Gutschein-Markt: Drei Turbos für den Couponing-Erfolg

Sind Coupons wirklich die Wunderwaffe, als die sie Gutschein-Anbieter hinstellen? Oder lässt das Lockmittel Rabatt die Kunden kalt? Auskunft geben die Ergebnisse einer Umfrage mit 423 Teilnehmern. Sie lief von Ende März bis Ende April und zeigt, wie es um die Akzeptanz bestellt ist. Und was geschehen muss, damit elektronisches und mobiles Couponing eine noch größere Verbreitung bei der Kundschaft erzielen.

Digitales Couponing funktioniert auch bei Papiergutschein-Muffeln

Um herauszufinden, wo und wann digitale Coupons funktionieren, lohnt sich ein Blick auf die Einstellung der Konsumenten bezüglich klassischer papiergebundener Coupons. Die Ergebnisse:

• 70 Prozent der Teilnehmer sagten , dass Papiercoupons für sie interessant (55 Prozent) oder sogar sehr interessant (15 Prozent) sind.
  
• Hinsichtlich der bisherigen Verwendung gaben 97 Prozent an, schon einmal solch einen Gutschein eingelöst zu haben,
  
• darunter 19 Prozent, die dies häufig bis sehr häufig tun.

Betrachtet man sich das Interesse der Befragten zu den Gutscheinarten des Internet-Couponing, so sieht man, dass die Verbraucher am meisten an Coupons interessiert sind, die sie direkt auf der Homepage eines Unternehmens erhalten (57 Prozent), gefolgt von E-Mail-Coupons (48) und Gutscheincodes (47) zur Online-Weiterverwendung. Das geringste Interesse (31 Prozent) zeigt sich bei den Coupons, welche man zuerst ausdrucken muss, um sie einzulösen. Diese Barriere hält offensichtlich viele Konsumenten von dieser Nutzungsart ab.

Darüber hinaus fällt auf, dass unter den Befragten, die wenig oder gar kein Interesse an Papiercoupons haben, eine bedeutende Anzahl von Personen Interesse für das Internet-Couponing bekunden. Bezüglich der bisherigen Nutzung von Internet-Coupons zeigt sich dann auch, dass bis zu 60 Prozent der Papiercoupon-Verweigerer bereits Gutscheine im Internet verwendet haben. In der Gesamtbetrachtung haben bereits zwei Drittel mindestens einmal einen Internet-Coupon benutzt.

Beim Mobile Couponing interessieren sich die befragten Teilnehmer für mobile Gutscheine per Smartphone-Apps sowie standortbezogene Dienste. Die Interessenpräferenz schwankt je nach der Übertragungsform zwischen 42 und 53 Prozent und liegt leicht unter der des Internet-Couponing. Hier zeigt sich, dass vor allem Männer sowie Smartphone-Nutzer ein signifikant höheres Interesse an Mobile Couponing aufweisen.

Die Nutzungsintensität ist hingegen, wie man annehmen konnte, noch sehr gering. 87 Prozent der Befragten haben bisher keine mobilen Coupons verwendet.

Innovativ und praktisch: Großes Potenzial bei Mobile Couponing

Drei Viertel sind der Meinung, dass mobile Gutscheine praktischer als klassische Coupons sind. 41 Prozent denken, dass sie diese Form in Zukunft öfters nutzen werden als traditionelle Rabattmarken. Auf breite Ablehnung (74 Prozent) stieß die Aussage, dass man sich bei einem Einzelhändler registrieren würde, um per SMS Coupons zu erhalten. Auch Smartphone-Nutzer stehen dieser Möglichkeit genauso skeptisch gegenüber. Über alle Gruppen hinweg werden Unternehmen, die mobile Coupons anbieten, als innovativ angesehen.

Spontanes Couponing: Mode und Elektro als aussichtsreiche Märkte

Die wichtigsten Faktoren für die Akzeptanz digitaler Coupons sind

1. Relevanz: Das Medium Internet bietet wesentlich bessere und kostengünstigere Personalisierungsfunktionen als klassische Vertriebswege. Zukünftig wird deshalb eine Vielzahl von Merkmalen an Bedeutung gewinnen, um den Personalisierungsgrad der Gutscheine zu erhöhen.
   

