Investitionsindex 2021: Agenturen und Onlineshops sind optimistisch

Wie wird sich Ihre Budgetplanung 2021 durch Corona verändern? Das wollten wir Anfang Oktober von Onlineshops, Digitalunternehmen sowie Dienstleistungsunternehmen und Agenturen wissen. Die Antworten von "sehr viel mehr" bis "sehr viel weniger" haben wir mit Werten von plus zwei bis minus zwei versehen und in einen Index gepackt.

Das Ergebnis unserer Unternehmensbefragung ist eindeutig: Mit einem Index-Wert von plus 0,27 ist die Investitionsabsicht für das kommende Jahr 2021 (und damit wohl auch der durchschnittliche Optimismus der befragten Geschäftsführenden) bei Dienstleistern und Agenturen am größten. Ebenfalls eher positiv sehen die befragten Entscheider von Onlineshops ihre Unternehmenszukunft. Auch bei ihnen ist der ermittelte durchschnittliche Investitionsindex im positiven Bereich, während es bei den antwortenden Digital-Unternehmen offenbar gegenwärtig mehr Zukunftsskeptiker gibt.



Wertet man die Investitionsabsichten der Unternehmen im Einzelnen aus, dann zeigt sich ein differenzierteres Bild. Die überwiegende Mehrheit der Onlineshop-Verantwortlichen gibt an, dass sie 2021 mit demselben Budget plant wie auch in diesem Jahr. Jeder Sechste will "etwas mehr" ausgeben.

Bei den Digital-Unternehmen, den Dienstleistern und den Agenturen gehen die Erwartungen an das Folgejahr hingegen deutlich auseinander. Ein rundes Drittel der Entscheidenden in Digital-Unternehmen plant sehr starke Einschnitte in der 2021er Investitionsplanung, zwei Drittel wollen maßvoll mehr ausgeben. Bei den Agenturen hingegen haben wir mehr Investitionswillige als Sparende gefunden: Während zwei Fünftel 2021 mehr oder sehr viel mehr investieren wollen, ist es ein Drittel, das etwas oder sehr stark sparen möchte. Immerhin jede vierte Agentur plant eine deutliche Ausweitung ihrer Ausgaben.



Wirtschaftliche Unsicherheit und Kostenreduktion sind die Hauptgründe, die Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer bei ihren Investitionsplanungen für das kommende Jahr angeben. Expansion ist nur für jeden fünften Befragten ein wesentliches Entscheidungskriterium. Die Notwendigkeit digitaler Transformation spielt lediglich bei Dienstleistern und Agenturen eine relevante Rolle bei den Investitionsentscheidungen. Bei ECommerce-Verantwortlichen dominiert die Kostenreduktion das Handeln. Wirtschaftliche Unsicherheit spielt hier im Vergleich zu anderen Entscheidern nur eine untergeordnete Rolle.

Bei den Onlineshops geht es weiter wie bisher

Bei den Onlineshops sollte es also 2021 keine großen Änderungen beim Investitionsverhalten geben. Schon in der iBusiness-Investitionsstudie vom Anfang des Jahres 2020 (Wofür deutsche Onlinehändler 2020 Geld ausgeben) wurde deutlich, dass das Thema Rationalisierung, Prozessoptimierung und Kostensenkung angesichts der immer schneller werdenden Konzentration im E-Commerce ohnehin seit Jahren ganz oben auf der Agenda steht.

So hatte jeder befragte Händler angegeben, dass er Investments ins Sortiment 2020 tätigen wird. Mit 74 Prozent stecken zudem fast drei Viertel der Shops mehr Geld als im Vorjahr in dieses Segment. Mit 37 Prozent hat mehr als ein Drittel der ECommerce-Treibenden angegeben, für den Bereich Web-Frontend (Relaunch, Design, Responsive Webdesign, Mobile) mindestens das gleiche Budget wie im Vorjahr bereitzustellen. Weitere 60 Prozent, also knapp zwei Drittel der Händler, wollen außerdem ihr Invest in diesem Segment aufstocken. Das Thema Web-Design in E-Commerce steht damit weiterhin im Fokus der Shopbetreiber. Kein Wunder: In dem hart umkämpften ECommerce-Markt ist es gerade bei der Vielzahl an Onlineshops mehr als notwendig, den Kunden im Gedächtnis zu bleiben.

