'Eins in die Fresse, mein Herzblatt': Die Zukunft von Selfpublishing, Buchverlagen und Autoren

Emily Bold   schreibt historische Liebesromane. Mehr als zehn Titel hat die Selfpublishing-Autorin bereits auf Amazon publiziert. Angefangen hat alles mit ihrem Debütwerk 'Gefährliche Intrigen'  , den sie 2011 über Amazons Self-Publishing-Tool Kindle Direct Publishing   veröffentlicht hat. Das Interesse an ihrem Debütroman war so groß, dass dieser bei ihr eine regelrechte Publikations-Lawine auslöste. Obwohl Bold eigentlich zunächst nur für sich selbst geschrieben hat, landete der Roman prompt unter den Top-20-Bestsellern in der Kategorie Romane. Für die Bayerin kam die Ochsentour über die Verlage ohnehin nicht in Frage, dazu sei sie viel zu ungeduldig, wie sie selbst bekennt. Die Gunst der Stunde, über Selfpublishing ihr Glück zu versuchen, habe sie dann zum richtigen Zeitpunkt gepusht, meint Bold.

Wie Bold geht es vielen Autorinnen und Autoren. Sie suchen den Kontakt zum Leser und suchen Vermarktungsplattformen, doch meist fehlt über die klassischen Wege die Resonanz. "Das Internet erlaubt Autoren, sich als Marke zu etablieren", argumentiert Self-Publishing-Dienstleister Jörg Dörnemann von Epubli  . Es sei noch nie so einfach für Autoren und Autorinnen gewesen, "ihr eigenes Schicksal und das ihrer Bücher selbst in die Hand zu nehmen."

Die Entstehung des "publizistischen Nebenmarktes"

Haben sie die Konkurrenz der Autoren in den vergangenen Jahren noch belächelt, so kommen die Buchverlage inzwischen an dem Phänomen Selfpublishing nicht mehr vorbei. Sogar die Frankfurter Buchmesse  , nach eigenem Verständnis Spiegel aktueller Trends und Entwicklungen der Buchbranche gab dem Thema Selfpublishing Raum durch eine eigene Area. Hier diskutierten Autoren, Publizisten, Selfpublisher und Buchhändler über die Chancen und Risiken. Vor allem ging es um die Frage, wie die Ziele der Autoren im Selfpublishing mit denen der Verlage in Einklang zu bringen sind. Hier hielten sich allerdings Furcht und Abtun die Waage"Die ersten Erfolge von Selfpublishern und die Expansion der Plattformen (etwa Amazon Kindle Digital Publishing) belegen, dass hier ein publizistischer Nebenmarkt entsteht, der ernst zu nehmen ist", formuliert es Steffen Meier vom Verlag Ulmer Online  . Ernst nehmen. Aber "Nebenmarkt".

Stetiger und deutlicher Zuwachs

Wie stark der Markt für Selfpublishing tatsächlich wächst, zeigen die Zahlen: Der Anteil von selbst verlegten Titeln an den Print-Neuerscheinungen betrug im vergangenen Jahr 19 Prozent und verzeichnete damit einen Zuwachs um 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr, sagt Sönke Schulz vom Anbieter für Self-Publishing-Services Tredition  . Zugleich sei die Anzahl traditionell verlegter Neuerscheinungen in den letzten zwei Jahren in Deutschland um fünf Prozent gesunken. Auch in die Amazon Top 100 drängen immer mehr Selfpublisher: Ein Fünftel gehört allein in dieser Woche zu den Neueinsteigern - also zehn der insgesamt 50 Titel, wie die Self Publishing Bibel   auflistet.

Flankiert wird diese Entwicklung durch die steigende Nachfrage nach E-Books. Laut einer PWC-Studie wird bis 2017 der Umsatz mit E-Books in Deutschland auf 852 Millionen Euro steigen. Dies entspricht einem Anteil an den Gesamtumsätzen mit Belletristik von mehr als 16 Prozent. Für das laufende Jahr erwarten die Analysten einen Umsatz mit E-Books von 286 Millionen Euro: knapp sechs Prozent von den Gesamtumsätzen mit Belletristik von 4,9 Milliarden Euro.

