Im Daten-Universum: Fünf Couponing-Trends für 2016

2011 war das Couponing-Jahr. Damals erzeugten die Dienstleister des Gutscheingewerbes den Eindruck, eine Rabattaktion könne alles leisten: Kunden anlocken, Umsätze vervielfachen und anschließend die Kunden noch binden. Mobile Couponing-Apps schossen aus dem Boden wie die Pilze (Gettings  , Coupies  , Mymobai) und in vielen Restaurants konnte der aufmerksame Beobachter die sich stapelnden Coupons von Groupon   neben der Kasse beobachten - und den genervten Geschäftsführer daneben, der allmählich zu ahnen begann, dass es ihm gerade die Marge verhagelt.

Nur vier Jahre später hat sich die Lage grundsätzlich gewandelt: Nicht alle Couponing-Dienstleister gibt es noch: Mymobai ist insolvent und offline, Groupons Aktie ist mitsamt der Unternehmensbewertung im Keller (die purzelte von 12,6 auf 1,8 Milliarden Dollar, berichtet die FAZ  ). Die Coupon-Anbieter, die überlebt haben, sind von den einstigen Geschäftsmodellen drastisch abgerückt: "Wenn man uns als reinen Couponing-Anbieter bezeichnet, schüttelt es mich", sagt etwa Gettings-Geschäftsführer Boris Lücke. "Wir sind ein Location-based Service-Dienstleister."

Stellt man sich die Frage, was mit dem gehypten Instrument Couponing geschehen ist und wo die Reise hingeht, so zeigt sich: Im Hype-Cycle hat das Gutscheingeschäft den Gipfel der überzogenen Erwartungen lange überschritten - es ist nun im Begriff, sich aus dem Tal der Enttäuschung in die Produktivität zu kämpfen. Und das gilt sowohl für die Dienstleister, die nun nachhaltigere Geschäftsmodelle aufbauen, als auch für die Kunden, die gelernt haben, Coupons strategischer einzusetzen.

Sieben Gründe, wieso der Couponing-Hype abstürzte

"Unser Fokus lag zu Beginn 2011 auf den Coupons - doch wir mussten feststellen, dass man damit allein kein Geld verdienen kann", resümiert Boris Lücke. Und Coupies-CMO Thomas Engel sagt heute rückblickend: "Wir wollten die Einzelkämpfer der Fußgängerzone unterstützen, die kleinen Läden, indem wir ihnen mit LBS Kunden ins Geschäft bringen - das hat nicht funktioniert."

Doch nicht nur der mobile Coupon, auch die Online-Einkaufsgutscheine für Shops werden nun deutlich vorsichtiger verwendet. So sagt der Marketingchef des Shopping-Clubs Brands4Friends   Christopher Maaß gegenüber iBusiness: "Wichtigstes Mittel zur Aktivierung unserer Kunden ist und bleibt unser täglich wechselndes Markenangebot. Gutscheine setzen wir nur ergänzend, wohl dosiert und sehr bewusst ein." 2016 wolle man die Aktivierungsprozesse noch weiter verfeinern und "die positiven Erfahrungen im Bereich Neukundengewinnung und Reaktivierung inaktiver Kunden weiterentwickeln" - was tendenziell eine noch vorsichtigere Streuung von Rabatten jeder Art bedeuten dürfte.

Warum Shops wie Einzelhändler vorsichtiger mit Coupons sind und warum die Anbieter ortsbasierten Couponings neue Geschäftsmodelle entwickeln, hat eine Reihe von Gründen.

Problem eins: Die Monetarisierungs-Durststrecke
Bis man als Couponing-Dienstleister mit seinem Geschäft Geld verdient, vergeht oft zu viel Zeit. So erinnert sich Boris Lücke von Gettings: "Bis wir einen exklusiven Coupon oder ein exklusives Angebot bereitgestellt bekommen haben, zog sehr viel Zeit ins Land - da war sehr viel Entscheidungsfindung auf Kundenseite vorgeschaltet."

