Mobile-Couponing-Zukunft: Zehn Herausforderungen, denen sich Marken stellen müssen

Mobiles Couponing will in Deutschland einfach nicht fliegen.
Zwar verkünden die üblichen Verdächtigen auf Kongressen und in Interviews Jahr für Jahr erneut das Jahr des Durchbruchs - doch die Kundschaft lässt die euphorisch vorwegpreschenden Dienstleister und Händler warten. Obwohl die Idee dahinter so bestechend ist, verkommt das gehypte Marketing- und Vertriebstool zum ewigen Talent. Eine allgemeine Ernüchterung hat eingesetzt, was das Potenzial angeht. So sagt Heike Scholz vom Onlinemagazin Mobile Zeitgeist   beispielsweise: "Die Nutzerzahlen werden nicht wie einst erhofft nach oben schnellen. Wir haben durchaus die Voraussetzungen für einen langfristigen Erfolg in Deutschland, aber jetzt muss erstmal der Nutzer nachkommen."Marketing-Experte Ralph Sonntag von der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden   geht weiter und sieht reines Mobile Couponing als eigenständigen Dienst sogar als überlebt an: "Allein wird es sich nicht durchsetzen. Nur als aufgesetzter Dienst zu Payment-Dienstleistungen - ich bezahle online und erhalte als Mehrwert einen Coupon, der mich an den Dienstleister bindet."

Für André Reif wiederum war der Godot-Effekt ein schmerzhafter Ernüchterungsprozess - sein Mobile-Couponing-Unternehmen Mymobai   musste dieses Jahr Insolvenz anmelden. Nun ist er Geschäftsführer der Mobile-Strategieberatung Quenturio   und hat erkannt: "Reine Couponing-Dienste werden nicht mehr lange existieren. Damit erreicht man nur die Schnäppchenjäger. Das Gießkannenprinzip, viele Coupons einzusammeln und unter die Leute zu schmeißen, ist nicht nachhaltig substanziell."

Und Mark Gregg vom Fullservice-Dienstleister für B2B-Gutscheinkampagnen Bonago   attestiert dem Markt schlicht und ergreifend Stillstand: "Mobile Couponing ist kein Stück weiter als vor einem Jahr. Wir haben immer noch das Henne-Ei-Problem: Brauchen wir zuerst die Angebote oder müssen erstmal die Kunden für das Angebot da sein? Beides bedingt sich - und im letzten Jahr habe ich gemerkt, dass viele Start-ups dieses Problem nicht alleine lösen können."

An welchen zehn grundsätzlichen Problemen Mobile Couponing scheitert

Das Henne-Ei-Problem ist ein gutes Stichwort - denn das Bild versinnbildlicht, das viele Probleme des Mobile Couponings nicht ohne weiteres lösbar sind. Für all diese Probleme gibt es zwar Lösungen, diese bringen jedoch wiederum neue Probleme mit sich.