"Durch die rasante Verbreitung von Tablets und elektronischen Lesegeräten nimmt der EBook-Markt in Deutschland an Fahrt auf", sagt PWC-Medienexperte Werner Ballhaus . Um von dem wachsenden Interesse der Konsumenten an elektronischen Büchern zu profitieren, seien die meisten großen Verlage mittlerweile mit Neuerscheinungen und einem Teil der Backlist auf den relevanten digitalen Plattformen vertreten, bestätigt Ballhaus.

Viele Autoren brauchen keine Verlage mehr

Brauchen Autoren denn überhaupt noch die klassischen Verlage? Diese Frage schwang in allen Diskussionen auf der Buchmesse mit. Immerhin geben 33 Prozent der Selfpublishing-Autoren an, sich bewusst gegen einen traditionellen Verlag entschieden zu haben, so belegt die Studie "Selfpublishing 2013", von Books on Demand  .

Mein Herzblatt: Von der Heirat zwischen Verlag und Selfpublishing

Doch nicht überall kommt es zum Scheidungskrieg zwischen Autoren und Buchverlagen. Aus der Studie geht auch hervor, dass es immer mehr Autoren gibt, die zweigleisig fahren - Selfpublishing-Aktivitäten und klassischer Buchverlag zusammen. Allen voran die gut 17 Prozent der Befragten, für die das Schreiben als "Hauptbeschäftigung und Einkommensquelle" fungiert: Laut Studie haben sie im Schnitt je 5,3 Bücher im Selbstverlag, aber auch 3,6 Bücher auf traditionellem Wege veröffentlicht. Doch auch für das Gros der Befragten, die sich als Freizeit-Autoren betrachten, sei die "Grenze zu Verlagsautoren fließend", wie Jörg Pfuhl erklärt, der ehemalige CEO von Random House  , und Mitautor der Studie.

Hierfür bieten erste Buchverlage mittlerweile auch ein entsprechendes Angebot. "Verlage haben schnell umgelernt", meint Matthias Matting von der Self Publishing Bibel, "weil sie erkannt haben, dass sie über eine neue Filterfunktion auch leichter Autoren finden können." Die zeitintensive Arbeit der Lektoren, die ohnehin nur im Schnitt bei 0,5 Prozent der eingereichten Manuskripte zu einer Veröffentlichung führt, wird deutlich entlastet. Und kann nun durch den Leser selbst auf die erforderliche Qualität hin überprüft werden. Obwohl nur etwa jedes 200. bei Verlagen eingereichte Manuskript veröffentlicht wird, taugen laut Verlags-Insidern über 40 Prozent der abgelehnten Manuskripte dennoch für eine Publikation. wird. Dadurch bleiben in vielen Verlagen Autorentalente unentdeckt und Autoren werden keine Chance zur Veröffentlichung erhalten.

So verfügt etwa der Droemer Knaur Verlag   bereits seit 2010 über eine Selfpublishing-Plattform mit Verlagsanbindung. "Im Gegensatz zu Amazon fahren wir zweigleisig", tritt Eliane Wurzer , Lektorin von Neobooks   gegen den Platzhirsch. Zum einen böte die verlagseigene Plattform eine Infrastruktur für Selfpublishing und gleichzeitig ein Zuhause für Hybridautoren, die sich auch eine Verlagsunterstützung wünschten, argunmentiert Wurzer. Denn sie können sich entscheiden, ob sie "am Wettbewerb um einen Vertrag bei Droemer teilnehmen". Da ist sie dann wieder, die Hybris: Nicht der Dienstleistungsgedanke steht im Vordergrund sondern die Idee, Selfpublishing sei eine Art Publizieren zweiter Wahl, ein irdisches Autoren-Jammertal, das man nur verlassen kann, wenn man die vom Lektorenengel bewachte Goldene Pforte überwinden kann - um in den Verlagshimmel zu gelangen.

