Internationaler E-Commerce: So rollt der Rubel in Russland

Während die ECommerce-Welt von Expansionen nach Brasilien, China und selbstverständlich in andere EU-Länder schwärmt, mausert sich östlich von uns ein Markt, der rasantes Wachstum für Onlinehändler verspricht: Russland. Die Verbreitung des Internets steigt, die Online-Umsätze wachsen um die 30 Prozent jedes Jahr und die Russen haben eine hohe Meinung von deutschen Produkten und Unternehmen. Gleichzeitig sind Payment, Logistik und besondere russische Eigenheiten Bremsen für ausländische Händler. Warum sich für wen der Schritt in den russischen E-Commerce lohnt und wie Onlineshops die regionalen Hürden meistern.

Die Zahlen sprechen für Russland

Laut der Studie E-Commerce Is The Next Frontier In Global Expansion   von A.T. Kearney ist Russland der Markt mit dem drittgrößten Potenzial für internationale Onlinehändler. Für die Aufstellung definierten die Marktforscher den ECommerce-Index anhand der jeweiligen Attraktivität des Onlinemarktes, der Qualität der Internetinfrastruktur, der herrschenden Gesetze und Regeln sowie der Entwicklung des Handels:

Die Top 3 im ECommerce-Index 2012

Platzierung	Land	Attraktivität des Onlinemarktes (50 %)	Aufstellung der Online-Infrastruktur (20 %)	Gesetze für das Digitalgeschäft (15 %)	Entwicklung des Handels (15 %)	Index
1	China	100	56	55	58	78
2	Brasilien	84	56	67	90	77
3	Russland	83	39	23	48	60

Warum der russische Markt so attraktiv ist

Die Internetverbreitung ist in der Wachstumsphase
Der Internetausbau in Russland ist noch in vollem Gange: Während die Nutzungsrate 2005 nur 15,5 Prozent betrug, waren 2009 bereits ein Drittel und im vergangenen Jahr schon 47,4 Prozent der Russen online. Es sind vor allem die Städter, unter anderem in den 13 Millionenmetropolen, die ans Internet angeschlossen sind. Je ländlicher die Region und je weiter östlich, desto weniger Menschen haben Internet.

Russland ist riesig
Auch wenn die Internetdurchdringung zurzeit gerade mal knapp 50 Prozent misst, sind das immerhin 68 Millionen Menschen, die online shoppen könnten. In Deutschland sind gerade mal 54,2 Millionen Menschen ab 14 Jahren online, wie die ARD/ZDF-Onlinestudie 2013   vom September besagt. Das sind 77,2 Prozent. Insgesamt hat Russland 143 Millionen Einwohner, womit das Potenzial für hohe Online-Umsätze riesig ist.

Der Umsatz im E-Commerce steigt zügig
Während Brasilien und China schon die fünf Prozent des ECommerce-Anteils am Gesamthandel erreicht haben, ist Russland noch mit großen Schritten auf dem Weg dorthin. 2012 machte der Onlinehandel in Russland 1,9 Prozent des Gesamthandels aus. Das entspricht 12 Milliarden Dollar von 670 Milliarden insgesamt. Laut den Marktforschern von Morgan Stanley   wird der Anteil jährlich um rund 35 Prozent steigen.

Außerdem bescheinigt der T-Index   vom Übersetzungsdienst Translated Russland gutes Marktpotenzial: Er steht für die Onlinekaufkraft einer Nation und besagt, in welche Sprache Onlinehändler ihre Seite übersetzen lassen sollten, um das höchste Online-Verkaufspotenzial zu erzielen. Hier liegt Russland zurzeit bei 2,9 Prozent, Deutschland bei 4,6 Prozent. Für 2016 prognostiziert Translated für Deutschland nur noch einen Indexwert von 3,9 und für Russland bereits 3,6 Prozent.

Die Russen lieben deutsche Produkte

Für 12 Milliarden Euro haben russische Onlineshopper 2012 in ausländischen Onlineshops eingekauft. Ein großer Anteil davon stammt aus Deutschland: Vitaliy Malykin, Geschäftsführer von der SEO-Agentur Design4u   , der Dienstleistungen für den russischen Markt anbietet, weiß: "'Made in Germany' ist für Russen ein positiv belegter Begriff". Er ist der Überzeugung, dass Onlineshops hier noch aus einem anderen Grund viel verdienen können: "Das Beste ist, dass die Preise in deutschen Onlineshops viel günstiger sind als bei den russischen Shopanbietern." Die Erfahrung hat auch Vladimir Isaev von Russlands wichtigstem Internetunternehmen, der Suchmaschine Yandex  , gemacht. "Ich habe bemerkt, dass hochwertige Produkte für Kinder in Deutschland nur halb soviel kosten wie in Russland. Bestellt man zum Beispiel einen Römer-Kindersitz, dann kann man trotz Versand einiges sparen."