Dabei kommt es nicht mehr nur darauf an, das beste Produkt oder den besten Kundenservice anzubieten, denn diese Leistungen sind häufig relativ austauschbar. Shopbetreiber müssen sich zusätzliche Differenzierungsmerkmale suchen, um erfolgreich zu sein. Besonders wichtig ist das Einkaufserlebnis in Form eines attraktiven Shopdesigns und das an sämtlichen Touchpoints (Service-Design). Gutes Design erzeugt Aufmerksamkeit und macht den Shop für die Käufer deutlich besser wahrnehmbar. Das heißt, nicht nur schön aussehen, sondern den Shop durch klare Strukturen und Botschaften verständlich und funktionell zu machen. Das gilt vor allem in Hinblick auf den mobilen Shift. So ist Responsive Webdesign mittlerweile unerlässlich, aber hier scheinen eine Menge Onlineshops Nachholbedarf zu haben, ihre Seiten für mobile Endgeräte zu optimieren.

Die eigenen Prozesse im Shop auf den Prüfstand stellen und optimieren, gehört wie im Vorjahr ebenfalls wieder zu den wichtigsten Investitionsschwerpunkten im deutschen E-Commerce. Für den Bereich Prozessoptimierung wird fast jeder (97 Prozent) Onlinehändler mindestens genauso viel Budget wie im Vorjahr zur Verfügung stellen. Knapp zwei Drittel (64 Prozent) dieser Shopbetreiber wollen die Investitionen erhöhen. Gerade im E-Commerce hängt der Erfolg oder Misserfolg eines Shops stark davon ab, ob er es schafft, seine Prozesse zu verbessern - beispielsweise Margen zu vergrößern, Zahlungsausfälle zu verhindern und das Ganze, ohne dass die Konversion einbricht. Das kann in kleinteiligen Balanceakten enden, die sich jedoch lohnen. Denn ineffiziente Prozesse sind die größten Renditekiller im eigenen Unternehmen. Erst das optimale Zusammenspiel aller Systeme und Prozesse macht ein Geschäftsmodell langfristig erfolgreich und erhöht den ROI.



Die Studien-Ergebnisse zeigen außerdem, dass im Marketing ein weiterer Investitionsschwerpunkt liegt. (Online-)Marketing bleibt ein entscheidender Faktor für den Erfolg des Onlineshops. Wer im E-Commerce präsent und erfolgreich sein will, braucht eine wirksame (Online-)Werbestrategie. 94 Prozent der befragten Händler haben angegeben, dass sie ins Marketing investieren. 58 Prozent und damit mehr als jeder zweite Shop will seine Investitionen im Vergleich zum Vorjahr in diesem Segment anheben. Nur sechs Prozent der Befragten haben den Bereich nicht auf der Agenda.



Kaum ein Investment-Thema für die befragten Onlineshop-Betreiber war laut dieser iBusiness-Studie aktuell der Crosschannel-Handel, explizit die Investitionen in Ladenflächen. Denn auch neue Konzepte wie Shop-in-Shop oder Showroom-Konzepte sind nicht zum Nulltarif zu haben. Ein Unternehmen, das ein eigenes POS-Netz aufbauen möchte, benötigt eine hohe Mitarbeiterkompetenz mit Einzelhandelserfahrung und ein ausreichendes Budget. Im Gegensatz zum Onlineshop muss ein stationäres Geschäft vielfältigste Standortfaktoren erfüllen wie Frequenz, Marken- und Wettbewerbsumfeld, Zielgruppenverfügbarkeit, was sich meist in einer entsprechenden Ladenmiete widerspiegelt. Hier hegten schon 2020 Onlinehändler kaum Investitionsabsichten. Das wird sich 2021 wohl angesichts der Situation auch nicht ändern.