Bisher werden bei der Registrierung der ECouponing-Anbieter meistens nur Alter und Geschlecht abgefragt, was ein präzises Targeting kaum ermöglicht. In diesem Bereich sind die sozialen Netzwerke mit ihrer Fülle an Mitgliederdaten im Vorteil. Dennoch ist über das Internet eine Personalisierung auch dann möglich, wenn keine weiteren Daten vorliegen, etwa über die Uhrzeit oder den Ort. Im Bereich des Mobile Couponing lässt sich über Geo-Informationen eine lokale Präzisierung des Marketings mittels Coupons vornehmen. Untersuchungen haben gezeigt, dass der hohe Personalisierungsgrad und die standortbezogene Kommunikation von Rabattangeboten über mobile Endgeräte, aufgrund der besseren Situationsrelevanz, die Einlösequote um bis zu 15 Prozent erhöhen.

Des Weiteren steigt durch die oben genannten Möglichkeiten auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher Spontankäufe tätigen. Gemäß einer Studie stellen Spontankäufe 39 Prozent der im E-Commerce getätigten Umsätze dar. Dieser hohe Wert berechtigt zur Annahme, dass auch beim E-Couponing Spontankaufverhalten beobachtet werden kann. Dafür spricht die hohe Nicht-Einlösequote bei den Tagesdeal-Plattformen, die auf 20 Prozent geschätzt wird. Insbesondere für die Kategorien Bekleidung und Elektroartikel sind Coupons besonders für spontane Einkäufe geeignet.

2. Mehrwert: Ein weiteres wichtiges Kriterium zur Annahme von E-Coupons durch die Verbraucher ist der wahrgenommene Mehrwert. Ökonomisch betrachtet ist die Entscheidung für oder gegen die Nutzung oder den Kauf eines Coupons die Nutzenmaximierung oder Kostenminimierung. Da im ECouponing-Markt viele Akteure unterschiedliche Gutscheine anbieten, wählt der Verbraucher gemäß dieser Theorie den Coupon aus, der ihm den größten Nettonutzen in Form der Kostenersparnis generiert.
   

Ein zusätzlicher Aspekt ist die Tatsache, dass beim Konsumenten durch den Gutscheinkauf ein Wohlfühleffekt hervorgerufen wird, der sich in dem subjektiven Empfinden äußert, clever eingekauft zu haben (Prestigevorteil). Weiterhin erhält der Couponverwender auch einen emotionalen Mehrwert, der insbesondere bei High-Involvement-Produkten auftritt. In der Praxis lässt sich diese Art von Couponangeboten auf den Tagesdeal-Plattformen beobachten. Bei der Mehrheit dieser Deals ist der Kunde

• in den Prozess der Dienstleistungserbringung mit eingebunden (Beauty-Behandlung, Restaurantbesuch),
  
• häufig sind auch mindestens zwei Personen für die Gutscheineinlösung erforderlich.
  
• Schließlich kann auch ein Zeitersparnisnutzen festgestellt werden, da die meisten E-Coupons nicht physisch gesammelt, ausgeschnitten und aufbewahrt werden müssen.
  
• Die gute Personalisierungsmöglichkeit sowie eine zielgruppenspezifische Ansprache durch das (mobile) Internet senken die Opportunitäts- und Transaktionskosten beim Verbraucher nochmals, weil die Selektion relevanter Gutscheine aus der Fülle aller Coupons entfällt.

3. Handhabung/Usability: Ein weiterer erfolgskritischer Faktor bezüglich der Akzeptanz des E-Coupons ist die Usability. Hiermit ist gemeint, dass die Distribution und Einlösung von Internet-Coupons oder mobilen Gutscheinen auf einfache Weise vonstattengehen muss, damit die Akzeptanz auch bei älteren, weniger technikaffinen Nutzern steigt. Vor allem Medienbrüche erhöhen die Nutzungsbarriere, weil der Internetgutschein zuerst ausgedruckt werden muss. Denn als nachteilig wird bei vielen Konsumenten die umständliche Handhabung klassischer Papiercoupons angesehen.
   