Bekannte Player haben gezeigt, wie's geht

Bereits seit 2007 betreibt Bonprix   in Russland einen Onlineshop: "Wir haben in Russland einen der wenigen dynamisch wachsenden Einzelhandelsmärkte und Steigerungsraten gerade im Segment Bekleidung", erzählt Marketingleiter Jan Starken. Deshalb ist die Otto Group   inzwischen mit rund einem Dutzend Marken dort aktiv, darunter Quelle  , Lascana   und Mytoys  .

Mit Media-Saturn   hat ein weiterer wichtiger deutscher Onlineplayer in Russland Fuß gefasst. Der Konzern betreibt neben 50 Media-Markt-Filialen seit 2011 den entsprechenden Onlineshop  . Außerdem hat die Unternehmensgruppe vergangenes Jahr den russischen Pureplayer 003.ru   übernommen.

Ebay   hat erst in diesem Jahr seine Aktivitäten in Russland ernsthaft ausgebaut und eine russischsprachige Version von Ebay.com gestartet. Seit vergangenem Herbst ist es nun auch für Russen möglich, Paypal zu nutzen. Den Beispielen der großen Player folgen immer mehr kleinere Händler: Ein Beispiel dafür ist der Generalist Pali.com  .

Deutsche können mit Professionalität punkten

"Viele russische Onlineshops präsentieren sich nicht professionell und ansprechend", berichtet Henning Heesen, ECommerce-Crossborder-Specialist beim Beratungsunternehmen Salesupply  . Das bedeute, dass die Erfüllung gewisser Standards, die in Deutschland als essenziell angesehen werden, in Russland einen klaren Wettbewerbsvorteil bieten können. Dazu zähle auch, die Lieferbedingungen klar zu kommunizieren, was in so manchem russischen Shop noch keine Selbstverständlichkeit sei.

Hinzu kommt, dass viele Russen ihren eigenen Händlern nicht trauen und Angst vor Betrug haben, berichtet Vitaliy Malykin. "Deshalb sind Nutzer eher zu Käufen von anerkannten und seriösen ausländischen Marken geneigt." Außerdem fügt er hinzu: "Viele Russen wissen: In russischen Onlineshops sind Waren 'Made für Russland'. In ausländischen sind dieselben Waren 'Made für Europa'. 'Made für Europa' bedeutet häufig eine bessere Einhaltung der Qualitätsrichtlinien und einfach bessere Waren derselben Marken. Das wissen viele Russen sehr zu schätzen."

Russen kaufen Schuhe und Fashion online, aber kein Essen

Angesichts dieser Gründe ist es kein Wunder, dass Experten zur Expansion nach Russland raten. Schließlich ist das Potenzial laut Henning Heesen "enorm hoch". Am beliebtesten bei den russischen Onlineshoppern sind Bücher und Heimelektronik. Bücher sind zwar sicher keine Option für deutsche Shops, aber der Elektroniksektor könnte durchaus interessant sein. Vor allem wegen der günstigeren deutschen Preise.

Lebensmittel online zu verkaufen macht dagegen am russischen Markt keinen Sinn. Dafür dauern die Lieferungen zu lang. Interessanter dagegen sind die Bereiche Autoteile, Haushalt, Einrichtung und Sport, besagt die Marktanalyse von Morgan Stanley. Beim größten Onlinehändler des Landes Ozon   sind dagegen Kleidung und Schuhe die Segmente, die am stärksten wachsen. Vladimir Isaev nennt aus den Statistiken der Suchmaschine Yandex noch zwei weitere interessante Kategorien: "Babyartikel und Autos Made in Germany". Letzteres bestätigt Aileen Wagefeld, Public Relations Manager von Mobile.de  . Zwar hat das Portal keinen russischen Marktplatz. Doch Russland stehe auf Platz zwei der Länder, in die deutsche Gebrauchtwagenhändler am häufigsten über Mobile.de verkaufen.

Vitaliy Malykin nennt einen weiteren Punkt: "Da die Kluft zwischen Reichen und Armen in Russland sehr groß ist, lassen sich häufig besonders teure oder exklusive Sachen oder Dienstleistungen am besten verkaufen." Beispielsweise eine teure Zahnimplantierung, teure Schreibgeräte, private Jets und anderes. Der Markt sei aber eigentlich für jede hochwertige Produktgruppe offen.

Henning Heesen empfiehlt prinzipiell jedem Onlinehändler, sich näher mit dem Thema Russland zu beschäftigen. "Ob sich der Schritt auf den russischen Markt für den betreffenden Onlinehändler tatsächlich lohnt, kann nur eine detaillierte Analyse vorab klären," sagt der Crossborder-Spezialist. Es sei wichtig, die Konkurrenzsituation, die zu erzielenden Preise, aber auch eine Gegenüberstellung der zu erwartenden Kosten zu kennen. "Hierbei sind nicht nur beispielsweise Marketingkosten zu berücksichtigen, sondern insbesondere Kosten für die Beschaffung von Zertifizierungen für die Einfuhr der Waren", rät er.

