Das Neckermann-Menetekel: Warum sich nicht nur die Großen Sorgen machen sollten

Ist der Versandhändler Neckermann   nun eigentlich ein Sonderfall oder ein Menetekel für alle Universalversender? Sechs Argumentationsstränge spielen in die Bewertung der Neckermann-Pleite ein. Und es ist der letzte, der eine Bedrohung für mehr als nur die Universalversender bildet.

1. Neckermann ist ein Sonderfall. Im Kern rutschte der Onlinehändler in die Insolvenz, weil eine Heuschrecke heuschreckenadäquat dem Unternehmen die Kosten für seine eigene Übernahme aufgebürdet hat. Diese Finanzierungskosten haben das Unternehmen letztlich in die Pleite getrieben.

2. Neckermann ist ein Sonderfall. Als einziger Versandhändler hatte er angekündigt, sein Kataloggeschäft einzustellen. Weil diese Entscheidung zu Entlassungen geführt hätte und Entlassungen zu Abfindungszahlungen und Abfindungszahlungen zu einer geballten Ladung von außerordentlichen Kosten, hat der Versandhändler Geld gebraucht. Geld, das er aufgrund seiner unverschuldeten Schuldlast nicht hatte und das ihm die Heuschrecke letztlich nicht geben wollte.

3. Neckermann ist ein Sonderfall. Denn der Versandhändler hat sich letztlich nie von der Management-Hybris und der anschließenden Pleite des Handels-Konglomerats KarstadtQuelle/Primondo/Arcandor erholt. Zwar jagte die Quelle-Pleite die Umsätze der beiden verbliebenen Groß-Konkurrenten Otto und Neckermann nach oben. Aber das nur von kurzen profitablen Abschnitten unterbrochene Siechtum der Marke Neckermann seit Mitte der 70er-Jahre blieb im Kern stets bestehen.

4. Neckermann ist kein Sonderfall. Alle deutschen Versandhändler haben

• die Gefahr unterschätzt, die vom Internet ausgeht
• das Risiko als zu niedrig angesehen, das von den enorm niedrigen Einstiegshürden in den E-Commerce ausgeht, und was zu tatsächlich hunderttausenden von Onlineshops allein in Deutschland führte.
• die beiden Tricks von Amazon unterbewertet, einerseits Kunden und Produzenten zu Verkäufern zu machen (mit diesem sogenannten "Affiliate"), und andererseits einfach die Angebote anderer Händler in sein Angebot aufzunehmen und damit als Vermittler zu fungieren - gegen Provision.

Dagegen

• setzten die deutschen Versender bis zuletzt auf den Katalog und verstanden den Onlinekanal jahrelang als dessen öffentliche Digitalversion,
• dachten und denken deutsche Versender in Mengen und Stückzahl und akzeptieren Konkurrenz nur unter ihresgleichen,
• unterhielten die deutschen Versender gigantische Lagerhäuser, in denen viel Kapital gebunden war, das für Investitionen fehlte.

5. Neckermann ist kein Sonderfall. Was alle Versender unterschätzt haben, ist die plötzlich per Internet auftauchende Preistransparenz. Plötzlich konnte sich jeder Händler direkt mit jedem einzelnen Produkt an Millionen Kunden wenden, die bisherigen Kunden der Universalversender konnten in Sekunden Preise vergleichen. Und das Modell der Mischkalkulation bei Otto, Quelle und Neckermann funktionierte auf einmal nicht mehr. Das über Jahrzehnte von der Versandhandelsbranche ausgetüftelte Set an betriebswirtschaftlichen Stellschrauben funktionierte auf einmal nicht mehr. Nicht zuletzt deswegen, weil Player in den Markt drücken, die das Spiel mit anderen Regeln spielen.

• Markenartikler , bislang enge Partner und Kunden des Versandhandels, streben selbst ins Web. Und wollen in erster Linie ihre Marke befeuern. Zudem verkaufen sie Vorsaisonware zu Preisen, die den Einkaufspreisen eines Versandhändlers entsprichen.
• Systemhäuser verkaufen Produkte mit Niedrigstmargen und leben von Service und Reparatur.
• Der Präsenzhandel verkauft Lagerüberstände unterhalb von Preisen, die ein Versandhändler anbieten kann.
• Marketingfirmen verkaufen im Web mit Mininalmargen, weil sie weder ein eigenes Lager bezahlen müssen, noch den großen Personalstamm. Selbstausbeutung ist zudem bei vielen Kleinst-Shops eher Regel als Ausnahme.
• Wagniskapitalfinanzierte Shops wie Zalando kaufen sich Umsatz, indem sie den Verlust zum Beispiel durch hohe Remissionen oder übergroßes Marketingbudget einkalkulieren. Ziel ist es nicht, rentabel zu werden, sondern das Unternehmen groß genug zu machen, um es verkaufen zu können.
• Präsenzhändler wie Media-Markt nutzen den Onlinekanal im Wesentlichen, um Kunden in ihre Ladengeschäfte zu locken. Der niedrige Onlinepreis wird einkalkuliert, um im Laden dann noch weitere - teurere - Produkte an den Kunden zu bringen.

Das führt dazu, dass diejenigen Versender, die nicht auf Preisführerschaft setzen, den Kampf um den Abverkaufskanal Internet verlieren. "Wir werden Preise gezielt senken" erklärte drum auch vor wenigen Wochen Otto-Vorstandsvorsitzender Hans-Otto Schrader bei der Präsentation seiner wenig schmeichelhaften Jahreszahlen. So konnte Otto in seinem nach wie vor größten Markt, dem Heimatmarkt Deutschland, mit rund 2,1 Milliarden Euro Umsatz kein Wachstum mehr erreichen. Der gesamte deutsche Versandhandel legte dagegen um mehr als zwölf Prozent zu. Ein Jahr früher hatte Otto noch mit einem 17-Prozent-Zuwachs von der Pleite des Konkurrenten Quelle profitiert.

Das alles könnte man auf das Problem reduzieren: "Universalversender können im Internet nicht bestehen, Internet-Pure-Player hingegen schon." Doch das Problem geht tiefer.