Studie enthüllt Strategie-Todsünden der Interaktivdienstleister 2012

Die Chefs in deutschen Interaktivagenturen versäumen es, ihren Firmen ein strategisches Konzept zu verpassen. Stattdessen reiben sie sich im Operativen auf - vor allem im Marketing. In jedem zweiten Unternehmen der Interaktivbranche ist Marketing und Vertrieb ausschließlich Chefsache, so die iBusiness-Umfrage zu den Marketing-Herausforderungen der Interaktivdienstleister 2012. Die zwangsläufige Folge ist, dass fatale Schieflagen entstehen - und zwar zwischen dem, was Agenturen wollen und was sie de facto tun.

Unternehmen setzen auf operatives statt strategisches Marketing

Die grundsätzliche Stimmung, die sich durch die Antworten zieht ist zwar positiv: So wollen die meisten Unternehmen 2012 ins Marketing investieren. Doch begnügen sie sich mehrheitlich damit, Kunden zu halten statt neue zu akquirieren oder die eigene Marke aufzubauen. Wenn 60 Prozent der Interaktivdienstleister jedoch mehr Geld für Marketing investieren wollen, so dürfte es sich hierbei jedoch lediglich um Tagesgeschäft handeln - strategische Marketingplanung scheint mehrheitlich Fehlanzeige zu sein. Diese Schlussfolgerung ergibt sich, betrachtet man, wer Marketing und Vertrieb in Deutschlands Interaktivunternehmen betreut.

Akquise und Marketing sind Chefsache in Deutschlands Interaktivbranche

In rund 90 Prozent der Firmen übernimmt jemand aus dem eigenen Haus das Marketing. So weit, so gut - irritierend allein: In knapp der Hälfte der Unternehmen macht der Chef persönlich das Marketing: 49 Prozent der Umfrageteilnehmer haben den Geschäftsführer als Marketing-Verantwortlichen angegeben. Was bei der Akquise noch weitgehend verständlich ist, erscheint beim Marketing als grundsätzlicher Fehler in der personellen Unternehmensstruktur: Statt Markenaufbau zu betreiben oder strategische Entscheidungen zu treffen, kümmert sich der Firmenleiter um operative Details.

Welche im Idealfall in eigenen Abteilungen oder zumindest bei eigenen Mitarbeitern aufgehoben wäre. Diese Lösung kommt aber offenkundig nur für Firmen mit einer gewissen kritischen Größe in Frage, denn nur jedes fünfte Unternehmen hat die eigene Marketingabteilung. Das sich der Chef im Tagesgeschäft aufreibt, darf als Grund hinter einer Schräglage in den Zielsetzungen vermutet werden.

Klagen, aber kein Handeln: Personalgenerierung kommt zuletzt

Die wichtigsten Marketing-Herausforderungen für Interaktiv-Dienstleister in 2012 - geordnet nach der Priorität für die Unternehmen
1. Kundenpflege 2. Neukundenakquise 3. Markenaufbau 4. Personalgenerierung

Denn bei den wichtigsten Marketingherausforderungen 2012 stehen die Kunden im Fokus der meisten Dienstleister - hier geht es vor allem um die Pflege der bestehenden Kundschaft. Die Teilnehmer der Umfrage waren aufgefordert Punkte von 1 (sehr wichtig) bis 4 (weniger wichtig) für vier Marketingherausforderungen in 2012 zu vergeben: Personalgenerierung, Markenaufbau, Kundenakquise und -pflege. Je geringer die Zahl an Punkten, desto höher also die Priorität der Aufgabe

Und so steht Kundenpflege (251 Punkte) knapp vor der Neukundenakquise (267) und deutlich vor strategischen Aufgaben wie Markenaufbau (331) oder Personalgenerierung (431). Damit rangiert die Suche nach neuen, fähigen Köpfen am schlechtesten. Bedeutet: Ungeachtet der Unkenrufe über den Fachkräftemangel passiert strategisch wenig bis nichts. Kein Wunder - der Chef hat ja was anderes zu tun, als neue Mitarbeiter anzuheuern oder die Weichen für Markenbildung zu stellen.

Messen und Kongresse als Marketingtools

Zwei Drittel aller Befragten gaben an, einen oder mehrere Kongresse als Marketingtool zu nutzen, auf Messen sind nach eigenen Angaben mehr als sieben von zehn Unternehmen vertreten.
Besonders viele Befragte nutzen dabei die Fachmessen oder Fachkongresse jedoch bevorzugt als Besucher. Wenn der Kundenpflege und dem Netzwerken so hohe Priorität eingeräumt werden, so stellt sich die Frage: Wäre es nicht vielleicht sogar sinnvoller, als Speaker oder Aussteller aufzutreten, um auf dem Radar der Kunden aufzutauchen?

Das Auftreten als Speaker ist immerhin die zweitwichtigste Funktion, in der Unternehmen Mitarbeiter auf Veranstaltungen schicken. Auf den letzten Plätzen, sowohl bei den Messen als auch den Kongressen rangiert die Präsenz als Aussteller.

Nicht immer wird das Wichtige getan: Der falsch sortierte Werkzeugkasten

Die Folgen der operativen Orientierung der Interaktivdienstleister zeigen sich nicht nur bei den Zielsetzungen der Unternehmen - sondern auch in der Wahl der verwendeten Marketinginstrumente. Der Werkzeugkasten müsste grundsätzlich entrümpelt werden - nur tut es keiner. Und so klafft eine Schere zwischen den Instrumenten, die als wichtig erachtet werden - und denen, die die Unternehmen tatsächlich einsetzen: Webinare werden zwar von einem Drittel als Zukunftswerkzeuge und wichtig eingestuft, doch nur ein Viertel setzt sie ein. Pressearbeit dagegen findet nur ein Drittel wirklich zukunftsweisend. Was jedoch nicht ein weiteres Drittel davon abhält, auch dieses Instrument künftig einzusetzen - die gleichen Werte gelten auch für das Email-Marketing. Ebenfalls überbewertet wird die Printwerbung: Jedes zehnte Unternehmen findet sie wichtig. Und doch setzen dreimal so viele Firmen sie ein.

iBusiness befragte online zwischen 16. Dezember 2011 und 12. Januar 2012 143 Agenturen und Interaktivdienstleister.