Ende April verkündete Neckermann: "Der Frankfurter Onlinehändler Neckermann.de GmbH   beschleunigt seine ECommerce-Ausrichtung und wird in Zukunft als echter Onlinehändler mit neuer Sortimentsstruktur auftreten. ...Gleichzeitig werden das Print-Geschäft sowie das Eigentextilsortiment eingestellt." Einhergehend mit dieser Reorganisation des Unternehmens wurde ein "unverzichtbarer Abbau" von 1.380 Arbeitsplätzen angekündigt. Zur Begründung dieses Schrittes wurde das teils über dem Marktdurchschnitt liegende Wachstum im eigenen ECommerce-Segment genannt, sowie der Einbruch im Kataloggeschäft. So verzeichnete Neckermann allein im ersten Quartal 2012 im Kataloggeschäft einen Umsatzrückgang von 50 Prozent - im gesamten Geschäftsjahr 2011 minus 18 Prozent.

Neckermann CEO Henning Koopmann erklärte: "Die Zukunft des Versandhandels liegt im Internet. Dieser Entwicklung können wir uns nicht verschließen. Die Entscheidung, die ECommerce-Transformation von Neckermann.de zu beschleunigen, ist deshalb folgerichtig, bringt in der Konsequenz aber mit sich, dass viele Aufgaben nicht mehr benötigt werden. Deshalb ist es nicht vermeidbar, dass wir die damit befassten Arbeitsplätze abbauen."
Bereits 2007 musste Neckermann den Rotstift beim Personal ansetzen, nachdem das Unternehmen mehrheitlich an den amerikanischen Investor Sun Capital   verkauft wurde. Der US-Investor hatte den Versandhändler von Arcandor gekauft, welcher Pleite ging. Nach Schätzungen von Experten kostet die Neustrukturierung von Neckermann den Eigner Sun Capital zwischen 20 und 30 Millionen Euro. Darüber hinaus seien weitere Investitionen in die Neuausrichtung des Geschäftsmodells erforderlich. Vor allem die Neckermann-Immobilie könnte teuer werden: Der Neckermann-Mietvertrag hat eine Laufzeit bis mindestens 2017. Zudem hat die damalige Neckermann-Mutter, der Arcandor-Konzern, eine hohe Bürgschaft von rund 15 Millionen Euro hinterlegt, um die Mietforderungen abzusichern.

Hintergrund der momentan dramatischen Entwicklung um den Onlinehändler ist der Streit um die Abfindungen für die gekündigten Arbeitnehmer, ein drohender Streik sowie gestrichene Investitionen des Investors. Denn der angestrebte Stellenabbau kann von Neckermann nicht wie geplant umgesetzt werden.

Für die Abfindungen würden dem Unternehmen die finanziellen Mittel fehlen. "Da in den Einigungsstellen keine Lösungen gefunden wurden, besteht im Falle der Umsetzung des Abbaus der 1.380 Stellen das Risiko von umfassenden Kündigungsschutz- bzw. Abfindungsklagen. Diese Klagen sind finanziell nicht kalkulierbar und würden die Existenz des Unternehmens gefährden. Darüber hinaus werden mögliche Co-Investoren durch das Risiko von Kündigungsschutz- bzw. Abfindungsklagen abgeschreckt. Das Unternehmen prüft, welche weiteren Schritte jetzt notwendig sind", teilt das Unternehmen mit. Heißt im Klartext: Neckermann steht vermutlich vor der Insolvenz.

Zwar will Neckermann nun prüfen, welche Schritte notwendig sind. Aber sonderlich groß sind der Spielraum beziehungsweise die Alternativen nicht. Denn ob sich bei einem Verkauf ein neuer Eigner finden lässt, ist bei einem Konzernergebnis, das sich auf -65 Millionen Euro beläuft, eher unwahrscheinlich.

Update: Nach Informationen des Wirtschaftsmagazins Der Handel   finden heute erneut Verhandlungen über einen sozialverträglichen Stellenabbau zwischen dem Management und der Gewerkschaft statt.
"Wir versuchen weiterhin zu einer vernünftigen Regelung zu kommen. Heute ist nach Aussagen der Geschäftsleitung die letzte Chance", wird der Verdi-Sekretär Bernhard Schiederig zitiert. Dabei stünden die Chancen 50:50.

Laut Angaben von Neckermann habe das Unternehmen zuletzt am vergangenen Wochenende sehr konkrete Angebote gemacht, auch zu Abfindungen. In einer aktuellen Stellungnahme der Neckermann.de GmbH heißt es: "Die Angebote für Abfindungen entsprechen den maximalen Möglichkeiten des Unternehmens und liegen weit über dem, was im Falle einer Insolvenz zu erwarten wäre."

