aufstellung definierten die Marktforscher den ECommerce-Index anhand der jeweiligen Attraktivität des Onlinemarktes, der Qualität der Internet-Infrastruktur, der herrschenden Gesetze und Regeln sowie der Entwicklung des Handels (mehr zum britischen E-Commerce lesen Sie in der iBusiness-Analyse Internationaler E-Commerce: Wie Shops den Einstieg in den britischen Markt schaffen). Deutschland liegt in dem Index, vor Frankreich, auf Platz 5.

Wer in den wichtigsten Branchen vorn dabei ist

Man traut es den Deutschen kaum zu, aber in der Mode haben sie die anderen Länder weit abgehängt. In der Onlineshop-Kategorie Fashion sind die ersten beiden Plätze von deutschen Händlern belegt: Otto nimmt die Spitzenposition ein (6,45 Milliarden Euro Umsatz). Zalando   landet mit gut einem Drittel davon (2,21 Milliarden Euro) dahinter.


In den beiden anderen wichtigen Kategorien - den Elektronik-Shops und den Generalisten - sind deutsche Händler gar nicht in den Top 5 vertreten. Im Bereich Elektro hat mit Apple kein alleiniger Händler, sondern ein Markenhersteller die Nase vorn. Mit Dell   landet ein weiterer Markenartikler mit US-amerikanischem Ursprung auf Platz 5. Unter den Generalisten ist, wenig überraschend, Amazon mit weitem Abstand vorn. Weit abgeschlagen auf den Plätzen zwei und drei landeten Tesco   aus Großbritannien und E. Leclerc   aus Frankreich. Das Top-100-Ranking zeigt, dass unter den wirklich großen Händlern in Europa hauptsächlich diese drei Warensegmente zu finden sind. Shops aus Bereichen wie Haushalt, Do It Yourself, Schreibwaren, Heimtierbedarf, Medien oder gar Lebensmittel finden sich nur ganz vereinzelt.

Die größten Konkurrenten im Ausland

Wer als Onlinehändler in eines der europäischen Nachbarländer expandieren will, sollte seine dortige Konkurrenz gut kennen. Die ist vor allem in Großbritannien und Frankreich hart. Denn bei den größten Shops dort - abgesehen von Amazon -, handelt es sich vor allem um Generalisten. Diese sind dank ihrem breiten Portfolio für viele Händler fast automatisch Konkurrenz. Außerdem machen die Top 3 in diesen Ländern jeweils mindestens 1,8 Milliarden Euro Umsatz. Ihre Marktmacht ist also enorm. In den Niederlanden, Russland oder Spanien sind die Umsätze der Top 3 jeweils wesentlich geringer.

Aber zum Beispiel in Spanien darf man sich von den ECommerce-Umsatzzahlen der Top 3 nicht täuschen lassen. Denn auf Platz eins und drei liegen Händler, die bisher nur einen minimalen Umsatzanteil online generieren: Der Fashionhändler Inditex  , zu dem unter anderem Zara  , Pull&Bear  , Massimo Dutti   und Bershka   gehören, kommt auf sieben Prozent Online-Anteil; das Kaufhaus El Corte Inglés   sogar auf nur ein Prozent. Wenn hier erst einmal der ECommerce-Knoten platzt, könnte der Online-Umsatz in kürzester Zeit in die Höhe schnellen.

Chancen und Risiken des internationalen E-Commerce

Wer international expandieren will, kommt um eine ausführliche Marktrecherche im Zielland nicht herum. Die Konkurrenz muss mit ihren Stärken und Schwächen bekannt sein, die Preise müssen analysiert werden und es sollte Knowhow über die Vorlieben der Konsumenten mit ihren lokalen Eigenheiten eingebracht werden. Auch um Rechtliches, die wichtigsten Bezahlarten und die richtige Logistik muss man sich kümmern. Die größten Chancen bestehen sicherlich, unabhängig von Zielland, wenn man sich in einer speziellen, noch nicht erschlossenen Nische ausbreitet und sich für die Expansion einen Partner sucht, der die Gegebenheiten vor Ort kennt.

Genauso werden es auch die ausländischen Shops tun, die von der starken deutschen Wirtschaft profitieren und hier ihren Shop eröffnen wollen. Denn internationaler E-Commerce bedeutet nicht nur Potenzial für deutsche Shops, sondern auch mehr Konkurrenz aus dem Ausland. Vor allem auf den beiden Marktplätzen Amazon und Ebay   werden sich kleine Shops aus aller Herren Länder im deutschen Markt breitmachen. Denn der Einstieg über eine solche Plattform ist denkbar einfach, weil das Marketing entfällt. Aber das gilt schließlich auch umgekehrt für deutsche Shops.