7 Schritte für die Internationalisierung nach Russland

Salesupply gibt sieben Tipps, um erfolgreich im russischen E-Commerce Fuß zu fassen: Marktrecherche: Evaluierung der Chancen unter Berücksichtigung der Konkurrenzsituation, zu erzielende Preise, Marketingkosten und Nachfrage. Zertifizierung: In diesem Schritt sollte geprüft werden, ob sich die Zertifizierung der Produkte lohnt oder ob ggf. rechtliche Probleme oder zu hohe Kosten im Weg stehen. Gesellschaft: Vorhandensein einer Gesellschaft in Russland, um für den Verkauf in Russland legitimiert zu sein. Bestimmtes Personal ist notwendig. Die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister kann helfen, die Kosten zu senken und eine Gesellschaft für den Shopbetreiber zu gründen. Lokalisierung des Onlineshops: Komplette Übersetzung des Onlineshops in die russische Sprache. Auch Anpassungen an die Erwartungen der Kunden hinsichtlich Usability, Anbieten relevanter Bezahlmöglichkeiten, rechtliche Absicherung etc. Logistik: Geringere Lieferzeiten und Portokosten bei Versand innerhalb Russlands. Durch große Auslastung der Russian Post kann die Zusammenarbeit mit einem alternativen Anbieter sinnvoll sein. Auch die Abwicklung der Retouren sollte berücksichtigt werden. Kundenservice: Um vertrauenswürdig zu sein, ist ein muttersprachlicher Kundensupport unerlässlich, sei es per E-Mail oder Telefon. Marketing: Eine durchdachte Marketingkampagne ist essenziell, um potenzielle Kunden zu erreichen. Dafür bedarf es Marketingexperten, die den russischen Markt und alle relevanten Werkzeuge und Möglichkeiten kennen und auszuschöpfen wissen. Auch die Nutzung weiterer Verkaufskanäle sollte berücksichtigt werden. Zu beachten ist außerdem, dass nicht Google die marktführende Suchmaschine ist, sondern Yandex. Und dass Suchmaschinenmarketing dort anders funktioniert.

Mindestens genauso wichtig ist, die regionalen Besonderheiten des russischen Marktes, unter anderem Payment und Logistik, in den Planungen zu berücksichtigen. Denn auch wenn der russische E-Commerce besonders attraktiv ist, weil er zurzeit noch dabei ist, sein volles Potenzial zu entfalten, hat er einige Tücken. Doch diese kann man mit den richtigen Strategien ausmerzen:

Die Schattenseiten des russischen Marktes - und wie man sie meistert

1. Russland ist riesig - das hat Auswirkungen auf die Logistik
   Eine Herausforderung ist die enorme Größe des Landes. Daher sind Pakete oft mehrere Wochen unterwegs, bevor sie beim Kunden ankommen. Hinzu kommt, dass die russische Post mit dem in Russland aufkommenden Paketvolumen überfordert zu sein scheint. Vor allem der internationale Versand dauert lang, weil die Päckchen häufig eine ganze Weile am Zoll festhängen - Sendungen unter 1.000 Euro sind von Zollgebühren befreit. Viele Russen nehmen die langen Lieferzeiten wegen der günstigen Preise in Kauf, aber die Ansprüche steigen. Deshalb setzen viele Versender auf kleinere Paketdienste oder beschäftigen eigene Kuriere. Da die Pakete dann aber nicht über ein landesweites Netz verschickt werden, steigen die Preise. Besonders in Gebieten, die weit von den Ballungsräumen entfernt sind.
   
   Wie man das Problem umgeht: Diese kniffelige Situation bietet ausländischen Onlinehändlern auf der anderen Seite große Chancen, findet Henning Heesen. "Denn wer einen alternativen Weg der Zustellung findet oder mit einem kompetenten Logistikpartner zusammenarbeitet, ist in der Lage, seinen Kunden eine schnelle und zuverlässige Lieferung zu bieten." Ein Wettbewerbsvorteil, der nicht zu unterschätzen ist. Den nutzt auch Media-Saturn: "Wir arbeiten bei Mediamarkt.ru mit lokalen kleineren Partnern für die Zustellung und bei 003.ru mit DPD und Hermes sowie lokalen kleineren Partnern."
   