Drei Thesen, woran Neckermann gescheitert sein könnte

Die neu ausgerichtete Unternehmensstrategie von Neckermann weist unter dem Strich auf ein strukturelles Problem hin, was bereits andere Katalogversender durchlaufen mussten. Während also vor allem der E-Commerce in Deutschland boomt wie nie, geraten die klassischen Katalogversender zunehmend unter Druck. Das sei kein Zufall, meint der auf Handelsmarketing und E-Commerce spezialisierte Berater Patrick Palombo : "Der Feind lauert meist in den betroffenen Unternehmen selbst." Stephan Randler , Chefredakteur des Versandhausberater.de, führt einige Gründe auf, die diese provokante These stützen - und damit leider auch für weitere Katalogversender eine schwarze Zukunft zeichnen:

1. Katalogversender haben oft Standortnachteile

Historisch bedingt haben sich viele Versender vor Jahrzehnten auf dem platten Land angesiedelt, da man ja auf keine Kundschaft angewiesen ist und fernab der Ballungsgebiete günstig an Fläche kommt. Der E-Commerce pulsiert aber vor allem in den deutschen Metropolen. Hart mit Zahlen beziffern lässt sich das zwar nur schwer. Das Onlineportal Deutsche-Startups.de hatte aber einmal analysiert, wo am liebsten gegründet wird und damit auch Online-Pureplayer an den Start gehen. Das Ergebnis: Gegründet wird vorzugsweise in Berlin, München, Hamburg und Köln (in dieser Reihenfolge). Um fähiges Personal in einem hart umkämpften Markt zu bekommen, muss man also wahlweise viel Geld auf den Tisch legen oder attraktive Aufgaben bieten.

2. Viele Unternehmen schmoren im eigenen Saft

Attraktive Aufgaben erwarten viele Arbeitnehmer aber anscheinend nicht bei Katalogversendern. "Junge Leute finden klassische Katalogversender oft nicht sexy genug, um dorthin zu gehen", weiß Personalberater Jan Thieme von TGMC Consulting  . "Nur reine Onlinefirmen werden für zukunftsfähig gehalten." Kurios: Wenn sich der Nachwuchs dann doch einmal für die alte Garde interessiert, wird das anscheinend nicht honoriert. "Für Führungspositionen in klassischen Versandunternehmen werden oft traditionelle Katalogversandhandelsleute gesucht", berichtet Thieme.

Seinen Erfahrungen zufolge werden Außenseiter und Quereinsteiger daher oft gar nicht erst zu Gesprächen eingeladen.
Das Ergebnis: Führungskräfte von Katalogversendern wechseln im Zweijahresrhythmus munter die Unternehmen, ohne dabei wirklich zu überzeugen. Wer es nicht glaubt, braucht nur die Personalmeldungen der vergangenen Ausgaben unter diesem Gesichtspunkt zu lesen.

3: In vielen Firmen haben die Falschen das Sagen

Dass manche Positionen entsprechend besetzt werden, hängt oft auch mit den Investoren oder Gesellschaftern im Hintergrund zusammen. Diese verstehen in vielen Fällen nichts vom Versandhandelsgeschäft oder legen zu viel Wert auf Stallgeruch, den es gar nicht braucht.

Gerade Finanzinvestoren halten Führungskräfte zudem gerne an der kurzen Leine. "Investoren interessiert nur das nackte Ergebnis", weiß Palombo. "Marketing-Budgets werden daher vorschnell gekürzt, um das Ergebnis aufzuhübschen." Doch ohne Werbung fehlt der Umsatz.

Vielleicht sollten Katalogversender die aktuelle Situation zum Anlass nehmen, um komplett umzudenken. Zwar kann man Investoren und Gesellschafter nicht einfach austauschen. An einem anderen Ort und unter einem neuen Namen lauert aber vielleicht eine Zukunftschance. Das Versandhaus Klingel   hat seine Online-Unit jedenfalls aus gutem Grund in Berlin gegründet und dort K-New Media  getauft.

In der Hauptstadt ist es unseren Quellen zufolge viel einfacher als am Klingel-Standort Pforzheim, fähige Mitarbeiter anzuwerben und dauerhaft zu binden. Dazu kann man in eigenständigen ECommerce-Units prinzipiell wertvolle Erfahrungen sammeln, um so auch verkrustete Strukturen im Stammhaus aufzubrechen. "Katalogversender tun sich oft schwer, E-Commerce erfolgreich in ihre Prozesse zu integrieren", heißt es aus dem Klingel-Umfeld. Es wird jetzt allerhöchste Zeit.

Mit ähnlichen Problemen hatte zuletzt der Katalogversender Walz   zu kämpfen. Das Versandhaus Walz will zum Jahresende 200 seiner ingesamt 1.300 Vollzeitstellen abbauen. Als Grund nennt das Unternehmen wachsenden Wettbewerbsdruck im Onlinehandel, der zunehmend die Margen des Versenders drücke.