Problem zwei: Die Rechnung ohne den Aufmerksamkeitsökonom gemacht

Der bevorzugte Weg des Coupons auf das Nutzerradar ist und war die Pushnachricht - und eben die nervt den Nutzer. Schütteten die Couponing-Dienste zunächst alle Gutscheine auf das Nutzerhandy, setzte bald eine starke Dosierung ein: Gettings war 2013 bereits bei einer Beschränkung auf eine Pushnachricht pro Woche gelandet (iBusiness berichtete). Und heute dürfte sich die Rigorosität, mit der Nutzer unerwünschte Botschaften von ihren Mobilgeräten verbannen eher verstärkt haben: So sagt Thomas Engel, dass heute, im Jahr 2015 eine einzige Pushnachricht rund 2000 Deinstallationen nach sich zieht.

Problem drei: Verbrannte Erde
Das Dampfcouponing einiger Anbieter hat viele Einzelhändler für immer von dem Werkzeug abgeschreckt. Bereits im September 2011 berichtete iBusiness über einen mittlerweile nicht mehr im Web präsenten Coupon-Dienstleister, der Händlern reihenweise Gutscheinaktionen verkaufte - ohne zeitliche Begrenzung der Kampagnen und ohne Höchstmengen an Coupons. Vom Ansturm vollkommen überfordertes Personal durfte sich in der Folge an der Verbrennung der eigenen Marge abarbeiten, die Geschäfte waren für immer als Kunden verloren.

Problem vier: Technische und rechtliche Hürden
Dem Handel fehlte es an Kassensystemen für die Einlösung. Und selbst wo er willens war, sie einzuführen, musste der Betriebsrat erst die Schulung des Personals dafür absegnen - das bedeutete weitere Verzögerungen bis Geld an die Dienstleister fließen konnte.

Problem fünf: Eingebauter Preisverfall

Coupons arbeiten mit dem Steuerungsinstrument 'Preis' - je niedriger, desto attraktiver. Wird ein Wettbewerb unter Unternehmen mit dem Schwert Couponing bestritten, bluten beide: Denn das Prinzip Gutschein lenkt seine Nutzer unmittelbar auf eine Abwärtsspirale.

Problem sechs: Nutzer durch Entfernung = zu wenig
Mit lokalbasierten Couponing-Apps Geschäfte zu machen ist schwierig, da die Erfolgsformel Nutzermasse durch Entfernung lautet: Man benötigt sehr viele Nutzer in einem möglichst geringen Umkreis, damit einer davon zuschlägt und das Angebot im Geschäft einlöst: "Selbst wenn man wirklich Lust auf einen Coupon hat: Wenn das Restaurant, das ihn anbietet, einen Kilometer weit fort ist, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass man ihn einlöst", sagt Thomas Engel. "Egal wie groß die Nutzerbasis ist: Man wird immer nur wenige Menschen im Umkreis erwischen, die wirklich als Kunden in Frage kommen."

Problem sieben: Der listige Kunde

Die Übersättigung mit Coupons hat den Nutzer verzogen, hat ihn verschlagen gemacht: Der böse Nutzer spekuliert darauf, dass er einen Rabatt bekommt, wenn er einen Onlineshop beim Checkout nur geschickt genug quält: Knapp ein Viertel der Nutzer bricht manchmal einen Einkauf vorsätzlich ab, weil es mit diesem Verhalten einen Gutschein abstauben will (iBusiness berichtete).

Das Resultat ist eine in der mobilen wie stationären Nutzung verbrannte Couponing-Landschaft in 2015.

• Angebot ohne Nachfrage: So bleiben fast 99 Prozent der Coupons im Umlauf ungenutzt (iBusiness berichtete).
• Händlerschreck Couponing: Coupons ziehen das ohnehin lädierte Image des Affiliate-Marketings weiter hinunter, weil viele zwielichtige Affiliate-Portale entweder nicht existente und abgelaufene Gutscheine anbieten oder schlicht Gutscheincodes aggregieren und stumpf ins Netz pusten (siehe entsprechende iBusiness-Analyse zum Status der Affiliate-Branche).

Diese Entwicklungen haben Couponing-Dienstleister und den stationären wie auch den Onlinehandel massiv beeinflusst, wenn es um die Nutzung von Coupons geht.

Couponing-Zukunfts-Trends 2016: Wohin die Reise für das Couponing geht

Ein Blick auf die Couponing-Zukunft zeigt: Die Gutscheine rutschen noch weiter in die Marketing-Nische. Sie werden noch sparsamer verwendet und allenfalls Randaspekte von substanziellen Geschäftsmodellen bilden, aber niemals mehr den Kern.