   
2. Ein externer Logistik-Dienstleister ist keine Lösung
   Es ist nicht möglich, lediglich mit einem Logistik-Unternehmen zusammenzuarbeiten, das sich um die komplette Abwicklung, Lagerung und Zustellung kümmert, so Salesupply. "In der Regel ist es notwendig, in Russland eine sogenannte "ooo" zu haben, was in etwa einer GmbH entspricht." Allerdings ist die Gründung einer solchen mit hohen Kosten verbunden. Das gilt für den administrativen Aufwand sowie die Notwendigkeit, einen Generaldirektor und Hauptbuchhalter anstellen zu müssen. Dabei wurde Fachpersonal für den russischen Markt noch nicht berücksichtigt, das für ein erfolgreiches Wirtschaften notwendig ist.
   
   Wie man das Problem umgeht: Eine bedeutend günstigere und sicherere Alternative stellt laut dem Crossborder-Beratungsunternehmen die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister dar, der alle Services abdeckt. Angefangen bei administrativen Leistungen bis hin zu Anpassungen des Onlineshops, Logistik, Marketing, Optimierungen der Shop-Performance, Kundenservice auf Russisch und mehr. "Die Nutzung einer bereits bestehenden Infrastruktur spart Monate an Zeit beim Markteintritt und ist skalierbar."
   
   
3. Die Russen trauen nur Barzahlung nach Lieferung
   
   

   Prognose zum Umsatzanteil des russischen E-Commerce am Gesamthandel bis 2020 (Grafik: Morgan Stanley)
   Die Russen trauen ihren Onlinehändlern scheinbar nicht über den Weg. Nur so lässt sich erklären, warum 58 Prozent der Zahlungen per Cash on Delivery (COD) durchgeführt wurden, also per Nachnahme, wenn der Postbote die Ware ausliefert. Dafür sind Kreditkarten umso unbeliebter. Mit Paypal ist zwar jetzt ein bekannter internationaler Payment-Anbieter in Russland aktiv. Aber er wird sich unter den zahlreichen dortigen Online-Zahlungssystemen erst seinen Platz erkämpfen müssen. Laut einer TNS-Studie ist Yandex Money   Russlands größtes elektronisches Zahlungssystem mit mehr als 13 Millionen Accounts Anfang des Jahres.
   
   Wie man das Problem umgeht: Der Trend geht dahin, dass die Kreditkartenzahlung beliebter wird: Bei einer Morgan-Stanley-Befragung gaben 2009 noch 20 Prozent an, Kreditkarten zu nutzen. 2012 waren es immerhin schon 32 Prozent. Auch Onlinezahlungen werden beliebter: Schließlich wird nach Erhebungen einer Studie vom Anbieter Payu   61 Prozent der Onlinezahlungen von jungen Menschen unter 35 Jahren gemacht. Bis die Durchdringung von Kreditkarten und E-Payment in der Gesamtbevölkerung steigt, empfiehlt Vladimir Isaev: "Das Cash-on-Delivery-Problem kann man nur lösen, indem man einen Kurierdienst auswählt, der das Bezahlen an der Haustür akzeptiert."
   
   
4. Breitbandnutzung und Haushaltseinkommen lassen noch zu wünschen übrig
   Zurzeit gibt es zwei weitere Bremsen des russischen E-Commerce: Zum einen ist die Breitbandnutzung mit knapp 50 Prozent noch relativ gering. Zum anderen ist ebenfalls das Haushaltseinkommen in vielen Teilen Russlands niedriger, als man es von einem boomenden Markt erwarten würde.
   
   Wie man das Problem umgeht: Doch an beidem arbeitet das Land. Wirtschaft und Einkommen sind auf dem aufsteigenden Ast: Im vergangenen Jahr wuchs die russische Wirtschaft um 3,4 Prozent, das durchschnittliche Einkommen um 4,2 Prozent, gab die Botschaft der Russischen Föderation   bekannt. So wächst die Mittelschicht des Landes laut Nielsen   von gegenwärtig 104 Millionen Einwohnern bis 2020 um 16 Prozent. Dann soll die Mittelschicht 86 Prozent der Bevölkerung ausmachen. Auch die Internetverbreitung entwickelt sich überdurchschnittlich: Laut dem Bitkom   liegt Russland bei der Anzahl der Breitband-Neuanschlüsse weltweit auf dem zweiten Platz.

Shops, die sich tatsächlich für den russischen E-Commerce interessieren, sollten sich mit ihrer Expansion ranhalten. Denn wie auch hierzulande wird die Luft in Russland immer dünner und der Konkurrenzdruck größer. Das bestätigt unter anderem der Paketdienstleister DHL, der mit DHL Global Mail Russia   eine Tochter in Russland hat. Ein Sprecher des Unternehmen sagt, der Trend, dass immer mehr deutsche Versandhändler nach Russland verkaufen, sei offensichtlich. Sein Beweis: "In den letzten zwei Jahren hat sich das Volumen für Briefe und Pakete verdoppelt." In den vergangenen fünf Jahren habe das jährliche Wachstum bei mehr als 50 Prozent gelegen.

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