82 Prozent der Befragten nervt an Papiercoupons, dass man diese häufig zu Hause vergisst, gefolgt von dem Umstand, dass man oft die Einlösungsfrist der Coupons verpasst (74 Prozent). Genau hier kann das E-Couponing seine Stärke ausspielen. Zum einen haben die Verbraucher auf dem Mobilfunkgerät ihre Coupons immer dabei. Weiterhin kann der Nutzer automatisch per E-Mail, SMS oder Smartphone-App an die Einlösungsfrist erinnert werden. Demnach sind 73 Prozent der befragten Konsumenten der Meinung, dass mobile Gutscheine praktischer als klassische Coupons sind.

Eine weitere Hürde liegt in der Abwicklung von mobilen Coupons beim Händler. Denn wenn ein Verbraucher mit seinem Smartphone einen Gutschein einlösen will und die Abwicklung an der Kasse manuell und sehr zeitaufwändig erfolgt, führt dies zu Reaktanzen bei den Nutzern. Das Ziel der Anbieter und Herausgeber besteht deshalb darin, dem Verbraucher eine einfache Handhabung und ein angenehmes Nutzungserlebnis im Umgang mit E-Coupons zu ermöglichen.

Vom Lockstoff zum Klebstoff: Coupons als Kundengewinnung und Kundenbindung

Dass Coupons eine effektive Wirkung haben, wurde in einer Studie der Universität Mannheim deutlich. Demnach zeigte sich, dass die Loyalität zu einer Marke oder einer Einkaufsstätte schwindet, wenn anderweitig mit Coupons geworben wird. 42 Prozent würden
wegen einem Coupon die Marke wechseln, fast 45 Prozent sogar das Geschäft. Hat ein Interessent das Coupon-Angebot wahrgenommen, erreicht er die Stufe des Erstkäufers.

Nach der Angebotsnutzung erfolgt ein erneuer Kosten-Nutzen-Abgleich. Fällt dieser positiv aus, kann es zum Wiederkauf kommen. Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen jedoch, dass viele Kundenbeziehungen trotz vorhandener Zufriedenheit wieder beendet werden und vor allem der Kundenbindungseffekt bei Coupons sehr umstritten ist. Es ist aber wichtig zu erwähnen, dass für jede Stufe des Kundenbeziehungslebenszyklus andere Couponarten zum Einsatz kommen können:

• Rabatt-Coupons und Zugabe-
  Gutscheine fördern die Kundengewinnung.
  
• Für die Kundenbindung eignen sich Treue-Coupons oder Bonusprogramme.

Händler: "Nie wieder Groupon!"

Kritiker verweisen darauf, dass das Instrument Couponing oft sehr aktionistisch eingesetzt wird und nicht mehr ein Teil der Marketingstrategie ist. Mittelfristig ist dies der falsche Weg, weil dadurch eine Couponmentalität unter den Verbrauchern entsteht, bei der bestimmte Produkte nur noch dann gekauft werden, wenn es den passenden Coupon dazu gibt. Weiterhin besteht die Gefahr bei den ECouponing-Plattformen wie Groupon   oder Daily Deal   darin, dass die "Couponjäger", beispielsweise im Bereich der Gastronomie, regelmäßig Angebote wahrnehmen und somit von Restaurant zu Restaurant wandern. Zudem ergab eine US-Studie der Rice University  , dass 42 Prozent der Unternehmen, die bei Groupon einen Gutschein angeboten haben, die Aktion keinesfalls wiederholen würden.

Dennoch bietet das E-Couponing, insbesondere für kleine, regionale Gewerbetreibende große Chancen, vergleichsweise kostengünstig ihre Kundenbasis auszubauen und die Bekanntheit unter den Verbrauchern zu erhöhen. Ein weiterer Vorteil des Internet- und Mobile-Couponing liegt in der individualisierbaren und zielgerichteten Ansprache der Konsumenten. Dies zeigt sich auch in einer Befragung von Entscheidern aus Marketing-, Media- und Werbeagenturen. Hinsichtlich der Effektivität schnitten mobile Coupons (60 Prozent) und Internet-Coupons (53) besser bei den Befragten ab als papiergebundene Gutscheine (40).

Drei mögliche Turbos für den Couponing-Siegeszug

Die Perspektiven und Potenziale des digitalen Couponings liegen zum einen in der zukünftigen technischen Entwicklung und zum anderen in einem zunehmenden Wettbewerb durch den Markteintritt von Branchenschwergewichten. Besonders im mobilen Bereich spielen technische Innovationen und deren Akzeptanz eine entscheidende Rolle.