Stärker dem Dienstleistungsgedanken verbunden ist der klassische Druckzuschuss-Publisher Tredition GmbH  . Der hat die Plattform Buchtalent.de   gestartet als Erweiterung des Books-on-Demand-Geschäftsmodells und EBook-Selfpublishing.

Herausforderungen für Autoren: Wer sich scheiden lassen will, muss stark sein

Die Entscheidung gegen einen Verlag ist oft die Entscheidung gegen einen langen Weg und weniger eine bewusste Entscheidung für Selfpublishing. Diese Ansicht vertreten viele Autoren, die ihr Werk selbst verlegen. Und sie erkennen darin neue Handlungsspielräume für ihr Schaffen, nicht nur als Autor, vielmehr auch als Vermarkter und Verleger."Man lernt viel darüber, wie man publiziert und was alles dazu gehört" bestätigt Selfpublishing-Autorin Annelie Wendeberg , die davon überzeugt ist, dass man als Autor auch Social-Media-Kanäle bedienen muss.

Man sei nicht wirklich allein, berichtet die Autorin, denn in Leser-Communities wie Goodreads   oder Lovely Books   werde das eigene Werk von den Fans rezensiert und besprochen. Und: "Man lernt Marketing und Schreibe zu verbessern", so Wendeberg über die immensen Vorteile.

Auf Neobooks   haben Autoren die Chance, sich mit anderen Autoren über das eigene Schreiben auszutauschen und Hinweise darauf zu bekommen, wie das eigene Werk 'ankommt', ergänzt die Frau von Droemer Knaur.

Diese neue Form der Selbstverantwortung mag für viele Autoren zunächst noch ungewohnt sein, wird aber überwiegend von den Autoren aktiv angenommen. So sind fast drei Viertel der Autoren mit dem Prozess des Selbstverlegens zufrieden, wie die Book-on-Demand-Studie bestätigt. Allerdings sind nur 20,7 Prozent von ihren eigenen Vermarktungsaktivitäten überzeugt. Vier von fünf erkennen hier ein deutliches Optimierungspotenzial, so die Studie. Mit dem verstärkten Einzug des Selfpublishings geht auch einher, dass Autoren größeren Respekt vor den Buchverlagen haben, weil sie jetzt wissen, was alles getan werden muss - dies wurde in den Diskussionen auf der Buchmesse deutlich.

Insgesamt wachsen die meisten schnell in dieses neue Metier hinein und betrachten die erforderliche Eigeninitiative als Chance, näher an ihre Leser herangeführt zu werden.
Und von Verlagsseite wird ohnehin empfohlen diesen Weg einzuschlagen, wie Lutz Dursthoff von Kiepenheuer & Witsch   unterstreicht: "Da ist schon etwas passiert, man kann Qualität besser einschätzen."

Eins in die Fresse: Die Gatekeeper-Funktion der Verlage löst sich auf

Die Frage ist, was der richtige Weg für den Text ist. Bisher haben die großen Verlage darüber bestimmt, welche Inhalte veröffentlicht werden. Daraus resultiert ihre nach wie vor große Marktdurchdringung. Doch diese Gatekeeper-Funktion der Verlage bröckelt immer stärker und ist teilweise bereits aufgehoben. Daraus ergibt sich das enorme Entwicklungs- und Gestaltungspotenzial für neue Talente und erfahrene Autoren.
Mehr als ein Drittel der befragten Selfpublisher nutzt die neuen Freiheiten und schreibt mehr als bisher, wie die Books-on-Demand-Studie belegt. Die Folge: Dem Leser steht eine neue literarische Vielfalt zur Verfügung - bis in die kleinste thematische Nische. Ein Beispiel ist das Revival der Serienstücke im Umfang von 80 bis 100 Seiten, das gerade durch die neuen Distributionswege befeuert wird.