Der Wettbewerbsdruck erfordere, dass sich der Spezialversender neu organisieren muss. Um Zielgruppen künftig besser zu erreichen, sollen die einzelnen Vertriebsmarken von Walz bei Marketing und Vertrieb erstmals über zwei unterschiedliche Organisationseinheiten gesteuert werden. Im ersten Segment "Baby & Kids" werden daher künftig die Aktivitäten der Marken Babywalz, Walzkiddz und Nuggihuus zusammengefasst, im zweiten Segment "Living & Home" die übrigen Walz-Marken "Die moderne Hausfrau", Walzvital, Walztrends, Viva Domo und Mirabeau organisiert. Damit bleiben alle Marken bestehen. Das Segment "Baby & Kids" soll Rainer Stäbler steuern, für das Möbel-Geschäft wird ein Chef gesucht.

Bislang steuert Walz alle Marken zentral. Eigentlich müssten durch die Neuorganisation daher eher Stellen geschaffen werden. Auf Nachfrage erklärt das Unternehmen aber, dass viele Aktivitäten bislang nicht effizient gesteuert worden sind. So würde es bei Babywalz für das Katalog-, ECommerce- als auch das Filialgeschäft jeweils einen eigenverantwortlichen Einkäufer geben.

Stellen streichen will man künftig bei der Katalogproduktion, Einkauf und Logistik. Bei Babywalz überlege man, in Zukunft eventuell die gesamte Logistik auszulagern. Zu Kündigungen kommt es dennoch nur bedingt. Bei rund der Hälfte der 200 betroffenen Stellen laufen nur befristete Arbeitsverträge aus.

Vier Szenarien zur Zukunft von Neckermann
	Best-Case-Szenarien	Worst-Case-Szenarien
Einigung	Szenario 'Turnaround': In letzter Sekunde gelingt die Einigung. Um eine Spaltung der Belegschaft zu verhindern, stimmt die Gewerkschaft einer Lösung zu, die ein kombiniertes Modell aus Transfergesellschaft und einer Umwandlung der Abfindungsansprüche in einen langfristigen Kredit der Mitarbeiter vorsieht, der von Sun Capital verbürgt wird. Gleichzeitig schießt der VC Geld nach. Durch die schnelle Einigung hält sich der Schaden für die Marke Neckermann in engen Grenzen. Nach einer Schwächeperiode 2012 festigt sich der Umsatz 2013 und 2014 wieder. Vor allem die Fokussierung auf den Urlaubs-Bereich mit angrenzenden Produktgruppen bringt die Stabilisierung. Soviel Weitsicht und unternehmerische Verantwortung ist bei Heuschrecke wie Gewerkschaft unwahrscheinlich, deswegen eine niedrige Wahrscheinlichkeit: 5 Prozent	Szenario 'Weitere Erosion': Die Einigung gelingt zwar, aber die Kernprobleme des Kataloghandels kombiniert Neckermann unverändert mit unsauberer Positionierung. Darüber hinaus fehlt das Geld, die ECommerce-Strategie mit einer großangelegten Marketingkampagne in der breiten Öffentlichkeit zu kommunizieren. Vor allem der älteren Neckermann-Klientel fehlt der Katalog als Kaufanstoß, den jüngeren fehlt der USP. Die Markenstärke von 'Neckermann Reisen' kann nicht für die Onlinehandelsmarke 'Neckermann' genutzt werden. Weitere Kostenreduktionskampagnen und Entlassungswellen lassen die Marke ausbluten, für einen richtigen Turnaround fehlt dem Management neben dem Geld vor allem die Zeit. Eine Einigung ist generell unwahrscheinlich, daher auch hier nur eine niedrige Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent
Keine Einigung	Szenario 'Neustart nach Insolvenz' Per Insolvenz werden die Kosten des Arbeitsplatzabbaus erfolgreich dem Steuerzahler aufgedrückt. Das lange Hin und Her kostet allerdings zusätzlich Marktanteile. So fängt sich der Onlineshop auf sehr niedrigem Niveau, weil auch die angeschlagene Neckermann-Reisen-Tochter Thomas Cook   für das Affiliate-Geschäft nur niedrige Provisionen zahlen kann. Weil die Rendite-Erwartungen eher niedriger als bei der Zerschlagung sind (und die Wahrscheinlichkeit eines Management-Buyouts kaum eingeschätzt werden können): Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent	Szenario 'Zerschlagung' Neckermann macht nach der Insolvenz die Quelle: Die Marke wird an Otto verkauft und dort ins Portfolio eingegliedert, wie das auch schon mit Quelle.de   geschehen ist. Die Kernprobleme des Kataloghandels kombiniert Neckermann unverändert mit unsauberer Positionierung und fehlendem USP. So ist Konsolidierung im Kataloghandel ein für alle Beteiligten (mit Ausnahme der Mitarbeiter) das lukrativste Geschäft. Deshalb die hohe Wahrscheinlichkeit: 45 Prozent

Mit einem E-Commerce-Umsatz von 580,7 Millionen Euro ist Neckermann.de der drittgrößte Onlineshop 2011 in Deutschland. Hinter Amazon und Otto.