Geht es um Zalando  , spalten sich die Gemüter: Überzogene Bewertungen, lediglich ein Copycat von Zappos.com  , endlose Finanzierungsrunden, unproftitabel, hohe Retouren - so eine Auswahl der Kritikpunkte.

Jetzt untermauert der aktuelle Investment-Report von Kinnevik   (Seite 11/12) das Stochern im Zalando-Nebel durch richtige Zahlen. Aus ihm geht hervor, dass Zalando im ersten Halbjahr 2011 einen Netto-Umsatz von 200 Millionen Euro erwirtschaftet hat. Dem steht ein Gesamtjahresumsatz in 2010 von 159 Millionen Euro gegenüber. Aufs ganze Jahr hochgerechnet landet Zalando damit wohl deutlich jenseits der halben Umsatzmilliarde - was ein weiteres Mal einer Vervierfachung des Umsatzes entspricht. Bereits von 2009 auf 2010 hatte der als Schuhhändler-Klon von Rocket Internet   gestartete Onlinehändler seinen Umsatz von (je nach Quelle) 33 bis 50 Millionen verdrei- bis vervierfacht.

Deutliche Verluste im operativen Geschäft

Dieses schnelle Wachstum wird durch hohe Anlaufverluste bezahlt: Der E-Bundesanzeiger   hat parallel dazu den Jahresabschluss 2010 des Berliner Unternehmens veröffentlicht. Den Zahlen lässt sich entnehmen, dass allerdings auch der operative Verlust explosionsartig wächst, der für 2010 auf knapp 20,4 Millionen Euro beziffert wird. Auf weitere 51 Millionen Euro belaufen sich die Verbindlichkeiten. Zum Vergleich: Im Jahre 2009 lag der Verlust von Zalando bei knapp 1,6 Millionen (2008: 203.000 Euro) und die Verbindlichkeiten bei 1,9 Millionen (2008: 81.000 Euro) Euro.

Weitere Zahlen machen die Runde: Im Rahmen einer Stellenausschreibung für die Expansion nach Asien brüsteten die Zalando-Personalmarketeers sich mit großen Zahlen, wie ECommerce-Berater Jochen Krisch   entdeckt hat. In einer Anzeige formulierte Zalando: "Wir haben in Europa eine ECommerce-Website aufgebaut, die mehr als 30.000 Paar Schuhe pro Tag verkauft und rund 100 Millionen Euro Umsatz pro Monat einspielt."

66 Prozent Retourenquote

Geht man davon aus, dass mit dem Umsatz von 100 Millionen der Wert der durch das Portal induzierte Bestellumsatz gemeint ist - also der Brutto-Wert, läge die Retourenquote bei Zalando bei im Schnitt etwa 66 Prozent (200 Millionen Euro in sechs Monate entspricht durchschnittlich 33,3 Millionen Euro pro Monat. 100 Millionen Euro Brutto-Umsatz bei 33,3 Millionen Netto-Umsatz entspricht 66 Prozent Retourenquote).

Und dieses Problem muss Zalando schnellstmöglich in den Griff bekommen, denn dieser Quote liegt deutlich höher als der Durchschnitt. Der Bundesverband Versandhandel  , der traditionell vor allem modeorientierte klassische Versender organisiert, beziffert die Retourenquote im Segment Bekleidung auf bis zu 40 Prozent. Der ECC Handel   wiederum, mit starkem Augenmerk auf kleine Shops, geht von einer durchschnittlichen Retourenquote von "bis zu 50 Prozent" in diesem Segment aus. Also liegt die durchschnittliche Retourenquote bei Zalando um ein Drittel höher als die schlechtesten Shops im entsprechenden Segment.

Das klingt insgesamt erst mal nicht gut: Kinnevik zufolge liegen die Gründe für den hohen operativen Verlust in den Investitionen und in der Expansion von Zalando. So hatte Zalando 2011 erklärt, 100 Millionen Euro in ein Warenverteilzentrum in Erfurt zu investieren. Auch die internationale Expansion treibt der Onlinehändler kontinuierlich voran.