Drei Gruppen von Selfpublishern

Hobbyautoren (74 Prozent); Schreiben ist vor allem Freizeitbeschäftigung, 3,5 Titel im Selbstverlag und einer im klassischen verlegt, bevorzugtes Genre: Belletristik Berufsautoren (17 Prozent); Schreiben ist Hauptbeschäftigung und Einkommensquelle, 5,3 Titel im Selbstverlag und 3,6 Titel klassisch, favorisiertes Genre: Sachbuch Expertennautoren (8,6 Prozent); ihre Bücher sind ein Nebenprodukt ihrer Arbeit und werden beruflich genutzt, 4,1 Titel selbst verlegt, 1,9 Titel über traditionellen Verlag, Hauptgenre: Fachbuch Quelle: Self Publishing Studie 2013

Es ist auch die weggebrochene Kontrolle der Verlage, die den Autoren beim Selfpublishing besonders wichtig ist. Sie können ihre inhaltlichen Vorstellungen grenzenlos umsetzen und behalten zugleich die eigene Kontrolle über die Rechte an ihrem Werk, so belegt die Studie.

Die Erfolgsaussichten des Selfpublishings

Zwar ist es Autoren heute möglich, über Self-Publishing-Plattformen nahezu zum Nulltarif E-Books zu produzieren und selbst zu vermarkten. Aber nicht jedes publizierte Buch kommt unter die Top 100 von Amazon, nur eine geringe Anzahl von Autoren wird diesen erfolgreichen Weg beschreiten. In den USA verdienen die meisten Autoren weniger als 500 Dollar im Jahr, hierzulande sind es gerade mal vier Prozent, die mehr als 2000 Euro einnehmen, so die erste Bilanz.

Wenn es nach Amazon geht, lauten die Ratschläge an die Autoren:

• Gute Inhalte
  
• Formatvielfalt
  
• Eigenes Marketing und SEO
  

Der Aufbau einer eigenen Autoren-Marke ist also neben der Qualität des Inhalts zenral für den Erfolg. Mit minderwertigen Inhalten kommt man nicht durch, weil das Netz es disqualifiziert. Im Gegensatz zu Verlagen, die auch mit hohem Werbedruck schlechte Bücher oft abverkaufen können. Hier hilft ein Autorencockpit, das auch die eigenen Marketingmaßnahmen verfolgt und anzeigt, über welchen Kanal dank welcher Marketingmaßnahme täglich welches Buch wie oft verkauft wird.

Fest steht: Für Autoren ist der Radius größer geworden, sie haben eine stärkere Position, die sie auch gegenüber den traditionellen Buchverlagen geltend machen können - wenn sie denn nach wie vor eine Beziehung zu den Verlagen haben willen. Doch auch ohne die Verlage werden sie künftig ihre Publikationen durchsetzen, auch weil sie wissen, dass sie mithilfe der Community immer einen Wegbegleiter haben, der ihre Qualität mit einstuft. Und auf den sie nicht lange warten müssen.

Es sind vor allem die Buchverlage am Zug. Sie müssen ihre Strategien viel stärker auf die neue Stellung der Autoren ausrichten. Dies kann auf der einen Seite die stärkere Fokussierung auf die Funktion als Dienstleister und Hüter der Autoren sein (denn dies ist nicht das Geschäft von Amazon & Co.). Oder es wird sich verstärkt darauf ausrichten müssen, neue digitale Konzepte zusammen mit Selfpublishern zu entwickeln. Denn wenn es die Buchverlage nicht schaffen, die Selfpublishing-Szene für sich zu gewinnen, stehen schon jede Menge anderer Dienstleister bereit, die gerne in die Bresche springen werden.

So interessanterweise auch klassische Zeitungsverlage wie die Neue Westfälische  , die das Portal NW-Buch.de   aufgebaut hat und Autoren anbietet, beispielsweise drei Anzeigen innerhalb eines Jahres nach dem Veröffentlichungsdatum in der Gesamtausgabe der Tageszeitung zu platzieren. Der Autor lädt sein Manuskript hoch, gestaltet sein Cover und der Rest (ISBN, Listung im Buchhandel, Anzeigen etc.) ist Sache des Portals. So hat es auch bei Emily Bold funktioniert, und dann ging alles ganz schnell. Ganz ohne Himmel.