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"Social Media" ist kein Ersatz für Markenführung

von Joachim Graf

06.09.2010 Vor einem Jahr sorgte der US-Süßwarenhersteller Masterfoods für Aufregung: Er defragmentierte seine Markenkommunikation und setzte ausschließlich auf Social Media. Er scheiterte grandios.

Der US-Süßwarenhersteller Masterfoods wollte mit seiner Website für die Fruchtbonbons Skittles neue Wege gehen und seine Nutzer nur noch zu Skittles-relevanten Inhalten bei anderen Webangeboten wie Wikipedia , YouTube oder Flickr weiterleiten.

Inzwischen ist der Drops gelutscht - sozusagen. Zwar besteht noch immer viel von dem Content der Skittle-Website aus Social Media - aber die Markenführung haben sich die Süßwarenproduzenten von ihren Nutzern wieder zurückgeholt. Und sei es durch Animationen und Aktionen auf der eigenen Site sowie mit den eigenen Commercials auf YouTube.

Die Erfahrung zeigt: Nötig für erfolgreiche Markenkommunikation ist ein Dialog. Der Nutzer muss reden dürfen. Und die Marke muss reden wollen.

Thema:

Die Zukunft der Online-Markenführung: Zwischen Information, Kommunikation und Dialog

Weil Marken durch Social Media immer mehr zerfasern, wird Markenführung im Web in Zukunft immer wichtiger. Denn Marken werden auch von den Nutzern immer austauschbarer wahrgenommen. Ausnahmen bestätigen diese Regel. Um künftig zu diesen Ausnahme-Marken zu gehören, muss man seine Hausaufgaben machen.

Bild: Petscafe

1. Teil: Information: Meine Marke ist wichtig 2. Teil: Kommunikation: Meine Marke ist interessant 3. Teil: Dialog: Meine Marke ist gesellig 4. Teil: Checkliste: Fünf Methoden, eine Marke im Gespräch zu halten

Kommentar von Joachim Graf

"Social Media" ist kein Ersatz für Markenführung

Vor einem Jahr sorgte der US-Süßwarenhersteller Masterfoods für Aufregung: Er defragmentierte seine Markenkommunikation und setzte ausschließlich auf Social Media. Er scheiterte grandios.

Bild: Michael Poganiatz

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Bild: Melanie Marusch

Melanie Marusch
(queonext)

Wachstumstreiber oder Gleichklang: was wirksames Marketing in Zukunft unterscheidet

85 Prozent der Käufer haben zwei bis drei Marken im Kopf, wenn sie in die engere Auswahl gehen. Wer da nicht dabei ist, kämpft um den Rest. Aufmerksamkeit kann man kaufen, Erinnerung muss man sich verdienen. Und mit Gleichklang verdient man sie nicht.

Genau das wird gerade schwerer. Nicht wegen fehlender Mittel, sondern wegen struktureller Muster: Marketing ohne echtes Mandat, Ziele aus laufenden Maßnahmen statt aus Unternehmenszielen, Wirkung, die niemand belegen kann. KI löst das nicht. Sie verstärkt, was schon da ist. Wo Klarheit fehlt, beschleunigt sie vor allem Beliebigkeit.

Melanie Marusch, Agency Director bei queonext, zeigt in 20 Minuten, woran ihr diese Muster im eigenen Haus erkennt und was zukunftsfähiges Marketing auszeichnet: eine vereinte Kundenperspektive, nach der entschieden wird statt jede Abteilung für sich. Eine Marke, die Menschen berührt und für Maschinen auswertbar ist. Ein Umsetzungsmodus, der Fokus auch hält, wenn der Alltag kommt.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 27 am 09.12.26, 11:00 Uhr

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