Nicht zu vergessen sind die hohen Investitionen ins Marketing. So hat der Schuhhändler laut einer Analyse von Ebiquity/ W&V Online   Brutto-Werbespendings in einem Monat (Zeitraum 1. bis 28. Februar 2011) von rund 8,15 Millionen Euro investiert und sich damit Präsenz in knapp 1.500 TV-Spots gesichert. Das jedoch über ein Media-for-Revenue-Share-Programm, weswegen man die tatsächlichen Investitionen deutlich niedriger ansetzen dürfte als die hochgerechneten 100 Millionen Euro jährliches TV-Budget. Online steckt der Versandhändler viel in Affiliate-Marketing, selbst Print-Werbung wird seit Sommer 2011 geschaltet. Insgesamt kommt Zalando im Zeitraum von Januar bis November 2011 in Deutschland auf Werbespendings von 110 Millionen Euro, so die Marktforscher von Nielsen Media Research  . Das entspricht gegenüber dem Vorjahreszeitraum einem Zuwachs von 40,1 Prozent. Demgegenüber rechnet der Versandhausberater beim Konkurrenten Otto   mit einem Jahresmedia-Budget von lediglich 13 Millionen Euro. Und Amazon   schaltet erst seit 2011 überhaupt Werbung in Deutschland - und dann ausschließlich für den Kindle.

Hier entsteht auf den ersten Blick tatsächlich der Eindruck, als könne man die Uhr danach stellen, wann das Geschäftsmodell von Zalando zusammenbricht. Dennoch muss das Unternehmen unterm Strich etwas richtig machen. Immerhin ist das Unternehmen erst seit 2008 am Markt und gehört dennoch inzwischen zu den bekanntesten Onlinehändlern in Deutschland, und das keineswegs wegen Negativschlagzeilen.

Im vierten Jahre seines Bestehens befindet sich Zalando außerdem noch in der Aufbau- und Akquisitionsphase, was auch bei anderen Start-up-Unternehmen mit operativen Verlusten einhergeht. BVH-Funktionär Martin Groß-Albenhausen geht zwar wie viele andere Experten davon aus, dass Zalando nach wie vor einen operativen Verlust im hohen einstelligen oder niedrigen zweistelligen Millionen-Bereich pro Monat macht. Allerdings vergleicht er in einem Blogbeitrag   mit dem ganz großen Vorbild: "Das einzige Unternehmen, mit dem sich hier ein Vergleich rechtfertigen lässt, ist Amazon". Auch bei Amazon habe man vor zehn Jahren kopfschüttelnd die Pleite vorausgesagt. Und wenn man sich die Geschäftszahlen von Amazon anschaut, lässt sich schnell herauslesen, dass der mittlerweile weltgrößte Onlinehändler in den ersten drei Jahren ebenfalls kräftige Verluste eingefahren hat. Das könnte allerdings ein Hinweis sein, dass das Zalando-Geschäftsmodell mit dem Geschäftsjahr 2012 steht oder fällt, ergo die Berliner in diesem Jahr aus den roten Zahlen rauskommen müssen.

Die strategischen Probleme von Zalando

Tatsächlich hat Zalando eine ganze Reihe von Problemen, die das Unternehmen in den kommenden Monaten und Jahren in den Griff bekommen muss, will das Unternehmen überleben:

1. Die Zalando-Gründer sind keine Unternehmer:
   Die hinter Rocket Internet stehenden Samwer-Brüder sind Investoren, die eine erfolgreiche Klonschmiede gestartet haben. Aber ihr Geschäftsmodell heißt "Klon gründen, groß ziehen, an den Marktführer verkaufen". Und nicht: "Langen Atem haben und über Jahre und Jahrzehnte selber groß machen". Deswegen ist es nicht ausgemacht, ob man Zalando nicht am Schluss als einen (wenn auch großen) Fisch sieht, der dem größeren Hai zum Schlucken angeboten werden soll.
   
   
2. Retouren, Retouren, Retouren:
   Zalando kauft sich Umsatz - vor allem durch die implizite Verbindung der Marke Zalando mit dem "jederzeit kostenlos zurückschicken". Das drückt auf die Erträge.
   
3. Zalando ist zu klein:
   Zalando ist ein Schuhladen, erweitert um Modeartikel. Zwar war auch Amazon zu Beginn ein Buchladen, aber inzwischen ist der weltweite ECommerce-Markt ein Jahrzehnt weiter. Und von den 35 Milliarden, die Amazon pro Jahr weltweit umsetzt, ist Zalando mit seiner halben Milliarde meilenweit entfernt.
   