1. Location Based Services
   Bisher handelt es sich bei allen angebotenen Services ausschließlich um so genannte Pull-Dienste, bei denen der Nutzer die Rabattangebote durch sein aktives Handeln abruft. In Zukunft könnten jedoch auch die Push-Dienste an Bedeutung gewinnen. Hierbei erhält der User unterwegs per Smartphone einen Hinweis, dass in seiner unmittelbaren Nähe ein Rabattangebot vorliegt.
   
   
2. Augmented Reality
   Ein aktuelles Beispiel aus Japan verdeutlicht das AR-Potenzial in Bezug auf das Mobile Couponing. Dort hat eine Werbeagentur mit der App für das iPhone   iButterfly   eine kreative Verbindung von Augmented Reality und ortsbasiertem Gutschein kreiert.
   
   

   Bild: Florian Braun/iButterfly

   
   Die App erkennt via GPS-Funktion, wo sich der Nutzer gerade aufhält. Wenn sich in seiner Umgebung Shops der Gutschein-Partner befinden, erscheint auf dem Display ein Butterfly-Icon. Durch seine Kamera nimmt der User dann die reale Umgebung wahr, in welcher der virtuelle Schmetterling mittels einer Augmented-Reality-Anwendung fliegt. Hat man den Schmetterling per iPhone "eingefangen", erhält man den Coupon des betreffenden Geschäftes in der Nähe. Anstatt Gratis-Coupons ohne weiteres verfügbar zu machen, wird ein Spielmechanismus vorgeschaltet, der Location Based Services ausnutzt. Somit könnte der Gutschein beim Konsument an Wertigkeit gewinnen. Mit Rabees   ist bereits ein ähnlicher Anbieter in Deutschland gestartet. Anstatt Schmetterlinge müssen hierbei Bienen eingesammelt werden, um Coupons zu erhalten.
   
   

3. Near Field Communication
   Mithilfe des neuen Übertragungsstandards NFC   in Verbindung mit der Funkidentifikation RFID (Radio Frequency Identification) könnte zum einen das Mobile Payment, aber auch das mobile Couponing massenkompatibel werden.
   Mit NFC wäre es möglich, einen Coupon zu erwerben, indem das Smartphone einfach an das Kassenterminal des Händlers gehalten wird (In-Store-Couponing). Eine andere Möglichkeit besteht darin, einen auf dem Mobiltelefon gespeicherten Gutschein am Point of Sale automatisch abzuwickeln und zu verrechnen. Das Coupon-Guthaben würde demnach mehr und mehr in die Nähe einer virtuellen Währung rücken. Der aktuell in vielen Fällen verzögerte und komplizierte Einlösungsprozess von mobilen Gutscheinen könnte somit der Vergangenheit angehören, denn die NFC-Hardware für Händler ist vergleichsweise günstig, da nur ein kleines Lesegerät benötigt wird.
   
   Die Smartphone-Hersteller haben bereits angekündigt, im Laufe des Jahres erste Geräte mit NFC-Chip auf den Markt zu bringen. Im Jahr 2014 soll gemäß einer Studie jedes fünfte Gerät die neue Technologie unterstützen.
   In Japan findet NFC bereits eine breite Akzeptanz. Es wird damit gerechnet, dass die Technologie in Europa und Amerika im Jahr 2015 den Massenmarkt erreicht. Bis dahin existieren noch große Hürden für den breiteren Einsatz der Technologie, denn die Umsetzung eines Bezahldienstes muss ein breites Spektrum an Organisationen von Banken über Mobilfunkprovider bis hin zum Handel berücksichtigen.

Handel und Anbieter sind weiter als der Markt

Laut dem Hype-Zyklus von Gartner befindet sich das Mobile Couponing derzeit in der Phase, wo die Erwartungen stark überzogen sind. Es wird noch fünf bis zehn Jahre dauern, bis das Mobile Couponing den Massenmarkt erreicht und auf dem Plateau der Produktivität angekommen ist.

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iBusiness-Autor Florian Braun ist Absolvent des Master-Studiums Sales and Marketing an der Wiesbaden Business School  . Ab August wird er bei Google   Ireland in Dublin tätig sein. Seine Studie zum Mobilen und Digitalen Couponing ist auch als ausführliches E-Book   erhältlich.