Trend eins: Dienstleister erobern mehr von der Wertschöpfungskette

Die einstigen Coupon-Schleudern stellen sich immer breiter auf und entwickeln nachhaltigere Geschäftsmodelle: Sie bieten bereits digitale Prospekte an oder haben ihren Apps Treuepunkte-Mechanismen eingebaut. Künftig wollen Unternehmen wie Gettings noch weitere Teile der Wertschöpfungskette besetzen, kündigt Boris Lücke an: "Demnächst wird es in LBS-Apps mit Instore-Navigation geben und auch der Bereich Transaktion ist ein spannender: Noch ist Mobile Payment nicht so weit, aber es wird eine große Rolle für unsere Branche spielen."

Ob M-Payment ein Erfolg wird, ist damit freilich nicht gesagt - nur, dass einstige Couponing-Dienstleister mit großen Augen die Entwicklungen im mobilen Zahlen beobachten und dabei mitspielen wollen. Generell wird die Ausrichtung der einstigen Mobile-Couponing-Player dahin gehen, für ihre Auftraggeber Kundenmagneten zu werden - Coupons können dabei am Rande eine Rolle spielen, müssen es aber nicht. Die Apps sollen zahlende Nutzer in den Präsenzhandel schleusen und dabei alle Mittel instrumentalisieren, die diesem Ziel dienen und: sich möglichst viele Glieder der Wertschöpfungskette aneignen.

Trend zwei: Datendienstleister

Die einstigen Couponing-Player werden versuchen a) ihre Datenschätze weiter auszubauen und b) diese gewinnbringend für eigene Zwecke zu verwenden und an andere Unternehmen zu verkaufen. Die Gettings GmbH etwa arbeitet daran, virtuelle Beacons einzusetzen: Die Technologie kommt fast ohne Hardware aus und erlaubt es, Ladengeschäfte in virtuelle Zonen zu unterteilen. Die App kann so sehr präzise registrieren, vor welchem Regal ein Nutzer steht und maßgeschneiderte Coupons für die Produkte vor seiner Nase ausspielen.

Das eigentlich Spannende an dieser potenziell aufdringlichen Technik ist jedoch der Daten- und Marktforschungsaspekt. Eine App registriert, wo ein Nutzer verweilt und welche Wege er zurücklegt. Welches Geschäft sucht er als nächstes auf, nachdem er in einem bestimmten Laden war? Vor welchen Reklametafeln bleibt er unterwegs stehen? Diese Daten werden Couponing-Apps nicht nur für eigene Zwecke zu sammeln versuchen, sondern auch als Datenwarenhäuser verkaufen.

Trend drei: Targeting

Bereits 2011 prognostizierte iBusiness Targeting als einen der bedeutenden Zukunftstrends im Couponing - 2015 stehen die Dienstleister nun motiviert vor den eigenen Datenbergen, um genau diesen Anspruch umzusetzen: Dem Nutzer nur noch den einen, relevanten Coupon zu zeigen. Doch die Arbeit daran beginnt erst - man ist heute erst langsam auf dem Weg, die entsprechenden Daten wirklich zu verstehen.

Trend vier: Fortschreitende Markenorientierung

Was bereits begonnen hat, wird sich noch verstärken: Couponing-Dienstleister werden zu Verbündeten der Marken und Hersteller. Sie werden via Gutschein Kunden in den Supermärkten gezielt zu Produkten ihrer Auftraggeber lotsen - das Ziel der Hersteller ist es, eine direkte Kundenbeziehung herzustellen und die dabei anfallenden Daten (wie Kundenprofile) abzugreifen.

Trend fünf: Mobile Ads - groß, edel, nischig

Die rund um den einstigen Couponing-Kern gewachsenen Apps sind eines der wenigen Biotope, in denen mobile Werbung ernsthafte Erfolgsaussichten hat; denn diese Apps besitzen eine vorsortierte Nutzerschaft mit großer Werbeaffinität. Gettings experimentiert daher mit bewusst auf Premium-Anmutung gestylten, bildschirmfüllenden Ads, die eher einen Prospekt-Look vermitteln sollen als wie Ads daherzukommen. In dieser Nische wird mobiles Werben bessere Karten haben als in allen anderen.