Studie: Suchmaschinenmarketing ist Wachstumstreiber bei Onlinewerbung

Im Ländervergleich entfällt der Löwenanteil auf Großbritannien, das den europäischen Suchmaschinen-Markt mit 44 Prozent klar dominiert. Frankreich erwies sich als der am schnellsten wachsende Markt, während Deutschland sich angesichts seiner Größe noch nicht voll entfalten konnte. "Deutschland ist ein etwas größerer Markt als Großbritannien in Bezug auf die Internet-Bevölkerung", erklärt Amanda Davie von i-level   in der aktuellen Studie des Marketingdienstleisters Doubleclick, "aber die Deutschen waren bis vor kurzem beim E-Commerce weitaus zurückhaltender."

Um Erfolg in Europa zu haben, müssen Marketer die Länderunterschiede stärker berücksichtigen. In Europa hat man es mit verschiedenen Ländern, nicht nur mit verschiedenen Bundesstaaten zu tun. Folglich müsse man über Domänennamen, verschiedene Sprachen und möglicherweise verschiedene Gesetze nachdenken, erläutert Danny Sullivan von Search Engine Watch  , einer US-Publikation über den Suchmaschinenmarkt.

Laut Studie sind Techniken zur Suchmaschinen-Optimierung in Europa noch wenig verbreitet. Agenturen und Kunden verstünden diese Technik noch nicht ganz, obwohl sie so wichtig wie Suchmaschinen-Marketing sei. Experten sehen hier ein entsprechend hohes Potenzial. Danny Sullivan prognostiziert, dass sich der europäische Markt dem US-amerikanischen anpassen wird, in dem 'Suche' schon heute nicht immer nur 'Paid-Search' heißt. Europäische Marketer müssen eine langfristige Strategie verfolgen, die sowohl bezahlte als auch natürliche Suche berücksichtigt.

Der europäische Markt für Onlinewerbung liegt in den Händen einiger weniger Akteure, resümiert Doubleclick. Media-Agenturen kontrollieren die meisten europäischen Werbeausgaben, während Google   die marktführende Suchmaschine ist, gefolgt von Yahoo   und MSN  . Die Top-3-Suchmaschinen sind gleichzeitig auch die wichtigsten Anbieter von Online-Sites. Der fragmentierte Online-Werbemarkt Europas hat die Einführung von lokaler Suche, Kontextsuche und Paid Inclusion verlangsamt, so das Studienfazit. Der Erfolg dieser Dienstleistungen auf dem US-Markt belebt jedoch auch die Nachfrage in Europa. Mit dem Heranreifen des europäischen Online-Werbemarktes bereiten sich die Suchmaschinen darauf vor, dieser Nachfrage gerecht zu werden.

Lokale Nuancen sind von großer Bedeutung. Trotz des Versprechens auf einen gemeinsamen Markt bleibt Europa ein Mosaik von Völkern, Sprachen und Kulturen. Das Internet verspricht zwar diese Unterschiede zu verringern, aber in Wirklichkeit wirkt es häufig verstärkend. "Sprachliche und kulturelle Feinheiten sind von großer Bedeutung in einem Medium, in dem sich Geschäfte nur durch den Text auf einer Webseite voneinander unterscheiden - oder durch die Wortwahl in einer bezahlten Suchanzeige", fasst Doubleclick zusammen.

Der Marketinglösungsanbieter Doubleclick   hat für seine Studie 'Die europäische Suchmaschinenmarketing-Landschaft 2006' Experten aus der europäischen Werbebranche untersucht, darunter Verlage, Agenturen und das Interactive Advertising Bureau (IAB)  .