Erhebung Wirtschaftsklima: Herbststürme über der digitalen Wirtschaft

Sah es in der Frühjahrserhebung zum interaktiven Wirtschaftsklima noch so aus, als sei die Digitalbranche nicht unmittelbar von der Corona-Krise betroffen, hat sich das Blatt mittlerweile gewendet. Passend zum Herbstlaub fällt auch die Stimmung in den Geschäftsleitungen der Interaktivagenturen.

So gehen zwar die meisten von uns befragten Agenturgeschäftsführer und Entscheider von einer guten allgemeinen Digital-Wirtschaftslage aus. Aber die eigene Geschäftslage beurteilen sie deutlich negativer als noch vor sechs Monaten. Verflogen ist die Euphorie aus dem Frühjahr, man gehöre quasi zu Corona-Gewinnern. Das ist das zentrale Ergebnis unserer Umfrage zum Wirtschaftsklima der Interaktivbranche im Herbst 2020.

"Eigentlich geht es der Branche gut, nur mir nicht" - so lässt sich die Stimmung zusammenfassen. Die allgemeine Stimmungslage schätzen die Geschäftsführer der deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleister sogar noch besser ein als im Frühjahr. Der Indexwert für die allgemeine Wirtschaftslage erreicht im Herbst 2020 einen Wert von 1,37. Im April 2020 lag er mit plus 1,30 leicht darunter. Heißt wohl, die Branche hofft nach wie vor auf den Nachholeffekt von den gravierenden Versäumnissen vieler Unternehmer bei der Digitalisierung, der für gute Umsätze und volle Auftragsbücher sorgen soll. In fast allen Teilbereichen sind die Interaktiv-Profis der Überzeugung, dass es der Branche allgemein hervorragend geht.

Vergleicht man das mit dem aktuellen ifo Geschäftsklimaindex  , sieht man die Unterschiede zwischen Gesamtwirtschaft und Digitalwirtschaft: Der Ifo-Index (der ja auf einer Befragung von mehreren Tausend Unternehmen in der Gesamtwirtschaft beruht) hat sich nach seinem Einbruch im März 2020 (86,1 Punkte) leicht erholt und ist wieder auf 93,4 Punkte gestiegen. Die Unternehmen in der Gesamtwirtschaft beurteilen ihre aktuelle Situation also wieder positiver und erwarten eine weitere Erholung: "Die deutsche Wirtschaft stabilisiert sich trotz steigender Infektionszahlen", analysiert das ifo-Institut.



Im Gegensatz dazu schätzen die Digitaldienstleister ihre eigene Situation deutlich schlechter ein als noch im Frühjahr. Der Indexwert für die eigenen Umsätze ist überdurchschnittlich stark eingebrochen. Er fällt auf 0,38 ab. Das ist der niedrigste Wert seit der Finanzkrise 2008. Das bedeutet: die Interaktiv-Chefs sind inzwischen bezüglich ihrer eigenen Umsatzentwicklung und Geschäftslage deutlich pessimistischer gestimmt.

Vergleicht man die beiden erhobenen Indexwerte, so zeigt sich: Der Indexwert für die eigenen Umsätze rangiert deutlich unter dem Indexwert für die Einschätzung der Gesamtlage in der digitalen Wirtschaft, was für eine eher unrealistische Einschätzung des Gesamtbildes spricht. Daraus lässt sich schließen, dass die Agenturen auf Chancen und Aufträge hoffen, sich aber diese Hoffnung noch nicht in den Auftragsbüchern widerspiegelt.

Wie stark die Digitalbranche einer optimistischen Weltsicht folgt, zeigt sich im Vergleich zwischen dem (die Hoffnungen der Digitalentscheider abbildenden) Wirtschaftsklima-Index für das allgemeine Wirtschaftsklima mit dem (die Hoffnungen der Geschäftsführer der gewerblichen Wirtschaft abbildenden) ifo-Geschäftsklimaindex (letzteren haben wir rechnerisch an die Ordinate angepasst). Zu sehen ist, wie Gesamt- und Interaktivwirtschaft aktuell stark auseinanderdriften. Die Entscheider in der Interaktivwirtschaft zeigen sich wohlgestimmt und optimistisch, während sich die Erwartungen der Geschäftsführer der Unternehmen der Gesamtwirtschaft nur langsam erholen.



In seinen Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen die eigenen Umsätze fast durchweg in den Plusbereich. Abzüglich kleiner Wachstumsdellen lief das Geschäft der Interaktiv-Dienstleister in den vergangenen Jahren durchweg ordentlich und recht stabil - bis zu diesem Corona-Herbst. Treiber für die gute Entwicklung und Lage der Interaktivwirtschaft war bislang vor allem der Wunsch der Kundenunternehmen nach digitaler Transformation.

Das ist auch jetzt so, wenn auch auf deutlich niedrigerem Niveau: So ist es bei der Betrachtung der einzelnen Geschäftsfelder vor allem die verhältnismäßig gute Entwicklung der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse. Dieser Geschäftsbereich soll in den kommenden Monaten kräftig zulegen. Denn die jetzige Krise zeigt mehr als deutlich, dass unter anderem die Vernachlässigung der Digitalisierung vielen Unternehmen nun das Bein bricht. Wie in den vorangegangenen Erhebungen wird das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse von den befragten Agenturen als stark anziehend und vielversprechend eingeschätzt. Hier erwartet die Branche sehr gute Geschäfte und volle Auftragsbücher. Für große Interaktivagenturen haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation bereits zum wichtigsten Geschäftsfeld entwickelt.

Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftserwartungen' (Index 1,29 Punkte) als auch die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 2,13 Punkte) liegen auf sehr hohem Niveau - und werden von Agentur-Geschäftsfeldern neben ECommerce-Projekten am vielversprechendsten eingeschätzt. Der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas zeigt aktuell dennoch einen negativen Trend: In fünf Geschäftsfeldern korrelieren die außergewöhnlich starken Einschätzungen an den Gesamtmarkts nicht mit den eigenen Umsätzen.



Regelmäßig berechnen wir den Stimmungsindex der Branche aus dem Indexwert für die eigenen Geschäftsaktivitäten und dem Indexwert für die gesamte Branche. Die Differenz beider Werte ergibt den Stimmungsindex: Ist die Einschätzung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze, sprechen wir vom Hype. Ist die Einschätzung der eigenen Umsätze positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche, dann herrscht negativer Hype - im Börsenslang würde man davon sprechen, dass die Branche unterbewertet ist. In diesem zweiten Halbjahr 2020 überbewertet sich die Interaktivbranche insgesamt: In den meisten Segmenten herrscht ein Hype.

Entwicklung der einzelnen Geschäftsfelder

Schaut man sich die einzelnen Segmente an, in denen Agenturen und Dienstleister unterwegs sind, dann lassen sich durchaus Trends ablesen:

• Obwohl die allgemeinen Erwartungen an das Geschäftsfeld Online-Projekte vergleichsweise hoch sind, zeigen die eigenen Umsätze ein deutlich niedrigeres Niveau. Hier rechnen die Agenturgeschäftsführer offenbar mit einem branchenweiten Trend hin zur Investitionszurückhaltung.
  
  
  

  Die eigenen Umsätze werden deutlich niedriger bewertet als die allgemeinen Erwartungen an das Geschäftsfeld sind. (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Der Optimismus in Umsätze mit Social-Media-Projekten zieht weiter an. Das Projektgeschäft ist seit 2015 auf einem guten Niveau, auch wenn es aktuell leicht nach unten ausschlägt.
  
  
  

  Das Social-Media-Projektgeschäft liegt weiterhin auf einem guten Niveau. (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Intranet- und Backend-Projekte werden aktuell kaum nachgefragt. Grund dürfte die Planungsunsicherheit bei vielen Kunden aufgrund der Corona-Krise sein. Strategische Großprojekte werden vorerst auf die lange Bank geschoben.
  
  
  

  Strategische Großprojekte, die mit sehr hohen Investitionen einhergehen, werden seltener ausgeschrieben - gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten schrauben Unternehmen ihre Etats für derartige Neuanschaffungen als erstes herunter. Das betrifft in der digitalen Wirtschaft vor allem den Bereich Intranet-Umsetzungen oder Projekte aus dem Backend. (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Die überbordende Phantasie aus der Transformationsberatung hat sich deutlich gedämpft. Aber das Geschäft läuft - und konkrete Umsätze werden hier gemacht. Allerdings profitieren von diesem Geschäftsfeld hauptsächlich die großen Agenturen, die diese Leistung überhaupt allumfassend anbieten können. Kleine Agenturen übernehmen nach wie vor eher das operative Geschäft. Auch hier zeigt sich, dass das strategische Transformationsprojekt aktuell offenbar bei den Kunden eher herausgeschoben wird.
  
  
  

  Das Business rund um Beratung, Strategie und digitale Geschäftsprozesse hat sich aktuell eingedämpft, aber die Erwartungen bleiben hoch. (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Explizite Mobile-Projekte gibt es wohl immer weniger. Aus diesem Geschäftsfeld erwarten die Agenturgeschäftsführer aktuell kaum nennenswerte Umsätze.
  
  
  

  Von Mobile-Projekten versprechen sich die Interaktiv-Profis deutlich mehr als sie tatsächlich hergeben. (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Fallende Umsätze bei ECommerce-Projekten verbucht die Branche. Allerdings versprechen sich die Interaktiv-Profis sehr viel mehr von ECommerce-Projekten: Offensichtlich ist der Optimierungsbedarf im Onlinehandel kontinuierlich hoch - und auch die digitalen Neueinsteiger, vor allem aus dem B2B-Umfeld, sollen die Kassen klingeln lassen. Auch gehen wir von einem Sondereffekt durch Corona aus. Größere Projekte werden lediglich herausgeschoben.
  
  
  

  Auch wenn es die Umsätze Corona-bedingt nicht hergeben. Von ECommerce-Projekten versprechen sich die Interaktiv-Profis deutlich mehr. (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Digital Signage/DooH/Kiosk und E-Learning: Diese - für Interaktive - eher nischigen Auch-Märkte werden auf niedrigem Niveau konstant gesehen. Allerdings scheint aktuell das ELearning-Geschäft angezogen zu haben.
  
  
  

  Die Agenturgeschäftsführer haben nach wie vor hohe Erwartungen an die Digitalisierung im Bildungsbereich . (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
  

  Digital Signage/ Outdoor bleibt im Agentur-Geschäft ein Nischensegment. (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)