Die zehn Herausforderungen des Mobile Couponings
Mobile-Couponing-Eigenschaft	Was das bedeutet...	Wo ist das Problem?	Die Lösung	Das Problem an der Lösung
1. Gamification	Nutzer von Mobile-Couponing-Apps sollen sich Coupons verdienen, indem sie bestimmte Aufgaben meistern: Etwa an bestimmten Orten mehrmals einchecken. Das ist gut, weil so das Gefühl wächst, den Coupon zu verdienen.	De facto rennt k(aum )ein Nutzer mit dem Handy bei einer virtuellen Schnitzeljagd durch die Gegend - um als Belohnung einen Gratis-Kaffee abzugreifen. Nutzer haben Jobs und Verabredungen - also: Etwas anderes zu tun.	Zum Beispiel hochwertigere Prämien ausloben oder den Spielmodus so ändern, dass der Nutzer die Aufgaben nebenbei lösen kann.	Tolle Prämien sind teure Prämien. Und der einfache Spielmodus senkt die Hürde, sodass der Premium-Gedanke futsch ist. Und wahrscheinlich hat immer noch keiner Lust auf die Schnitzeljagd. Bedeutet: Relevanz muss anders erzeugt werden.
2. Crossmedialität	Coupon werden nicht zwingend mobil eingesammelt - aber man will sie mobil einlösen. Zum Beispiel einen Coupon, der per Mail kommt, unterwegs bei passender Gelegenheit in einen Gratiskaffee umtauschen.	Wie kommt der Coupon auf das Handy?	In diesem Beispiel: Man klebt einen QR-Code auf die Mail, den der Nutzer per Handy scannt.	Die Couponing-Aktion artet für den Nutzer in Arbeit aus. Bedeutet: Der Coupon muss dem Nutzer folgen und ihn finden.
3. Geotargeting	Der Coupon erreicht den Nutzer via LBS zielgenau dann, wenn er vor dem Geschäft steht, wo er ihn einlösen kann. Der Nutzer kann auch checken, wo im Umkreis es Coupons gibt.	Eigentlich müsste der Coupon manchmal auf ein paar Zentimeter genau kommen, um nicht vom Nutzerradar zu verschwinden - etwa beim Einkauf vor dem Produktregal.	Hyperlokales Targeting mit extremer Genauigkeit.	Gibt es noch nicht
		Die Coupon-Dichte muss hoch sein, damit der Nutzer auch überall, wo er sich aufhält etwas findet	Kooperationen und Partnerprogramme mit einer ausreichend hohen Zahl an Präsenzläden, sodass der Nutzer immer aus einer ausreichenden Zahl an Coupons wählen kann.	Ein selbst von mehreren großen Unternehmen nur schwer zu stemmender Aufwand.
		Wie teilt man dem Nutzer mit, dass er gerade an einem Geschäft vorbeischlendert, das einen für ihn relevanten Coupon bereithält?	Push-Benachrichtigungen via Smartphone	Die schaltet fast jeder aus - und selbst wenn Nutzer sie zulassen, wird es schwierig genau auszuwählen, welche Coupons relevant sind. Folge: Nutzer ist genervt vom ständigen Coupon-Pushing und löscht die App. Bedeutet: Der Couponing-Push muss gut dosiert werden - und die Relevanz erhöht.
4. Einlösbarkeit am POS	Der Nutzer zeigt an der Kasse am POS sein Handy - dann scannt der beispielsweise einen Barcode, um den Coupon zu entwerten.	Viele Geschäfte verfügen nicht über ein geeignetes Kassensystem und geschultes Personal.	Entsprechende Investitionen in Hardware und Schulungen - oder aber das Warten auf den NFC-Durchbruch zur drahtlosen Einlösung via Funksignal.	Kostet Geld und Zeit - NFC verlagert das Problem nur, sodass der Handel statt Fotoscannern zum Barcodelesen halt NFC-Terminals braucht. Außerdem dauert es noch Jahre bis NFC eine flächendeckende Durchdringung erreicht. Bedeutet: Der Markt lässt sich nicht forcieren - Zeit muss verstreichen.
5. Heterogenität der Angebotslandschaft	Verschiedene Dienste und Apps bieten verschiedene Coupons.	Umständlich und verwirrend; schlechte Nutzbarkeit: wer erst an der Kasse alle Apps durchsuchen muss, um einen Gutschein wiederzufinden, hat bald keine Lust mehr. Apps machen sich gegenseitig Konkurrenz.	Coupon-Aggregatoren-Apps	Wo alle Coupons aggregiert werden, stehen Konkurrenten Seite an Seite auf dem Handydisplay - das wird Teilnehmer abschrecken.
			Apps belohnen Nutzer bereits für die bloße Nutzung: Allein für das Öffnen einer App erhält man einen Gutschein - so steigt der Nutzungsanreiz.	Wenn alle Apps dieses Prinzip adaptieren, nimmt das Grundrauschen wieder so stark zu, dass die App untergeht.
			Zusammenschlüsse großer Player aus Handel, Telekommunikation, Bonus-Programm-Dienstleister für ein so breites Angebot im Rahmen einer App, dass der Nutzer diese bevorzugt vor allen anderen nutzt.	Aufwändig - nichts für kleine Fische, sondern nur für die Großen. Und es löst viele der bestehenden Probleme nicht - de facto jedoch ein konsequenter Schritt. Bedeutet: Ohne Kooperationen lässt sich Herausforderung Nummer 5 nicht stemmen.
6. Relevanz	Der Coupon muss zum Nutzer passen, damit er eingelöst wird.	Nicht jeder Coupon ist für jeden Nutzer interessant - und mehr noch: Selbst potenziell interessante Coupons (Gratis-Kaffee) sind nicht immer für potenziell interessierte Nutzer attraktiv (etwa wenn der Nutzer mit 200km/h im Auto am Café vorbeifährt).	Targeting nach Kriterien wie Nutzerprofil, Uhrzeit, Verhalten im Web und so fort.	Deutschland hat ein Datenschutzproblem - so lange ungeklärt ist, ob eine IP-Adresse eine personalisierte Information ist, macht sich ein trackendes Unternehmen potenziell strafbar. Bedeutet: Ohne explizite Einwilligung des Nutzers ist man bestenfalls in einer Grauzone.
7. Reichweite	Ein Coupon muss eine Vielzahl an Leuten erreichen, um wahrgenommen zu werden und den erhofften Marketingeffekt zu haben.	Reichweite zu generieren ist gerade für neue Player auf dem Markt kompliziert.	Bündnisse mit anderen Playern wie Social Networks oder großen Unternehmen.	Aufgabe der Kontrolle, möglicherweise Konkurrenzsituationen.
8. Qualität	Wie hochwertig und exklusiv ist ein Coupon?	Die Vielzahl an billigen Coupons hat dem Marketingtool ein Ramsch- und Billigheimer-Image eingebracht.	Gezieltes Premiumcouponing mit attraktiven Marken und Produkten.	Je attraktiver das Produkt, desto weniger hat der Hersteller eine Couponing-Aktion nötig. Rabatte auf Hochwertiges zerstören außerdem die Marge.
9. Standardisierung	Coupons für ein Produkt lassen sich in jedem Geschäft einer Kette einlösen. Es existieren einheitliche Technologien am POS, Coupons sind von Endgerät zu Endgerät verschiebbar, einheitliche, überall im Handel auslesbare Barcodes existieren.	Standards existieren nicht.	Kooperationen zwischen allen Beteiligten, Einigungen auf Industrienormen.	Konkurrenz der Player untereinander verhindert Standards.
10. Clearing-Fähigkeit	Ein Händler, der einen Herstellercoupon einlöst, verliert durch den Rabatt Umsatz - den kann er sich jedoch von einem Clearinghaus zurückholen.	Clearing ist ein komplexer Verwaltungsprozess, viele Couponing-Dienstleister können ihn nicht anbieten - ohne diese Leistung springen aber die Kunden ab.	Couponing-Dienstleister müssen Clearinghäuser werden oder Kooperationen mit Clearinghäusern schmieden.	Start-ups bekommen das alleine nicht hin, Kooperationen verkomplizieren das Geschäftsmodell. Bedeutet: Auch hier sind Kooperationen und Standards sinnvoll - wenn auch nicht leicht zu erreichen.