4. Zalando besteht nur aus Marketing
   Im Gegensatz zu Amazon, die massiv in eigene Logistikzentren investieren, kauft Zalando fast alles ein - bis auf das Marketing. Das macht die Wertschöpfungskette kurz und steigert die Kosten zu Gunsten der Flexibilität - Economy of Scale funktioniert allerdings anders. Die Investition ins eigene Logistikzentrum ist ein erster Schritt aus dieser Abhängigkeit von externen Dienstleistern. Die Frage ist allerdings, ob Zalando hier schnell genug im Backend wachsen kann, um langfristig den Erfolg auch in dauerhaft schwarzen Zahlen zu manifestieren.
   
5. Das Zalando-Geschäftsmodell ist austauschbar
   Amazon war vor über einem Jahrzehnt der erste. Hier ist Zalando nur einer von vielen. Und was in einer Nische - dem Schuhhandel - funktioniert, mag in anderen Märkten inzwischen schwierig sein. Zudem hat Zalando wenig etablierte eigene Marken (da arbeiten sie dran) - und für die Preisführerschaft ist das Unternehmen schlicht zu teuer. So droht Zalando das, was es in den vergangenen Jahren mit den anderen Schuhhändlern vorexerziert hat: Dass sie ein Newcomer aggressiv vor sich her treibt.
   

2012 ist das Jahr der Entscheidung

Strategisch ist Zalando allerdings in manchen Teilen auf einem guten Weg. So hat sich der einst reine Schuhhändler bereits zum Modehändler gemausert.

Auch das Thema Eigenmarken hat Zalando in Angriff genommen. Marken wie Zign Shoes und Seven Seconds werden exklusiv über Zalando vertrieben. Außerdem schaltet Zalando fleißig Anzeigen und positionieren so die Marken in einem hochwertigen Umfeld. Auf der Website werden z.B. Schuhe von Seven Seconds als "das könnte Ihnen auch gefallen" angeboten, wenn man beispielsweise Designerschuhe betrachtet. Der Vorteil von Eigenmarken sind aus betriebswirtschaftlicher Sicht vor allem die deutlich höheren Margen, die sich erzielen lassen. Ein weiterer Vorteil ist die Unabhängigkeit von anderen Anbietern.

Einen weiteren Schritt in die richtige Richtung ist Zalando außerdem gegangen, als sie im Sommer 2011 verkündeten, dass der Online-Schuh- und Modehändler sein Portal für externe Händler und Hersteller aus den Bereichen Schuhe, Mode, Sport, Taschen, Accessoires und Beauty öffnet. Damit hat sich Zalando als Marktplatz nach dem Vorbild des Amazon Marketplace positioniert.

Momentan sucht Zalando nach Händlern, die ihre Produkte zukünftig auf eigenen Markenseiten auf dem Zalando-Markplatz anbieten möchten Außerdem verpflichten sich die Partner zum kostenlosen und schnellen Versand und zu einem 100-tägigen Rückgaberecht.

Zalando übernimmt alle Leistungen rund um Auftrags- und Lieferbestätigung, Rechnungsstellung, Zahlungsprozess, Retouren-Management und Kundenservice und erhält dafür eine Provision. Mit dem Partner-Programm erhöht Zalando die Attraktivität des angebotenen Sortiments und könnte sich an die Spitze der deutschen Fashion-Online-Retailer katapultieren. Wie viele Händler bereits mit Zalando kooperieren, verriet Zalando allerdings bis Redaktionsschluss nicht.

