Suchmaschinen-Marketing: Experten nennen die häufigsten Fehler

Bei bezahlten Suchwortanzeigen bestimmt der Kunde, wann er wie weit oben steht. Suchwortanzeigen erreichen die Zielgruppe meist ohne Streuverlust. Aber trotzdem werde dabei oft unnütz Geld verschleudert, weil Fehler gemacht würden, kritisiert Torsten Schwarz vom Dienstleisterverzeichnis Marketing-Börse   und listet die sieben häufigsten Fehler auf:

1. Kampagne wird nach dem Aufschalten nicht kontinuierlich beobachtet
   
2. Suchworte werden nicht systematisch auf ihren Erfolg hin ausgewertet
   
3. Es werden zu viele Suchworte gebucht, die unwirtschaftlich sind
   
4. Es wurde nur in Google, nicht aber bei Yahoo und Miva gebucht
   
5. Besucher landen auf einer Seite, die keinen Bezug zum eingegebenen Suchwort hat
   
6. Die Website enthält nicht, was Suchworte und Suchanzeige versprechen
   
7. Die vom Nutzer wirklich gesuchten Stichworte wurden nicht gebucht

Unternehmen, die SEM betreiben, stellen oft fest, dass sie ziemlich viel bezahlen müssen, um wirklich weit oben zu stehen. Logisch, bevorzugt der Algorithmus der Rangfolgenberechnung doch diejenigen Anzeigen, die öfter geklickt werden. Deshalb empfiehlt Torsten Schwarz: "Bieten Sie mit neuen Anzeigen erst einmal etwas mehr, um zunächst einmal einige Klicks auf sich zu vereinen. Danach können Sie Ihr Gebot langsam wieder absenden, ohne die gewonnene Position zu verlieren. Übrigens kann Ihre Anzeige auch wieder verschwinden, wenn die Klickrate dauerhaft gering ist."

"Die Aussage: 'Buchen Sie einfach die richtigen Keywords mit den richtigen Texten und der richtigen Landingpage' klingt sehr einfach. Das Problem ist, dass niemand weiß, was das ist: das richtige Keyword, der richtige Text und die richtige Landingpage. Aus diesem Grund ist es notwendig, verschiedene Optionen systematisch zu testen. Oft lässt sich der ROI der Kampagne gegenüber der 'Aus dem Bauch heraus'-Version so deutlich verbessern", rät Christian Petersen , Geschäftsführer des Performance-Marketing-Dienstleisters Eprofessional   .

Um Texte zu optimieren, sollen laut Schwarz immer zwei oder mehr Textentwürfe parallel gegeneinander laufen: "Dann lässt man die bessere Anzeige stehen und verändert bei der Anzeige mit den schlechteren Werten den Text", empfiehlt Schwarz. Allzu platte Werbesprüche gehören seiner Erfahrung nach nicht in Textanzeigen. Wer "Wir sind die Besten" sagt, wird selten angeklickt. Wenn jemand aber nachweislich ein Alleinstellungsmerkmal ("Größter Spezialversand für Deko-Tannenzapfen") hat, dann sollte er es nennen.

Auch sollte das Suchwort nach Möglichkeit auch in der Anzeige vorkommen. "Die beste Klickrate erreichen Sie, wenn Ihr Suchwort schon im Titel auftaucht. Ihren Firmennamen sollten Sie nur einsetzen, wenn Sie bekannt sind und der Name ein Zugpferd darstellt", rät der Marketing-Experte.

"Es ist tatsächlich so, dass Suchmaschinen-Werbung von vielen Unternehmen meist nicht zielführend und meist ohne Konzept gestartet wird und dann sehr unorganisiert schnell wächst. Das macht die Kampagnen meist unübersichtlich und oft unoptimierbar", hat auch Tim Ringel , CEO des Suchmaschinenmarketing-Dienstleisters Metapeople  , erfahren.

Die Gewichtung der einzelnen Optimierungsfaktoren einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne verändere sich zudem ständig und es kämen immer mehr Optimierungsfaktoren hinzu. "Haben wir vor gut zwei bis drei Jahren die Keywords einer Suchmaschinen-Marketing-Kampagne in Google nur anhand der Klickgebote und der Klickrate gesteuert, spielen heute zusätzliche Faktoren wie Quality Scoring, Landingpages und seperates Content-Bidding eine erhebliche Rolle", ergänzt Ringel.

Da der Kunde ja sowieso nur für wirkliche Klicks zahlen, ist zu überlegen, ob man wirklich immer oben stehen will. Der Preis pro Klick steigt für Toppositionen aufgrund des Auktionsprinzips überproportional. Professor Bernd Skiera vom Electronic-Commerce-Lehrstuhl der Uni Frankfurt   ist nach einer wissenschaftlichen Untersuchung zu folgenden Empfehlungen gekommen: Werbende Unternehmen sollten nur Gebote für die obersten Positionen abgeben, wenn:

• die Profitabilität (gemessen als Kundenlebenswert) der akquirierten Kunden hoch ist,
  
• der Preis pro Klick auf den obersten Positionen relativ niedrig ist,
  
• die Anzahl der Klicks auf unteren Positionen deutlich abnimmt oder aber
  
• die Konversionsrate auf den obersten Positionen hoch ist und auf Positionen weiter unten nicht stark zunimmt.

Bezahlte Suchanzeigen können über dem natürlichen Index oder auch rechts davon erscheinen. Bei gefragten und teuren Suchworten schaltet Yahoo bis zu fünf Suchanzeigen über dem Index. Bei Google sind es maximal drei. Während die obersten Suchtreffer im organischen Index eine durchschnittliche Klickrate von zwanzig bis fünfzig Prozent erreichen, werden die bezahlten Anzeigen weniger oft angeklickt. "Werden die Textanzeigen über dem Index angezeigt sind Klickraten von über zehn Prozent möglich", argumentiert Torsten Schwarz. Besonders bei weniger kommerziell umkämpften Suchbegriffen verzichten sowohl Google als auch Yahoo auf die Textanzeigen über dem Index. In diesen Fällen werden die Textanzeigen ausschließlich am rechten Rand der Seite angezeigt. Hier liegen die Klickraten bei ein bis fünf Prozent.