Mit der Integration von Partnern kann Zalando anfangen aufzuhören, Geld zu verbrennen. Denn bei angenommenen zehn bis 20 Prozent Provision sichert sich Zalando eine sichere Rendite und wälzt viele Risiken auf die Partner ab. Martin Groß-Albenhausen: "Die Öffnung als Marktplatz erschließt das angesichts des hohen Traffics interessante Provisionsgeschäft. Das Bestandsrisiko tragen andere, breitere Sortimente erhöhen den Durchschnittsbon und die Bestellzeilen pro Auftrag. Und wenn einer Retargeting und Bid-Management beherrscht, ist es Zalando. Die Chancen stehen also gut, dass auch dort die Kosten für die Aktivierung der Bestandskunden geringer liegen als die für die Akquisition echter Neukunden."
In puncto Kundenbindung scheint Zalando ebenfalls vieles richtig zu machen. Zum Geschäftsmodell von Zalando gehört es dem Kunden das Kauferlebnis so angenehm wie möglich zu gestalten. So wird nicht nur das 100-tägige Rückgaberecht betont hervorgehoben, auch der Versand ist kostenlos. Dass der Preis zuvor vielleicht auf das gesamte Sortiment aufgerechnet wurde, interessiert dabei nicht, denn das Schlagwort "kostenloser Versand" kommt immer gut an.

Wie gut Zalando beim Kunden ankommt, belegt der ServiceAtlas im Schuhfachhandel 2011  . Sowohl in den Kategorien Kundenzufriedenheit, Sortiment, Kundenservice, Preis-Leistungs-Verhältnis als auch bei der allgemeinen Gestaltung des Onlineshops und des Versandservice erhält Zalando die Bestnote.

Als klare Nummer eins im Online-Schuhhandel sieht sich Zalando jedoch nicht nur in Deutschland, sondern auch in den Niederlanden, wo das Unternehmen Ende 2010 an den Start gegangen war. Besonders stolz sind die Berliner jedoch auf ihren Erfolg auf dem wohl traditionsreichsten Modemarkt des Kontinents, in Frankreich. Hier habe man sich nach noch nicht einmal einem Jahr zum größten Onlineshop für Schuhe und Mode entwickelt und allein im vergangenen September einen Turnover von zwölf Millionen Euro erzielt. Frankreich sei so der drittstärkste Markt für das Unternehmen, nach Deutschland und den Niederlanden, heißt es aus Berlin.

Ob Zalando allerdings schnell genug die Wende hinbekommt, weg vom nationalen Herausforderer im Online-Schuhhandel hin zum europäischen oder gar globalen Player im Modehandel (oder gar als Generalist), hängt nicht zuletzt von der Geduld seiner Gründer ab. Die Verluste selbst sind es nicht, die ein nahes Ende ankündigen. Selbst wenn Zalando noch zehn weitere Jahre so viel Geld verbrennt wie zurzeit: Seine Gründer könnten das finanzieren. Die Frage ist vielmehr, ob sie es finanzieren wollen. Oder ob sie die im Raum schwebende Blase einer Bewertung von 1,6 Milliarden Euro für das Unternehmen nicht in bare Münze umwechseln. Und dann das tun, was sie bisher immer getan haben: Zu verkaufen und mit dem Geld ganz viele neue Klone gründen.

Vier Szenarien für die Zalando-Zukunft

Vier Szenarien für die Zukunft von Zalando
Betreiber-Strategie	Aufstieg Zalando gewinnt zahlreiche Neukunden und bindet die bestehenden erfolgreich. Zalando minimiert Retouren und Verluste sinken, das Unternehmen kommt in den schwarzen Zahlen an - zusätzlich baut Zalando das Geschäft mit den Eigenmarken aus, was höhere Margen bringt und mehr Kontrolle bedeutet. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent	Abstieg Zalando schafft es nicht, das für einen durchschlagenden Erfolg nötige Wachstum zu erreichen. Entweder bekommt das Unternehmen seine roten Zahlen in den Griff und landet bestenfalls im Mittelfeld der deutschen ECommerce-Liga. Oder es geht pleite. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
Exit-Strategie	Neueinstieg Lassen sich für einen Milliardenbetrag kaufen - der Wert der Marke und die Bestandskunden machen die Firma ausreichend attraktiv, um bei der Exitstrategie einen hohen Preis zu erzielen. Die Gründer investieren mit dem Erlös aus dem Verkauf in neue Firmen. Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent	Notausstieg Zalando findet einen Käufer und schafft es, die Exitstrategie zu einem erfolgreichen Ende zu führen. Allerdings zerfällt das Unternehmen den neuen Besitzern unter den Händen, weil die hausgemachten Probleme, etwa laufende Verluste, zu groß sind. Mittelfristig erfolgt die Pleite. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
	Best-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario